Интегрированные маркетинговые коммуникации в сегменте HoReCa

horeca маркетинговый коммуникация ПРЕДМЕТ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ«

ТЕМА РЕФЕРАТА: «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СЕГМЕНТЕ HORECA«

Ресторанный бизнес в России, стремительно развившийся за последние годы, обладает значительным потенциалом для роста. Необходимо отметить, что глобальный кризис не подкосил российских рестораторов. Что касается потребителей, то сложная экономическая ситуация заставила их отказаться от своих привычек на непродолжительное время, а на некоторых не оказала никакого влияния.

Одной из основных особенностей ресторанного сегмента рынка является острый дефицит профессионалов в области маркетинговых коммуникаций. Из-за кажущейся легкости работы и налета богемности в индустрию идет большое количество людей, не обладающих достаточными опытом и знаниями. Даже сами рестораторы зачастую не осознают, насколько маркетинговые коммуникации являются важной составляющей успеха их бизнеса.

Также это связано с тем, что коллеги из других сегментов рынка достаточно снисходительно относятся к выходцам из ресторанного бизнеса. Имея за плечами такой опыт работы, устроиться в банк или телекоммуникационную компанию очень непросто. С одной стороны, это объясняется общим уровнем подготовки специалистов, а с другой стороны, ресторанный бизнес стали воспринимать всерьез относительно недавно.

Пожалуй, одним из первых серьезных бизнесменов в сегменте HoReCa стал Олег Тиньков. Ему помогло наличие опыта развития бизнеса в других сегментах рынка, а также параллельное развитие FMCG-направления под тем же брендом (бутылочное пиво «Тинькофф»). Команда, которую Тиньков привел с собой, с энтузиазмом взялась за дело, и вскоре «Частные пивоварни «Тинькофф» стали одной из первых федеральных сетей ресторанов с широким географическим охватом и бизнесом с серьезными для HoReCa оборотами. Сеть ресторанов «Тинькофф» стала своеобразным показателем привлекательности того или иного региона, поскольку другие сети ждали появления на территории ресторанов «Тинькофф», а после этого заходили на рынок.

Возвращаясь к фигуре специалиста по маркетинговым коммуникациям в сегменте HoReCa, необходимо отметить, что его профессионализм стоит наравне с личностными качествами. Когда речь идет не о сети фастфудов, лицом заведения должна выступать личность, обладающая харизмой и узнаваемостью среди целевой аудитории. Если такой личностью не является сам ресторатор, то эта миссия возлагается на специалиста по маркетинговым коммуникациям. Не будем углубляться в рассуждения о маркетинге взаимоотношений — о нем сказано уже немало, в том числе и на страницах этого журнала. Отметим: чем более персонализирована коммуникация с клиентом ресторана, тем лучше.

Как правило, должность специалиста по маркетинговым коммуникациям в ресторане называется арт-директор, хотя ему приходится брать на себя не только событийный маркетинг, но весь спектр маркетинговых коммуникаций. Это связано как с давно сложившейся рыночной практикой, так и с нежеланием рестораторов раздувать штат и формировать целый отдел.

Мотивация потребителей

Безусловно, важным аспектом для разработки коммуникационной стратегии ресторана является понимание мотивации потребителей, а именно того, чего ждет гость (так принято называть посетителей в ресторанах, что вписывается в концепцию маркетинга отношений) от посещения того или иного заведения.

Далее мы будем исходить из следующей классификации предприятий сегмента HoReCa:

* street-food (в расчет не берется из-за того, что с точки зрения маркетинговых коммуникаций данный тип близок больше к сегменту «ретейл») — уличное питание;

* quick service restaurants (его обычно принято именовать fast-food) — рестораны быстрого обслуживания;

* fast casual — повседневные рестораны быстрого обслуживания — заведения, относящиеся скорее к столовым, чем к ресторанам в обычном понимании;

* casual dining — рестораны повседневного питания — демократичные заведения;

* fine dining — рестораны авторской кухни — заведения сегментов премиум и люкс.

Итак, в соответствии с изложенной выше классификацией рассмотрим основные мотивы посещения ресторанов с точки зрения удовлетворения потребностей.

* Физиологические потребности.

Прежде всего эти потребности удовлетворяют заведения типов quick service и fast casual. Однако посетители ресторанов более высоких классов также удовлетворяют свою потребность в еде, но имеют возможность потратить на это внушительные суммы денег.

* Потребность в комфорте.

Все выше указанные типы заведений служат для удовлетворения потребности в комфорте, избавляя гостя от необходимости продумывать меню, покупать продукты, готовить еду и ухаживать за собой и близкими.

* Социальные потребности.

Чем выше уровень потребностей, тем увереннее мы исключаем из рассмотрения рестораны более низкого ценового сегмента. Данного рода потребности вряд ли удовлетворят заведения, которые посещают лишь с целью быстро поесть, поэтому предпочтение отдается ресторанам типа casual и/или fine dining.

* Потребности в самоуважении и в уважении и признании со стороны других, в демонстрации своего социального статуса.

Данный вид потребностей удовлетворяют прежде всего рестораны формата fine dining. Однако потребители, которые в состоянии оплатить только средний чек ресторана fast casual, вполне могут рассматривать посещение заведения формата casual dining как демонстрацию своего высокого статуса. Бывают также заведения, которые формально можно отнести к среднему ценовому сегменту, однако они являются знаковыми для определенной социальной группы, и их посещение вполне может быть престижным для представителей той или иной общности или субкультуры. Следует отметить, что HoReCa является также одним из способов повышения в глазах других своего статуса: люди с заведомо низкой покупательской способностью стремятся в более дорогие заведения, чтобы продемонстрировать более высокий социальный статус, чем есть на самом деле. Рестораторы в зависимости от политики заведения стараются либо ограничить количество таких гостей, либо регулировать и использовать некоторые их категории в своих интересах. Например, привлечение в ресторан неплатежеспособных, но обладающих хорошими внешними данными молодых девушек может увеличить число состоятельных гостей мужского пола.

Духовные потребности из данной классификации мы исключили, т.к. рестораторы редко ставят своей целью удовлетворение потребностей их гостей в самопознании и самовыражении. Да и вряд ли им это удалось бы.

Коммуникационная стратегия

Неспроста сочетание «интегрированные маркетинговые коммуникации» появилось в заголовке статьи: как и в других сегментах рынка, серьезного и продолжительного эффекта в HoReCa можно добиться исключительно в рамках детально проработанной коммуникативной стратегии, затрагивающей различные каналы. К сожалению, этот очевидный факт понимают не все рестораторы, многие из них зачастую обвиняют своих подчиненных в излишнем увлечении теорией вместо настоящей работы. Между тем этот бизнес, безусловно, требует внимания к деталям.

Особенностью построения коммуникационной стратегии в HoReCa является то, что очевидные для специалистов по маркетинговым коммуникациям в других секторах рынка вещи для рестораторов таковыми не являются. Это, разумеется, актуально прежде всего для регионов и неактуально для крупных сетей, которые без продуманной маркетинговой концепции развиваться просто не смогут.

Приведем в качестве примера прописную истину о том, что имиджевая реклама актуальна в основном для этапа запуска или ребрендинга продукта. В дальнейшем же ее могут себе позволить только компании с огромными бюджетами, да и те ограничивают вложения в имидж незначительной долей бюджета.

Существенная же часть рестораторов свято верит в то, что размещение имиджевой рекламы привлечет в заведение новых клиентов, более того, чем дольше она будет транслироваться в одних и тех же каналах коммуникации, тем больше гостей привлечет. На самом деле подобная политика лишь увеличивает вероятность не выйти на окупаемость.

Когда определенная степень узнаваемости среди целевой аудитории достигнута, имиджевой рекламе на смену должна прийти реклама, стимулирующая потенциального клиента остановить выбор именно на вашем заведении. Это актуально как для заведений нижнего и среднего ценового сегментов, так и для ресторанов fine dining. Просто посетителей одних заведений привлекает выгодная цена, а других — новые блюда или новое расписание мероприятий. Важно четко понимать, что привлечет именно вашу аудиторию. Странно видеть рекламу ресторана класса люкс, в которой указана выгодная цена на бизнес-ланч. Это оправдано только в том случае, если ресторатор хочет расширить аудиторию и разбить клиентуру на дневную (менее состоятельную, которую больше интересует цена, чем качество и сервис) и вечернюю.

При определении коммуникационной стратегии важным аспектом является принцип бюджетирования расходов на маркетинговые коммуникации. В качестве примера можно привести схему, принятую в одной из федеральных сетей ресторанов, в которых автору статьи довелось работать. Бюджет определялся как процент от оборота каждого из ресторанов. При планировании годового бюджета каждого из ресторанов учитывались обороты, которые руководство сети указало в своем годовом плане. В том случае, если ресторан выполнял план, месячный бюджет выделялся в полном объеме. В противном случае дефицит бюджета приходилось пополнять из бюджета следующих месяцев, уменьшая его на соответствующую сумму. Такая схема финансирования в совокупности с достаточной свободой выбора маркетинговой стратегии (разумеется, в рамках бренд-стратегии) стимулировала арт-директоров всех ресторанов к более самостоятельной работе и приучала к ответственности за достижение целевых показателей, поскольку бюджет приходилось фактически зарабатывать вместе с другими участниками команды.

Далее рассмотрим основные каналы маркетинговых коммуникаций и их специфику в сегменте HoReCa:

* связи с общественностью;

* событийный маркетинг;

* внутренние коммуникации;

* программы лояльности;

* директ-маркетинг;

* ATL-коммуникации;

* онлайн-коммуникации.

Связи с общественностью При формировании PR-стратегии ресторана или сети ресторанов не следует забывать, что предприятие общественного питания является таким же бизнесом, как и любой другой. В связи с этим вам ничто не мешает использовать деловые СМИ как хороший канал PR-коммуникаций. Вам лишь необходимо иметь возможность раскрывать информацию, которая может быть интересна деловым СМИ, а также хорошего спикера (в лице руководителя или самого арт-менеджера).

Одним из основных PR-инструментов, используемых специалистами по маркетинговым коммуникациям в ресторанах, является PR личности, будь то личность ресторатора, арт-менеджера или шеф-повара. Так, сеть ресторанов «Тинькофф» в рамках открытия каждого ресторана очень активно применяла данный инструмент, используя две ключевые фигуры сети — самого Олега Тинькова и су-шефа сети Харуо Намото. Олег Тиньков присутствовал, как правило, на мероприятии, посвященном открытию ресторана, а также давал одно или несколько интервью ключевым СМИ региона. Спустя некоторое время после открытия организовывался пресс-ланч с участием Харуо Намото.

Особое внимание менеджерам по маркетинговым коммуникациям сегмента HoReCa следует уделять специализированным СМИ, освещающим деятельность рестораций или посвященных культуре и отдыху. Такие печатные или электронные издания с большим интересом публикуют информацию, которую вы им можете предложить.

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг в сегменте HoReCa тесно связан с инструментами PR. Формат мероприятий может быть достаточно разнообразным — от гастрономических вечеров до концертов иностранных артистов. Мероприятия должны соответствовать концепции и позиционированию заведения, а также преследовать цель не только развлечь пришедших людей, но и получить максимальный отклик в СМИ. При PR-поддержке мероприятий обычно используется следующая схема работы:

1) подготовка и рассылка пресс-релиза мероприятия;

2) рассылка журналистам приглашений на мероприятие;

3) проведение пресс-конференции или интервью накануне мероприятия (если хедлайнером является известный артист, шеф-повар и т. д.);

4) рассылка пост-релиза и фотоотчета на следующий день после мероприятия.

Бюджетирование мероприятий, как правило, осуществляется за счет спонсоров. Ими обычно выступают поставщики напитков и сигарет. В таком случае бюджеты и периодичность мероприятий оговариваются на этапе заключения контракта.

Внутренние коммуникации

Весьма эффективным каналом коммуникации в HoReCa является indoor-реклама в самих ресторанах. Она позволяет увеличить средний чек и побудить гостя вернуться в заведение еще раз. Основными формами внутренних коммуникаций в заведениях являются настольные таблички, листовки, постеры, а также звуковая и видеореклама. Как правило, с их помощью можно увидеть и услышать анонсы специальных предложений или предстоящих мероприятий.

Важно помнить, что ресторан является своего рода рекламной площадкой со своей аудиторией, которую можно выгодно «продать» если не за деньги, то за возможность привлечь новую аудиторию. Речь идет о кросс-промомероприятиях. Это один из наименее затратных и достаточно эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций в сегменте HoReCa.

При разработке кросс-промомероприятий обычно ведется поиск организаций, которые напрямую контактируют с представителями целевой аудитории, но не являются прямыми конкурентами заведения.

Программы лояльности

Программы лояльности в ресторанном бизнесе редко бывают слишком замысловатыми. Как правило, это обычная дисконтная карта, которая дает право получить скидку. Однако с точки зрения воздействия на потребителя она намного эффективнее любой сложной накопительной или бонусной программы ретейла. Дисконтная карта является не столько способом сэкономить, сколько способом показать гостю, что его особенно рады видеть в заведении, подчеркнуть его статус и показать принадлежность к особому кругу почетных гостей.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг в ресторанном бизнесе напрямую связан с программами лояльности и ограничивается базами владельцев дисконтных карт самого ресторана или сети. Покупка чужих баз данных воспринимается клиентами, получающими неожиданный звонок или SMS-сообщение, как вмешательство в их частную жизнь и редко приводит к положительному эффекту. Исключение составляет случай, когда сотрудник (администратор, хостес или сам арт-менеджер) приходит на новое место работы со своей базой клиентов, которые знают его лично и доверяют исходящей от него информации.

ATL-коммуникации

ATL-каналы меньше всего вписываются в концепцию маркетинга отношений, однако являются незаменимыми для выполнения ряда задач, среди которых:

* запуск новых заведений или ребрендинг старых;

* привлечение аудитории на какое-либо событие в ресторане;

* реклама специальных предложений.

Основным преимуществом ATL-коммуникаций является возможность получить быстрый измеряемый эффект от рекламной кампании. Чем ниже сегмент заведения, тем большую долю в медиамиксе составляют ATL-коммуникации. И наоборот, чем более элитарным является ресторан, тем более персонализированными будут коммуникации с клиентом.

Онлайн-коммуникации

Интернет сегодня является одним из наиболее эффективных средств коммуникации с целевой аудиторией. Прежде всего с точки зрения коммуникаций в сегменте HoReCa наиболее интересными на сегодняшний день являются социальные сети, позволяющие устанавливать персональную коммуникацию с представителями целевой аудитории, обладая при этом информацией не только об их демографических характеристиках, но и о принадлежности к тем или иным социальным группам. Большой интерес представляют специализированные порталы, посвященные досугу и отдыху, а также поисковая оптимизация по соответствующим запросам.

Завершая размышления на тему интегрированных маркетинговых коммуникаций в сегменте HoReCa, следует заметить, что специалистам, занимающимся продвижением предприятий в сфере общественного питания, следует избегать двух крайностей. Во-первых, не стоит забывать о специфике бизнеса и каждого из каналов маркетинговых коммуникаций. А во-вторых, важно помнить, что существуют общие правила и закономерности, характерные для коммуникаций вне зависимости от сегмента рынка, которые следует учитывать в своей работе.