Оценка экономической эффективности рекламно-выставочной деятельности

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.

• 1. Индикаторы качества публики
• 1.1 доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %;
• 1.2 доля посетителей, имеющих компетентность решающего; последнего слова или рекомендации для закупки одного или более, продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, (%);
• 1.3 доля посетителей, планирующих купить один или более-экспонируемых продуктов/услуг, (%);
• 1.4 доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании, (%),
• 2. Активность аудитории
• 2.1 среднее время, проведенное посетителем на выставке. В среднем эта величина составляет 20 минут;
• 2.2 плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.
• 3. Индикаторы эффективности экспозиции
• 3.1 Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего;
• 3.2 Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.
• 3.3 Число установленных перспективных контактов. Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить. Процедура регистрации может предусматривать выдачу посетителю специальных идентификаторов (рельефных карточек, например), позволяющих мгновенное считывание с нее координат носителя персоналом у стенда.
• 3.4 Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.
• 3.5 Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей [17, 176].

Экономическую эффективность событийного мероприятия мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы расчет товарооборота под воздействием рекламы Тд = (Тс * Р * Д) / 100, (1.1).

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб;

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

Р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования — это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Определяется по формуле Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд), (1.2).

где Э — экономический эффект рекламирования, руб;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу, руб;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральным — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли;

расчет рентабельности рекламирования.

Полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования Р = (П / З)*100%, (1.3).

где Р — рентабельность рекламирования, % ;

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

З — общие рекламные затраты, руб, З = 3р + Рд;

экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Используется формула К = (Пф / По) * 100%, (1.4).

где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.