Задание для самостоятельной работы

1. Выберите реально существующий бренд (А), представленный на российском, зарубежном или глобальном рынке. Это должен быть бренд, который вы хорошо знаете.

2. Кратко охарактеризуйте вид товаров, к которому относится бренд X.

3. Кратко опишите характерные особенности брендов — прямых конкурентов бренда X в том же виде товаров.

4. Кратко охарактеризуйте бренд X, опишите, какой он. Закончите фразу: «Потребители выбирают бренд X, потому что он…». Напишите 5—7 аргументов для выбора этого бренда.

5. Проанализируйте написанное. Если в описании брендаХ речь идет о форме (означающем), поставьте букву «Ф», если о содержании (означаемом) — букву «С», если о предметных свойствах (денотате, референте) — букву «П». Указывайте предметные свойства только в том, случае, если потребительские характеристики объективно существуют и проверялись вами лично либо тем, кому вы полностью доверяете. Подсчитайте, каких букв больше всего. Сделайте вывод, что влияет на выбор потребителей — форма бренда, его содержание или предметные свойства брендового товара.

6. Опишите значение брендаХ на функциональном, личностном, социальном и культурном уровнях (по Т. Парсонсу). Какой уровень значения бренда вы считаете самым важным для потребителей?

7. Опишите индивидуальность бренда X в категориях личностных черт человека (черт характера) — 5—7 характеристик.

8. Продумайте и заполните колесо бренда (Brand Wheel) для бренда X.

9. Продумайте и заполните призму идентичности бренда Ж.-Н. Капфсрсра для бренда X. Помните, что правильно заполненная идентичность бренда должна однозначно и точно идентифицировать бренд, как паспорт — человека.

9.1. Слово для грани «Индивидуальность» подходит, если этим словом можно назвать характер человека.

9.2. Грань «Самообраз» лучше всего описывать от первого лица: «Я…».

9.3. Грань «Отражение» лучше всего описывать от третьего лица: «Он/она…».

9.4. Выберите, какая грань — «Самообраз» или «Отражение» — вашего бренда более важна для потребителей.

9.5. Грань «Взаимоотношения» описывается как метафора межличностных (отношения без дистанции) или деловых (отношения с дистанцией) отношений. Для того чтобы правильно описать грань «Взаимоотношения», нужно ответить на вопрос: «Каким образом персонаж „Индивидуальность“ может помочь персонажу „Самообраз“ или „Отражение“ (см. п. 9.4) стать таким?».

10. Проверьте составленную вами призму идентичности бренда на каком-либо знакомом, который может быть его потенциальным потребителем. Для этого дайте ему зачитать содержание призмы (кроме названия бренда и грани «Физические данные»). Сможет ли он безошибочно идентифицировать бренд: а) без указания товарной категории; б) с подсказкой товарной категории? Сделайте вывод относительно качества составленной призмы идентичности бренда. Какую грань призмы идентичности бренда вы считаете самой важной для потребителей?

11. В случае низкого распознавания бренда X по содержанию призмы скорректируйте грани призмы идентичности бренда и повторите и. 10.