Принципы и цели управления маркетингом предприятия

В управления маркетингом выделяются несколько основных принципов: взаимная выгодность, стратегическая ориентация, индивидуализация спроса, интеграции маркетинга и бенчмаркетинга.

Принцип взаимной выгодности, в первую очередь, предполагает равный учет интересов потребителей и производителей. Их общий интерес сосредоточен на качестве товара, которое прямо влияет на дальнейшее развитие фирмы и удовлетворение потребностей покупателей.

Когда высокая степень взаимодействия компании и потребителей делает необходимым уделять особое внимание маркетинговой стратегии, то это принцип стратегической ориентации.

Принцип индивидуализации спроса выявляет необходимость формирования такого спроса, чтобы учитывалась потребность каждого клиента в равных условиях. Основой этого принципа является маркетинг отношений.

Целью принципа интеграции маркетинга является получение максимальных показателей ответной реакции покупателей. Это новый взгляд на продвижение товара с помощью рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др.

Принцип бенчмаркетинга позволяет управлять маркетинговыми процессами и сбытовыми функциями. Его использовании характерно для российских предпринимателей, т.к. в нашей стране, очевидно, что малые компании сильно уступают крупным.

По сути бенчмаркетинг — это система процессов оценки рыночной устойчивости относительно крупных ведущих конкурентов в целях повышения качества работы фирмы или предприятия.

Еще одним немаловажным фактором развития и стабильности предприятия является эффективное управление его маркетинговой деятельностью.

Выделим некоторые цели эффективного управления маркетингом:

• — поиск возможностей на внутреннем и внешнем рынках для предприятия;
• — предупреждение опасностей на рынке и во внешней среде;
• — оптимальное распределение ресурсов фирмы;
• — повышение и удержание конкурентоспособности фирмы и ее товаров;
• — формирование деловой репутации компании и хороших отзывов о товарах и марке;
• — обеспечение прибыльной работы за счет наилучшего приспособления товаров на рынке.

Говоря проще, принято считать основной целью управления маркетингом получение прибыли и эффективной деятельности субъекта на рынке, в том числе направленной на удовлетворение потребностей.

Многие могут подумать, что сбыт и его стимулирование является главной целью этой науки, но известный теоретик по проблемам управления П. Друккер считает, что цель маркетинга — это настолько хорошо понять и познать клиента, что услуга или товар будут точно удовлетворять его потребности и продавать себя сами.

Главной задачей управления маркетингом является своевременное воздействие на параметры спроса, такие как, уровень, время и характер, таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении поставленных целей.

Существует пять основных концепций для осуществления маркетинговой деятельности предприятия, или деятельности по управлению спросом:

• 1. Концепция совершенствования производства;
• 2. Продуктовая, или товарная, концепция;
• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая;
• 4. Традиционная рыночная концепция, или концепция маркетинга;
• 5. Социально-этическая концепция.

Предприятия, придерживающиеся концепции совершенствования производства, имеют в основном высокоэффективное крупносерийное производство с низкой себестоимостью, а реализация продаваемых ими товаров осуществляется с помощью крупной сети торговых предприятий.

Этой концепции придерживаются предприятия, действующие в условиях минимального политического и социального контроля, их усилия направлены в основном на совершенствование производства, а значит, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда.

Основная идея производственной концепции — увеличение производства товаров, а главная ее цель — совершенствование производства, что обязательно ведет к росту продаж и увеличению прибыли.

Суть концепции товарной, или продуктовой, состоит в ориентации потребителей на определенный вид товара или услуги, которые по всем своим характеристикам превосходят свои аналоги и приносят покупателям больше выгоды.

В основе данной концепции лежит вероятность того, что потребитель всегда хорошо отнесется к товару, если он имеет отличное качество и продается по доступной цене. Главная цель товарной концепции — повышать потребительские свойства товара, несмотря на более высокие издержки и, соответственно, цены.

Сбытовая концепция предполагает, что клиенты будут покупать товар лишь в случае приложения компанией больших усилий по продвижению товаров и услуг и увеличению их продаж.

Фирмы, использующие эту концепцию, считают, что покупатели не имеют большого желания приобрести их товар, и поэтому необходимо активно «навязывать» свой товар потенциальным покупателям. В данном случае удовлетворение потребительских потребностей ставится на второй план. По мнению автора курсовой работы, такая практика чаще всего приводит к потере рынка производителем.

Деятельность фирмы, основанная на концепции традиционного маркетинга, в отличие от сбытовой концепции, начинается с выявления потребностей реальных и потенциальных покупателей.

Данная концепция предполагает, что необходимо выявить существующие неудовлетворенные потребности потребителя, и, с помощью комплекса оперативного маркетинга, разработать такой продукт, который полностью удовлетворит клиента. Следовательно, повышается доход фирмы, т.к. клиент готов платить более высокую цену за товар, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Социально-этическая концепция характерна для современного этапа развития социальной цивилизации. Главной целью является обеспечение долгосрочного благосостояния не только отдельной фирмы, но и всего общества в целом.

Маркетинговая деятельность, основанная на этой концепции, направлена на удовлетворение потребностей потребителей, и, вместе с этим, учитывает социальные и этические потребности общества в целом. Помимо выявления и исследования потребностей покупателей, социальный маркетинг анализирует общественные интересы и стремится к общему удовлетворению.

«Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф. Котлер.