Мониторинг положения бренда (операционный уровень)

Описывая операционный уровень брендинга как систему измерения параметров бренда, автор намеренно не использует английскую кальку «метрики», так как очень небольшую долю измеряемых параметров можно назвать метрикой. Для этого необходимо соблюдение двух требований. Во-первых, N-мерное пространство измеряемых параметров должно быть ортогональным, т. е. изменение одного параметра не должно приводить и изменению других измеряемых параметров. Во-вторых, «метрика» подразумевает измерение как «расстояние» между чем-то и чем-то.

Измерение индекса развития бренда. Одним из наиболее распространенных параметров, измеряемых операционным бренд-маркетингом, является индекс развития бренда (brand development index — BDI). Индекс развития бренда рассчитывается по формуле.

где S_s — объем продаж брендового товара в сегменте рынка; C_s — количество потенциальных покупателей в сегменте рынка; S_M — объем продаж брендового товара на рынке; С_м — количество потенциальных покупателей на рынке.

Цель параметра BDI — изучить степень успешности/ироблемности продаж брендового товара в конкретном рыночном сегменте. Исследуемый сегмент может быть географическим, потребительским или ценовым.

Индекс развития бренда показывает, насколько выше или ниже продажи брендового товара в конкретном рыночном сегменте по отношению к рынку в целом. Этот параметр актуален и для брендов, представленных в различных товарных группах и ценовых сегментах (мультибренды, зонтичные бренды). В этом случае он отражает степень успешности/проблемности продаж бренда в конкретной товарной категории или ценовом сегменте.

Измерение доли требований. Часто руководителям компании — владельца бренда необходимо знать, насколько продажи их брендового товара опережают или отстают от брендов-конкурентов. Показатель доли требований (share of requirements — SOR), известный также как доля кошелька (share of wallet — SO W), рассчитывается только среди покупателей конкретного бренда. Доля требований — это отношение покупок данного бренда за определенный период времени к покупкам теми же покупателями всех брендов в той же товарной группе за тот же период. Это показатель определяется по формуле.

где Рц — покупки бренда; P_cs — покупки всех брендов в том же товарном сегменте.

Показатель доли требований измеряется в натуральном или денежном выражении. Если брендовый товар продастся по среднерыночным ценам в сегменте, то оба показателя равнозначны. Если брендовый товар продается по более высоким ценам (premium price), более точную информацию дает доля требований в денежном выражении.

Цель параметра SOR — изучить степень потребительских предпочтений и приверженности и долю активных потребителей (так называемых тяжелых пользователей).

Многие маркетологи рассматривают параметр SOR в качестве ключевого показателя приверженности потребителей бренду (brand loyalty). Как правило, доля требований является одним из индикаторов капитала бренда (brand equity). Он отражает уровень обязательств существующих потребителей перед брендом. По сути, показатель SOR — это доля рынка, измеренная для узкого сегмента потребителей — тех, кто уже покупал этот бренд.