Брендинг в международном маркетинге

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • содержание понятия «бренд»;
• • современную сущность бренда и его роль в международной торговле;
• • теорию и практику международного брендинга;
• • классификации брендов, различные типы международных брендов и их особенности;

уметь

• • оценивать конкретные международные бренды;
• • разрабатывать составные элементы фирменного стиля и бренда для использования на международном рынке;

владеть

• принципами и технологиями практического использования брендов в международной деятельности компании.

Если бы пришлось делить наш бизнес, я отдал бы вам землю, кирпичи и цемент, а себе взял бренды и торговые марки и преуспел бы гораздо больше, чем вы.

Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker (1900)

Общие понятия брендинга

Использование различных средств идентификации товара имеет весьма долгую историю. Истоки брендинга можно обнаружить во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, в Древней Греции и Древнем Риме.

Понятие бренда в его современном, маркетинговом смысле возникло в XIX в. с появлением фабричного производства. Фабриканты, ставя на изделие свое клеймо, понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта, производителям и торговцам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять. Сам термин «бренд» происходит от древнескандинавского «жечь» и более позднего, английского «brand» — клеймо, тавро.

В современном маркетинге существует большое количество определений бренда, которые в большинстве случаев представляют собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании потребителя представление о данном продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причем только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

• • гарантированное качество;
• • общеизвестность;
• • престижность;
• • общедоступность (с точки зрения возможности покупки);
• • наличие значительного количества лояльных покупателей;
• • легкоузнаваемые название и логотип;
• • распространенность данной торговой марки.

Приведем несколько определений бренда, различающихся в зависимости от аспектов его рассмотрения.

Кевин Келлер в своей книге «Strategic Brand Management» приводит определение Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это название, термин, знак… или дизайн, или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или нескольких производителей и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»^[1].

Стивен Кинг подчеркивает разницу между продуктом и брендом: «Продукт — это то, что производится на предприятии; бренд — это то, что приобретает покупатель. Продукт могут скопировать конкуренты, бренд — уникален. Продукт быстро устаревает; удачный бренд находится вне времени»^[2].

Юрий Пашин из компании Y&K подчеркивает, что бренд — это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые предоставляются брендом. Набор необходимых элементов бренда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их.

Содержание бренда, его архитектура наиболее хорошо отражены в модели «Колесо бренда», разработанной в рекламном агентстве Bates World (рис. 10.1), которую используют на практике ведущие мировые компании.

Подробные характеристики всех составных элементов данной модели бренда помогут более четко представить содержание этого феномена.

1. Сущность (brand essence) — это центральная идея, предлагаемая потребителю сумма характеристик бренда; все атрибуты бренда воспринимаются потребителями комплексно, и на этой основе формируется уникальная сущность, свойственная только данному бренду, подделать которую невозможно.

Рис. 10.1. Модель «Колесо бренда»^1.

• 2. Индивидуальность (brand identity) — это то, что делает бренд исключительным, обладающим индивидуальными запоминающимися качествами. Для того чтобы сделать бренд более узнаваемым и обеспечить эмоциональную связь с целевыми потребителями, для описания его индивидуальности используют характеристики, присущие человеку (сильный, добрый, уверенный, мужественный, нежный и т. д.). Другими словами, «если бы бренд был человеком, кем бы он был?»
• 3. Ценности (brand values) — чувственное, эмоциональное восприятие потребителем бренда при его использовании; ассоциации, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.
• 4. Выгоды, преимущества (brand benefits) — что конкретно бренд делает для потребителя, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Сравнение этих результатов с другими позволяют сформулировать и оценить преимущества, которыми обладает бренд.
• 5. Атрибуты (brand attributes) — это реальные физические и функциональные характеристики бренда, которые потребитель воспринимает с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, логотип, товарный знак, слоган, шрифт, цветовые сочетания, упаковку, униформу, музыку, сувенирную продукцию и т. д.

В качестве примера содержания уровней «колеса бренда» рассмотрим характеристики известных мировых автомобильных марок (табл. 10.1).

Традиционно обсуждаемым является соотношение понятий «бренд» и «торговая марка». Понятия, идентичного бренду, в русском языке пег, однако использование этого термина не сводится к товарной или торговой марке, хотя и к той и к другой бренд имеет самое прямое отношение. Анализируя это соотношение, И. Крылов определяет сформировавшийся^[3]

бренд как такой образ марки товара в сознании покупателя, который позволяет ему идентифицировать определенный товар среди конкурирующих товаров и служит потребителю инструментом практического выбора «своего» товара^[4].

Таблица 10.1

Содержание уровней «колеса бренда» автомобильных марок²

Что же было в начале? В 1874 г. на рекламе средства от кашля фирмы Smith Brothers впервые появились слова trade mark («торговая марка»). Ниже приводятся наиболее важные факты из богатой истории торговой марки на пути к бренду.

В 1931 г. Нейл МакЭлрой, руководитель департамента по продвижению товаров фирмы Procter & Gamble организовал маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Появились должности бренд-менеджеров (brand man). Управленческий и организаторский таланты МакЭлроя были настолько очевидными, что в 1948—1957 гг. он был президентом Procter & Gamble, а в 1957—1961 гг. — министром обороны США ^[5][6].

Итак, вначале была торговая марка (trade mark), следом появился бренд (brand). Первое время эти термины были взаимозаменяемы, а затем бренд занял особое положение.

Историческая справка.

Зарегистрирована первая торговая марка была 1 января 1876 г. в Англии — марка эля пивоваренной компании Bass & Со.

В 1882 г. Джеймс Гэмбл создал, а Харлей Проктер нашел название новому мылу. Была организована первая национальная рекламная кампания под девизом «99,44% чистоты» в еженедельной газете «Independent».

В 1869 г. компания Генри Хейнца решила все свои продукты (джемы, желе, приправы, соусы, кетчуп и пр.) рекламировать под одним названием и под одним девизом «57 видов».

Как можно кратко сформулировать, чем же бренд отличается от торговой марки? В западных источниках можно найти от 8 до 22 «атрибутов силы бренда». По мнению И. Скоробогатых, их можно свести к пяти основным^[7].

• 1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
• 2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
• 3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
• 4. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
• 5. У брендов существенно большая часть (от 30 до 50%) потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, в то время как у «обычных» торговых марок доля таких покупателей сравнительно невысока и не превышает 10−15%.

Задачи бренда многообразны, часто бывает сложно выделить главное; как написал С. Старов: «Ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда»^[8].

Для международного маркетинга очень важен многоаспектный подход к понятию «бренд». Наличие разных аспектов в трактовках понятия «бренд» обусловлено многовариантностью его интерпретации с позиций: компании, создающей марочный продукт или услугу, или же покупателя, воспринимающего данный бренд. С позиции компании бренд может рассматриваться в основном как элемент идентификации, инструмент снижения рисков, носитель добавленной ценности. С позиции потребителя содержание бренда интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, способствующий формированию специфических отношений между покупателем и брендом.

• [1] Keller К. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall, 2001.
• [2] Brand Management: Research, Theory and Practice / Heding Tilde, Knudtzen Charlotte, Bjerre Mogens. Taylor & Francis, 2008.
• [3] Модели бренда [Электронный ресурс]. URL: http://www.ladomir.biz/
• [4] 2 Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. С. 164.
• [5] Крючков В. Н. Брендинг: учеб, пособие. М.: Изд-во РГТЭУ, 2012. С. 7.
• [6] Там же. С. 7.
• [7] URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/metody-otsenki-stoimosti-brenda/
• [8] Старов С. Л. Управление брендами: учебник. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. С. 64.