Прежде чем двигаться дальше, специалисту необходимо ответить на вопрос: на что именно стоит рассчитывать в качестве результата? По крайней мере, зная целевую аудиторию и каналы коммуникации, можно совершить некоторый предварительный расчет числа потенциальных адресатов сообщения. В частности, перед PR-агентствами часто встает вопрос: как более эффективно получить выходы в СМИ? При этом всегда существует несколько вариантов:
распространить пресс-релиз, включая креативные рассылки и пр.;
— организовать пресс-тур;
организовать мероприятие — пресс-конференцию, пресс-завтрак и т. д.
Как показывает практика, для каждого конкретного случая более аффективным может оказаться любой из перечисленных инструментов или какой-то четвертый. Например, для фармацевтической компании, выпустившей новый препарат от редкой болезни, банальное распространение пресс-релиза с интересными тематическими сувенирами вполне может принести столько же выходов в СМИ и такого же объема, как и проведенное мероприятие. При этом расходы на мероприятие будут заметно выше. В то же время в сегменте потребительских товаров FMCG распространение пресс-релиза вряд ли можно считать эффективной мерой. В этой, как и во многих других сферах, мероприятие (например, креативная прессконференция) оказывается обязательным инструментом, который может обеспечить PR-сообщению заметный охват аудитории — Impressions.
Для наиболее ценных изданий, объемный выход в которых невозможно получить с помощью мероприятий, компании проводят пресс-туры. Специалисты по коммуникациям на самой ранней стадии должны думать о результате и корректировать выбираемые инструменты или даже каналы в зависимости от своих целей.
Важно заранее составить план, в котором будет приблизительно рассчитан результат ИМК в виде показателей:
- — число выходов в СМИ;
- — выходы в определенных СМИ и группах СМИ;
- — объем выходов в СМИ;
- — общая аудитория коммуникаций;
- — число участников мероприятий и т. д.
Такой прогноз необходимо сделать по разным каналам и инструментам, сравнивая эффект. Предварительный анализ возможных результатов позволит избежать многих ошибок и лишних расходов.
