Ценовые стратегии предприятия

Развиваемые компетенции: знать

• • основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии; уметь
• • выбрать тип ценовой стратегии в зависимости от уровня цен, рынков сбыта, их сегментов и покупателей;

владеть

• методологией выбора различных стратегий для решения задач, стоящих перед фирмой.

Этапы разработки ценовой стратегии

Политика цен предприятия служит основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии составляют часть общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — эго набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, рассчитывается объем продаж продукции или доля рынка для предприятия, при которых производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе этого этапа выполняются следующие мероприятия.

• 1. Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
• 2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать главным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В связи с этим определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшей прибыли или прибыли в конкретный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
• 3. Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного рода скидки и особые условия продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуре, планах развития и т. д. выявляется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли или даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений, но неполной информации приведены в табл. 5.1.

Стратегический анализ. В ходе выполнения этого этапа ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

• а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
• б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

Таблица 5.1

Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений

но неполной информации

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

2. Сегментный анализ рынка. Выясняется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к ценам продукции и уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяются состав покупателей в различных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

3. Анализ конкуренции. Цель такого анализа — оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются оценить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльность каждого вида продукции, которых предприятие реально может достичь с учетом реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях получения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, выясняются возможности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где предприятию легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявляются те сегменты рынка, в которых стратегически рационально отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции.