Организация реализации комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Успешное продвижение бренда невозможно без надежной компании работников, которые работают в направлении одной цели, которые разделяют ценности компании и имеют высокий уровень лояльности к торговой марке, которую рекламируют. В интернет — магазине происходят абсолютно симметричные вещи, что и в обычной компании, которая имеет реальный точку продаж, где клиенты взаимодействуют со всеми атрибутами бренда. Различие лишь в том, что интернет — магазин может соединять пользователей, находящихся на больших расстояниях от продавца, при этом есть возможность осуществлять коммуникацию друг с другом, по средствам всевозможных интернет платформ, порталов, форумов, групп. С одной стороны, данные инструменты называются информационными каналами, по которым транспортируется, передаются, данные, знания, мнения. С другой стороны, все покупатели и продавцы находятся в одном субэтническом сообществе, трайбе, участники которого находятся в когнитивном эфире. Это аморфное, необъяснимое пространство, которое можно только почувствовать, но наполняется социальными мифами, мемами, стереотипами, потребительским опытом. Данный опыт передается от учителя, эксперта к ученикам, новичкам и новым пользователям. Каждая реакция является когнитивным импульсом, увеличение которых влияет на умственную, поведенческую активность участников трайба. Как было выявлено ранее, подбор мастеров является первостепенной задачей, особенно, если речь идет о сегменте элитного чая.

Для реализации разработанного комплекса на первой стадии потребуется как минимум 3 эксперта для форума и 1 модератор — эксперт для группы «Вконтакте». Кроме того, процесс обучения, это двусторонняя деятельность, поэтому кроме чайных мастеров необходимо привлечь 5 учеников на форум и 3 человек в группу в контакте, для того, чтобы начать создавать информационное поле, использовать сарафанное радио и писать сообщения таргетируемой группе пользователей. Отдельно будет нанят менеджер по SMM, для того чтобы проводить таргетированием в социальной сети, а также проверять трафик посещаемости, заказывать контекстную рекламу и оптимизировать сайт. Стоит отметить, что дизайн сайта магазина «Золотая улитка» сильно уступает конкурентам, например, «Унции», «Пуэр клуб Спб». Поэтому отдельно необходимо выделить определенные финансовые ресурсы, для того, чтобы довести интернет «лицо» компании до привлекательного состояния.

Таким образом, для организации эффективной работы информационных порталов (форум и группа «Вконтакте») компании «Золотая улитка» требуется выполнить следующий перечень задач:

• ? Найм модераторов, администраторов интернет-страницы (группы) на сайте с целью их дальнейшей работы по размещению контента, координация процессов на сайте;
• ? Размещение контента на данной интернет странице, а также создания поля для общения, а именно создание рубрик и тем для обсуждений
• ? Внедрение «фантомных» пользователей, людей, которые будут использовать свой статус (члена трайба) для осуществления целей компании, например, для продвижения вирусного маркетинга;
• ? Внедрение экспертов чайного дела с целью коммуникаций с членами трайба, с целью ответов на интересующие их вопросы;
• ? Директ — мейлинг, распространение информации по электронной почте таргетированной аудитории, где в сообщении будет ссылка на сайт или группу в социальной сети;
• ? Наем дизайнера для разработки удобного интерфейса стартовой странице в группе, где будет простая система линков для переходов в темы обсуждений или ассортимент магазина;

План создания и развития субэтнического сообщества на основании кластерных факторов на интернет — форуме для компании «Золотая улитка» имеет следующий список задачи:

• ? Найм создателей форума (программистов), а также администраторов, модераторов интернет-форума;
• ? Создание, публикация контента, в том числе создание тем для обсуждений;
• ? Внедрение в трайб экспертов чайного дела для коммуникаций внутри траба;

Автор придерживается точки зрения, что компания должна развиваться целостно, где общая картина взаимосвязей между элементами намного важнее, чем особенности каждого компонента по отдельности. Другими словами, выбранная компанией «Золотая улитка», когнитивная платформа — элитный чай, который можно описать как, возвышенность, изысканность, отличительность, должны проявляться в бренде, как в логотипе, сайте, так и манере общения на форуме, качестве контента в социальной сети. Поэтому над всеми данными моментами необходимо работать одновременно.

Автор утверждает, что данный бюджет имеет относительный характер и зависит непосредственно от реальных возможностей компании. Данный пример отражает благоприятную картину финансового состояния фирмы, когда на рекламную компанию отводится большой бюджет. Этот факт играет весомую роль в эффективности продвижения, так как задействуется большее число инструментов взаимодействия с покупателями и пользователями сайта. Одной из наиболее затратных статей является менеджер по SMM, потому что сейчас это востребованная профессия и хороший работник (фрилансер) требует высокую заработную плату. Так же делается уклон на интернет рассылку, потому что это низкозатратный инструмент продвижения с относительно большой долей конверсии. Услуги дизайнера могут оцениваться по — разному, в зависимости от сложности задачи. На первом этапе продвижения необходимо разработать в первую очередь сайт (интерфейс, лиды и т. п.), далее приступить к настройке группы в социальной сети.

В результате изучения данного рынка, оценки посещаемости групп «Вконтакте» и сайтов, было определено, что прогнозируемый показатель конверсии от применения данной методики продвижения будет 1,02%, что является отличным показателем. Коэффициент конверсии показывает отношения числа посетителей сайта, группы в социальной сети выполнивших целевое действие (покупка, подписка, комментарий, регистрация) к общему числу посетителей сайта. Данный показатель легко рассчитывается с помощью приложения Googleadwords. Таким образов автор может сделать несколько выводов о проделанной работе:

Инструменты продвижения в совокупности с принципами когнитивного маркетинга показали высокую эффективность на примере компании «Золотая улитка». Главным принципом, который был выделен автором, является целостность идентичности фирмы и всех её компонентов, начиная с внешних атрибутов, заканчивая рассылкой по электронной почте. Разработанная во второй главе линейная — регрессионная модель также помогла в реализации проекта продвижения: с помощью неё были определены основные кластерные факторы, на которые необходимо сделать уклон модераторами, администраторами интернет ресурсов. Кроме того, автор применил на практике данную модель, для того, чтобы высчитать количество когнитивных импульсов, создаваемых вопросами и ответами 3 уровней пользователей форума, для того, чтобы привлечь 1000 посетителей на информационный портал. Задача была полностью выполнена и в большей мере отражает реальную ситуацию.