Ценовая политика. 
Определение стратегии предприятия, маркетинговые исследования внешней и внутренней среды

Поскольку магазин розничной торговли — это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т. е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на товар должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на его приобретение и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на товар — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве товара, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну товарную единицу будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие других решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на товар, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество товара купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить товар с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Можно принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а можно, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

Цели ценовой стратегии ОАО «Желдорсервис г. Могилев» — максимизация текущей или перспективной прибыли, задачи выживания фирмы и др.

Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т. е. цена перманентно превышает затраты на продукт [1-c 215].

Рисунок 5.1. Факторы, влияющие на установление цен Принятие решений в области установления цен на товары и услуги представляет сложную задачу для ОАО «Желдорсервис г. Могилев». Цены — это ключевой фактор в позиционировании данного предприятия. Определение розничной цены должно проводится в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

При формировании цен учитывается и торговая наценка, которая устанавливается на каждый товар. При определении торговой наценки специалисты предприятия ориентируются на спрос, покупательское отношение товару.

Рисунок 5.2 — Структура цены ОАО «Желдорсервис г. Могилев» использует следующий подход к ценообразованию — использование однородной наценки. Он предполагает определение розничной цены товара как суммы закупочной стоимости и фиксированного размера торговой надбавки, рассчитываемого в процентах к закупочной стоимости. 4−236]. В соответствии с данным подходом предприятие определяет размер торговой надбавки по определенной товарной группе, в результате чего величина розничной цены определяется еще на этапе закупок. Этот подход прост в применении и позволяет более точно запланировать уровень рентабельности. Использование данного подхода к ценообразованию является объективной необходимостью для предприятия, так как отсутствует полноценная информация о характере спроса на продукцию. Основным недостатком использования сугубо затратного подхода является отсутствие увязки ценообразования с концепцией маркетинга. Следовательно, в процессе ценообразования отсутствует гибкость, позволяющая предприятию учитывать как требования покупателей, так и влияние конкурентов.

Формирование розничных цен на товары и услуги, реализуемые на торговых предприятиях ОАО «Желдорсервис г. Могилев» основывается на Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 14 декабря 2011 г. № 200 «О торговых надбавках к отпускным ценам на социально значимые товары и признании утратившими силу постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 27 апреля 2011 г. № 66 и отдельного структурного элемента постановления Министерства экономики Республики Беларусь», Постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 26 апреля 2012 года № 36 «О внесении изменений в постановление Министерства экономки Республики Беларусь от 31 марта 2011 г. № 49 и коньюктуры рынка. Приложения к постановлениям представлены в приложении. На основании данных документов, на предприятии создан приказ «О торговых надбавках» экономистом по ценам Казычко И. С. Заверенные копии приказа находятся на каждой торговой точке. Заведующие магазинами, бухгалтера формируют розничные цены на основании данного приказа. Пример расчета розничной цены представлен в таблице 5.1.

Таблица 5.1 — Пример расчета цены.

При определении цены на реализуемые товары особая роль должна принадлежат ценовой политике. Поэтому, переходя на рыночное ценообразование, предприятие вынуждено само формировать ценовую политику. Но на данном предприятии она не проработана и содержит много ошибок. Ценовая политика ОАО «Желдорсервис г. Могилев» состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Специалисты предприятия признают, что стараются продать некоторые товары как можно дороже (например: мясные консервы — торговая наценка в 2013 г составляет 35%, а в 2012. 19%), хотя если бы торговую надбавку оставить на уровне 2010 г., то розничная цена была б дешевле, а объем продаж увеличится.

В соответствии с действующим порядком формирования и применения цен и тарифов организации розничной торговли и общественного питания имеют право предоставлять покупателям скидки со сформированной розничной (продажной) цены). Эти организации самостоятельно разрабатывают и утверждают порядок предоставления скидок, в котором предусматриваются условия предоставления скидок (в зависимости от количества и суммы приобретаемых товаров (покупки), времени приобретения (часы, дни, месяцы, сезоны) и др.), и конкретные размеры скидок. При этом в реестр розничных цен изменения не вносятся.

При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обуславливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов ценообразования цены.