Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

Исследуя эффективность рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению товара компании ОАО «Адонис». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании. Качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные — преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ОАО «Адонис», по продвижению нового товара представлены в табл. 2.2.1.

Таблица 2.2.1 — Показатели эффективности рекламной кампании для ОАО «Адонис».

Некоторые предприятия полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50%. Что касается «Адониса» то здесь от реализации рекламных мероприятий ожидается увеличение выручки примерно на 20 процентов. На текущий момент времени уровень выручки без налога на добавленную стоимость составляет 937 519 тыс. руб. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 1 125 023 тыс. руб. Исходя из прежнего уровня производственных затрат (42.3 коп. на 1 руб. продукции), предполагается, что новый объем затрат будет равен 475 884 тыс. руб.

Таблица 2.2.2 — Таблица данных.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14%, банковский процент — 15%, уровень риска для нового товара — 13%. В результате расчета норма дисконта составит 42% в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 56 621 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15 284 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценка эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить:

• — чистый доход;
• — чистый дисконтированный доход;
• — внутреннюю норму доходности;
• — потребность в дополнительном финансировании;
• — индексы доходности затрат и инвестиций;
• — срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия — участника проекта.

Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики — накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

Чистый доход (ЧД) — это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Уфт, (2.2.1).

где фт — денежный поток, тыс. руб.

2. Чистый дисконтированный поток (ЧДД) — накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

ЧДД = Уфт*бт *(Е), (2.2.2).

где бт — коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени — момент приведения), он рассчитывается по формуле 8.

Е — норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13%, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%.

бт = 1 / [(1+Е)^tт-t0], (2.2.3).

где: tт — момент окончания или начала т-го шага;

t0 — момент приведения, выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

• 3. Внутренняя норма доходности (ВНД) — это такое положительное число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е Ев ЧДД отрицателен, при ЕЕв — положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.
• 4. Срок окупаемости — это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.
• 5. Срок окупаемости с учетом дисконтирования — это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.
• 6. Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) — это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.
• 7. Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) — максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.
• 8. Индексы доходности характеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:
  • — индекс доходности затрат — отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;
  • — индекс доходности дисконтированных затрат — отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;
  • — индекс доходности инвестиций (ИД) — отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИД равен увеличенному на единицу отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;
  • — индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) — отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИДД равен увеличенному на единицу отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций. При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения. В табл. 2.2.3 сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

Таблица 2.2.3 — Основные показатели эффективности рекламной кампании ОАО «Адонис».

Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта — это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимости составляет 20%. При проведении пробной рекламной кампании в ОАО «Адонис» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы. Анкета, представлена в приложении Д. Опрос производился: на «Казанской Ярмарке» во время выставок; в специализированных магазинах по продаже одежды, а также в фирменных магазинах ОАО «Адонис».

Всего было опрошено 50 респондентов. Большая часть опрошенных (более 50%) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ОАО «Адонис», либо в близлежащих магазинах одежды.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в табл.2.2.4.

Таблица 2.2.4 — Результаты опроса посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ОАО «Адонис».

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ОАО «Адонис».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ОАО «Адонис». Как видим, 28% (9 из 50 человек) запомнили рекламу. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т. е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ОАО «Адонис», а ответ на вопрос 6 — ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу одежды, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ОАО «Адонис» является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 24,9% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ОАО «Адонис» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7−11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ОАО «Адонис». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

• 1) субъективная значимость продукции — положительно ответили 15 из 50 человек (31%);
• 2) 8 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ОАО «Адонис», в том числе:
  • — уникальность рекламы — 4 из 8 человек (50%);
  • — цельность — 2 из 8 человек (25%);
  • — правдоподобность — 2 из 8 человек (25%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ОАО «Адонис» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, более чем у 31% опрошенных, обративших внимание на рекламу одежды ОАО «Адонис», появилось желание приобрести данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ОАО «Адонис». Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ОАО «Адонис». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

Таким образом, можно подвести следующие итоги:

• 1. Рекламной деятельностью в ОАО «Адонис» занимается отдел рекламы и маркетинга. Для рекламирования нового товара используется печатная и наружная реклама.
• 2. Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство «Агама», для печатной рекламы — агентство «Дуэт» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований — агентство «Media Soft».
• 3. Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть рентабельный.
• 4. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.
• 5. У 31,7% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу одежды ОАО «Адонис», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.