Объединяет цели, задачи и идею в единую систему и доносит эту систему до исполнителей проекта — сотрудников компании. Устанавливает цели компании, их сроки и предоставляет инструмент контроля достижения целей. Организовывает работу всей компании. Обеспечивает точность принятия решений, снижает вероятность ошибок. Эффективно распределяет ресурсы компании: трудовые ресурсы, финансовые, временные и т. п. Стимулирует сотрудник к эффективной деятельности, повышает производительность. 2.3 Процесс формирования стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга позволяет компаниям противостоять против разного рода воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени. Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик компании и разнообразия внешних воздействий. Сотрудник компании, отвечающий за маркетинг, неспособен четко установить цели маркетинга и разработать точную стратегию маркетинга фирмы без глубокого и полного понимания цели и стратегии бизнеса своей фирмы в долгосрочном периоде времени. И наоборот, практический успех стратегии и достижение поставленных перед компанией целей зависят от качества разработки стратегии маркетинга. Часто фирмы не в состоянии оптимально распределять свои ресурсы для удовлетворения требований рынка, поэтому первостепенной задачей для них является точная оценка своих сил и средств при формировании стратегии. Следовательно, при разработке стратегии маркетинга предприятия должны учитывать следующие важные моменты: — определение целей бизнеса;
внутренней и внешней среды бизнеса;
возможностей и имеющихся ресурсов для ведения бизнеса;
целей маркетинга;
стратегии для достижения этих целей;
информационных систем и базы данных. Схематично процесс формирования стратегии маркетинга фирмы показан на рис. 2.
3. Рис.
2.3. 1 — Процесс формирования стратегии маркетинга.
Эта диаграмма является упрошенной формой представления процесса стратегии маркетинга, так как основной акцент делается на отдельные ее составляющие, поэтому каждое предприятие должно выявить свои приоритеты из этих составляющих. Также здесь осложняется упрошенное механическое применение заранее предписанных процедур из-за того, что подходы формирования стратегии зависят от многих факторов, таких, как конкуренция, сегменты рынка, уровень применяемых технологий, поведенческие и межличностные проблемы в предприятиях и многое другое. Стратегия связана с двумя существенными индикаторами в экономике — уровнем деловой активности клиентов и объемом доходов клиентов, выделяемых на отдых. В международном контексте крупные предприятия зависят от этих индикаторов больше, чем непосредственные торговцы на внешних рынках в своих собственных странах. Международные организации, состоящие из многочисленных единиц (мультиединичные организации) сталкиваются с большим количеством сложных задач при разработке долгосрочной стратегии. Отдельные единицы компании или единицы в отдельных регионах имеют дело с местными проблемами, влияющими на общую стратегию компании. Если же в зоне своих действий компания наделена достаточной автономией отвечать местным условиям, то имидж компании может противостоять неблагоприятным изменениям. В то же время при отсутствии централизованного управления отдельные единицы предприятия могут считать, что некоторые аспекты общего стандартизованного продукта не подходят для их местности. Зарубежные ученые выделяют пять принципов, с помощью которых фирмы в могут сформировать свою стратегию маркетинга: — стратегические центры в организациях можно идентифицировать и их можно определить как стратегические единицы бизнеса;
формирования стратегии основывается на базе данных;
деятельности не выбирается наугад, а его успех зависит от учета требований рынка;
альтернативы ограничены. Можно ориентироваться на маркетинг, производство или распределение;
факторы имеют большое значение. Процесс формирования стратегии начинается с анализа взаимоотношений между потребителем и продуктом, с одной стороны, и конкурентной торговой средой — с другой. Многие крупные предприятия для анализа применяют математические модели и статистический инструментарий. Однако если цели и стратегия компании не базируются на реалистичной оценке ее текущей позиции и возможностей рынка, то стратегия рискует остаться только благим намерением.
Следующим этапом формирования стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, который может быть достигнут при расширении количества обслуживаемых компанией рынков как дома, так и за рубежом, увеличении объемов продаж в уже завоеванных рынках, увеличении продаж через расширение доли рынка, увеличениипроизводительности с помощью сокращения издержек производства и продаж. Краеугольным моментом формирования стратегии можно считать позиционирование продукта. По этому вопросу западный ученый Левис утверждает, что определение места продукта зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод, разделения его свойств от конкурентов. Успешное позиционирование можно осуществить с помощью умело организованной коммуникационной политики с использованием таких приемов, как реклама, паблик-рилейшнз и др. Другой важной проблемой при разработке стратегии маркетинга компании, по мнению Стефена Калвера, является стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством продукта и частью процесса планирования. Качественное применение этого свойства и контроль над ним являются одной из важных миссий менеджеров. Сложным является контроль над применением стратегии маркетинга.
В основном применяются следующие приемы контроля: выявление прибыльной части бизнеса; анализ показателей рентабельности и продаж; проведение аудита внутренней и внешней среды каждый год для определения успеха применяемой стратегии; проведение исследований отдельных продуктов и рынков. Однако самым ценным способом контроля является проведение мониторинга, т. е. опроса клиентов.
Заключение
.
С теоретической и практической точек зрения, одним из инструментов повышения конкурентоспособности любых объектов является стратегический маркетинг. Методы стратегического маркетинга позволяют снизить неопределенность рынка, сузить поле разброса или допуска в прогнозировании рыночных параметров и повысить обоснованность инвестиционных и инновационных проектов. Понятие стратегического маркетинга тесно связано со стратегически менеджментом и является одним из инструментов планирования деятельности и направления развития компании. Стратегический маркетинг позволяет компаниям противостоять против разного рода воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени.
Список литературы
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики", Учебник 2-е изд., стер.
М.: КНОРУС, 2007. 672 с. Гавриленко Н. И., Возрастание роли стратегического маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом, 2008. № 4.Гавриленко Н. И. Менеджмент: Учебное пособие / Н. И. Гавриленко. М.: Щекинская типография, 2004.
Значение стратегического маркетинга для предприятия//.
http://www.1aprint.ru/content/view/135/74/Кеворков В.В. («Практикум по маркетингу», Учеб. пособиеМ.: КНОРУС, 2005. 416-с)Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я.- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. 224 c. Котлер Ф.; Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей", Пер. с англ. под. ред.
Т.Б.ТэорСПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. 192 с. Маркетинг: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 623сМихайлов Е. А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблема взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом, 2007. № 2Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Сборник практических задач и ситуаций", Учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений, 2-е изд.- М.: Издательский центр «Академия», 2005. 96 сМхитарян С. В. Отраслевой маркетинг" - М.: Эксмо, 2006. 368 с. Раис Ахметович Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг — один из инструментов повышения конкурентоспособности// Стандарты и качество, 2004.-№ 8Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.
А. Фатхутдинов. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.
