Публичные выступления как важный элемент работы в коммуникативном пространстве

В результате освоения данной главы студент должен: знать

• • особенности публичной формы подачи информации;
• • виды публичных выступлений;
• • психологические аспекты публичных коммуникаций;
• • основные ступени развития профессиональных навыков PR-специалиста; уметь
• • дифференцировать, определять цели и задачи публичных выступлений в рамках PR-деятельности;

владеть

• навыками проведения успешных выступлений.

Специалист по связям с общественностью должен в совершенстве владеть искусством написания текстов выступлений, уметь в короткие сроки обучить спикера ораторскому искусству, готовить презентационные материалы и работать с оборудованием для презентации. Он также должен знать, как в случае необходимости собрать на выступление своего спикера слушателей, и сам уметь грамотно и ярко выступать.

В этой главе изложены основные методы работы специалиста по связям с общественностью при подготовке и проведении выступления.

Подготовка речи

При подготовке речи необходимо связаться с организаторами встречи или мероприятия и получить исчерпывающие консультации для выяснения всех подробностей относительно его проведения, а именно:

• — цель мероприятия;
• — время и место проведения;
• — продолжительность выступления (регламент);
• — численный состав аудитории;
• — характер аудитории.

Удачным примером является анализ аудитории, проведенный в американской компании, предоставлявшей услуги в сфере информационных технологий, EDS (Electronic Data Systems), когда ее директора по корпоративным связям пригласили в качестве основного докладчика на конференцию Латиноамериканской ассоциации Американской торговой палаты.

Спичрайтер компании проанализировал потенциальную аудиторию следующим образом: предполагалось присутствие 400 высших руководителей предприятий из стран Латинской Америки и Карибского бассейна, правительственных чиновников и представителей Палаты. Поскольку участники конференции — люди из разных отраслей, стран и компаний, их знания в области информационных технологий во многом отличались. Нет смысла говорить свысока с теми, кто разбирается в вопросах технологии, но также нс стоит быть непонятым теми, кто не является специалистом в этой области. Английский был избран деловым языком конференции и выступлений, несмотря на то что практически для всех участников мероприятия он был вторым языком. Поэтому предложения должны были иметь простую структуру, не содержать разговорных выражений, сокращений или фраз, присущих только американскому варианту английского языка^[1].

Затем необходимо узнать как можно больше о личности и характере выступающего. Для того чтобы составить хорошую речь, опытный спичрайтер (специалист по написанию текстов публичных выступлений) должен постараться встать на место человека, который будет с этой речью выступать. Для того чтобы понять особенности его общения, стоит проанализировать манеру разговора с коллегами, подчиненными. В дополнение к этому полезно ознакомиться с материалами предыдущих выступлений спикера или, если раньше тексты его выступлений составляли другие люди, попробовать определить его предпочтения в отношении стиля и метода изложения.

Прежде чем начать подготовку проекта выступления, спичрайтеру целесообразно обговорить все важные моменты с выступающим. Во время этой беседы необходимо обсудить речь с точки зрения целей, подхода, стратегии, ключевых моментов, масштаба и фактов выступления. Можно также обсудить, какие образные выражения, яркие примеры или даже уместные анекдоты оратор хотел бы вставить в свою речь для придания ей дополнительной выразительности.

Вот как Мэри Л. Лерч, PR-директор американской компании BoozAllen&Hamilton, описала свою работу с руководителем компании по подготовке речи на церемонии вручения наград за отличную работу сотрудникам компании: «Центральная мысль „думайте правильно“ проходила лейтмотивом через всю деятельность г-на Стасиора на посту председателя правления. Я работала с ним для того, чтобы адаптировать эту тему к теме мероприятия; изыскивала цитаты и другие материалы, которые добавят красок и подчеркнут эту мысль; я интервьюировала его для того, чтобы узнать его идеи и слова, их выражающие. Имея на руках конспекты наших бесед и результаты исследований, я разработала первый проект речи, который мы вместе с г-ном Стасиором переработали для получения окончательного варианта…»^[2].

Итак, перед началом написания текста важно обсудить с клиентом три вещи: цель, подход и стратегию выступления.

Цель. Все, что будет содержаться в речи, должно соответствовать ее цели. Посторонний материал не должен включаться в текст. Какой бы ни была цель: проинформировать, убедить, активизировать или напомнить, — она должна постоянно господствовать в уме автора. Необходимо определить также задачи выступления, позицию, которую должна занять аудитория по окончании речи, или то, какое мнение у нее должно сформироваться.

Подход — это собственно стиль выступления, учитывающий характер аудитории.

Дружественная аудитория может принять односторонние оценки, не учитывающие мнения оппонентов.

Однако многие выступления проходят перед нейтральной аудиторией, и участники мероприятия могут иметь самые разнообразные взгляды или вообще не обладать знаниями по теме выступления. В этом случае разумно избрать более объективный подход и провести обзор всех имеющихся точек зрения по данному вопросу. Само выступление может отстаивать определенную позицию, но аудитория оценит тот факт, что выступающий взял на себя труд обрисовать и другие точки зрения. Если выступающий ставит перед собой цель убедить в чем-то аудиторию, то он сможет сохранить контроль над мнением оппозиции в том случае, если озвучит его сам, прежде чем этот вопрос поднимет кто-то из аудитории, напомнив, что спикер не принял во внимание какую-то проблему. Публичное признание проблемы оппозиции или возможности существования иной точки зрения, безусловно, ослабит позицию оппонентов.

Особую сложность для спикера представляет враждебная или недружественная аудитория. Она обычно настроена против спикера и склонна отрицать все, что не совпадает с ее точкой зрения. Самое разумное, что может сделать спикер в этой ситуации, — это попытаться найти точки соприкосновения с аудиторией. Это позволит аудитории понять, что оратор разделяет или, по крайней мере, понимает некоторые из ее проблем.

Стратегия — это способы написания речи. После определения цели и подхода необходимо решить, какие идеи и факты понадобятся для убеждения аудитории.

Алекса Осборна, известного деятеля в области рекламы, однажды спросили, как он умудряется вырабатывать такое количество замечательных идей. Он ответил: «Постоянно думая о проблеме»^[3]. Этот рецепт прекрасно подходит для написания речей. Постоянно думая о проблеме убеждения аудитории, можно выработать множество замечательных идей, которые помогут реализовать эту задачу.

После выработки целей, стратегии и подхода к написанию речи рекомендуется начать делать записи. Возникающие идеи или примеры, которые спичрайтер собирается использовать в тексте, записываются в блокнот или отдельный файл. Память в этом случае не является помощником, так как систематически запоминать ценные идеи всегда очень сложно, и есть риск что-то упустить.

Собственно процесс написания текста выступления состоит из двух стадий, включающих подготовку развернутого плана и нескольких проектов выступления.

План выступления обычно составляется после сбора необходимого материала и состоит из трех основных частей: введения, основной части и заключения.

Введение — это та составляющая речи, которая должна привлечь внимание аудитории, заставить ее сопереживать обсуждаемому вопросу и наметить выводы. Во вступительной части рекомендуется рассказать аудитории о теме выступления, ее важности для участников мероприятия, а также обрисовать направление, в котором спикер собирается развивать эту тему.

В основной части содержатся доказательства, опираясь на которые можно сделать выводы. В плане выступления должны быть перечислены все ключевые аспекты этой его части. В ней возможно использование цитат из высказываний признанных экспертов в этой сфере, фактов, данных и примеров, обосновывающих точку зрения спикера.

В заключительной части резюмируются все аргументы, приведенные в речи, с акцентом на то, какое значение это имеет для аудитории.

Развернутый план должен быть представлен выступающему, и только после его утверждения можно плодотворно двигаться дальше.

Для успеха выступления очень важна форма выражения. Вот несколько рекомендаций по работе над составлением речи:

• • необходимо использовать личные местоимения, такие как «вы» и «мы». Это придаст речи доверительный оттенок и позволит слушателям понять, что оратор общается именно с ними;
• • не следует использовать жаргон;
• • не стоит использовать длинные числа. Вместо «143 369 806 россиян», следует сказать «более 143 млн россиян»;
• • не следует искусственно усложнять речь: вместо «печатные средства информации» лучше сказать «газеты»; не стоит говорить «обладать», когда глагол «иметь» достаточен для выражения той же мысли;
• • предпочтительнее использовать глаголы действительного залога: «я думаю», а не «мне думается, что…»;
• • не нужно использовать пустые слова, такие как: в «случае, если» вместо «если», «на тот момент времени» вместо «тогда» и т. д.;
• • следует использовать короткие предложения. Не стоит разбивать подлежащее и сказуемое второстепенными членами предложения. Не нужно использовать длинные сложносочиненные и сложноподчиненные предложения, лучше начать новую фразу;
• • следует включать в речь прямые цитаты;
• • целесообразно использовать вопросы — обращения к слушателям, например: «Кто-нибудь знает, сколько часов в год москвичи стоят в пробках?»;
• • уместно использовать сравнения или противопоставления. Соотносите неизвестные аудитории факты с уже знакомыми ей. («Дания обладает такой же территорией, как и Московская область, но там проживают 5 млн человек, в то время как в Московской области — 7 млн».)

Следующим шагом после составления плана выступления является написание первого проекта речи. Следует помнить о регламенте. Если на выступление выделяется около 20 минут, то проект должен состоять приблизительно из 2500 слов. На чтение одной страницы текста перед аудиторией уходит примерно 2 минуты.

Выступающий может использовать первый проект для того, чтобы добавить новые мысли, убрать лишний материал и перефразировать отдельные части речи таким образом, чтобы они отражали его собственный словарный запас и стиль.

PR-специалист должен быть готов к тому, что и первый, и второй, и третий проекты подвергнутся исправлениям. Только такой кропотливый процесс подготовки выступления позволит ему стать естественным выражением личности оратора. Наиболее успешные ораторы не жалеют времени на работу со спичрайтерами. К сожалению, не все руководители в состоянии понять эту простую истину.

После того как речь написана, возникает необходимость в репетиции ее прочтения. Независимо от того, читается ли текст с листа, заучивается наизусть целиком или частично, с опорой на написанное, спикеру стоит отрепетировать выступление, причем репетиций должно быть столько, сколько нужно для того, чтобы он хорошо ознакомился с текстом и мог сделать его качественную презентацию. Тональность голоса, ударение в словах, интонация, паузы, жесты, скорость — все имеет значение.

Некоторые ораторы любят, чтобы отдельные фразы были выделены или чтобы в тексте стояли пометки, например «пауза», или «посмотреть на аудиторию», или «постучать по столу». Другим ораторам такие подсказки не нужны. Это зависит от предпочтений каждого.

Формат написания текста выступления — вопрос личного выбора спикера. Некоторых устраивает полуторный интервал, другие просят печатать через два. Есть такие, которым нравится, когда весь текст напечатан прописными буквами, но большинство предпочитает обычное сочетание заглавных и строчных букв, используемое практически для всех материалов, предназначенных для чтения. Некоторые ораторы просят, чтобы слова, которые нужно логически выделить, начинались с прописной буквы. Все варианты приемлемы.

Оратор должен быть хорошо знаком с подготовленным текстом выступления (или его тезисами), для того чтобы в случае необходимости суметь сократить его. Такая подготовка особенно важна, если по каким-то обстоятельствам спикеру для выступления отводится меньше времени, чем планировалось изначально. Опытный оратор всегда ощущает время и может при необходимости свернуть свое выступление, что всегда высоко ценится аудиторией.

• [1] Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: нер. с англ. 4-е изд. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2004.
• [2] Цит. по: Там же.
• [3] Цит. по: Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.