Влияние поведения на аттитюды: теории когнитивного диссонанса и самовосприятия

В предыдущем параграфе мы говорили о том, каким образом аттитюды оказывают влияние на поведение человека. Однако в 60-х гг. прошлого века была обнаружена обратная закономерность: выяснилось, что поведение также влияет на социальные установки. Например, люди которые по просьбе экспериментатора публично рассказывают о вред курения, впоследствии выражают более негативное отношение к нему.

Почему совершенный поступок изменяет аттитюды? Ответ на этот вопрос дают теории когнитивного диссонанса и самовосприятия. Принципы, лежащие в основе этих теорий, объясняют изменение как атти-тюдов, так и оценок конкретных объектов.

Теория когнитивного диссонанса. Теория когнитивного диссонанса была предложена Л. Фестингером. Он полагал, что любой человек обладает когнитивной системой (см.

введение

). Элементы этой системы — когниции — могут находиться в консонансных (соответствие), диссонантных (противоречие) или иррелевантных (отсутстви связи) отношениях между собой и поведением человека.

Диссонанс возникает, когда один когнитивный элемент противоречит другому элементу или совершенному поступку. Например, человек считает, что интенсивное ультрафиолетовое излучение вредно для кожи, хочет сохранить здоровье, но, тем не менее, не пользуется солнцезащитным кремом. Сила диссонанса зависит от важности и количества противоречивых когниций и поступков. Чем больше элементо когнитивной системы и поступков противоречат друг другу, чем важнее их положение в когнитивной системе, тем сильнее диссонанс.

Когнитивный диссонанс вызывает негативные эмоции. Чтобы устранить его, человек старается сгладить противоречие. Для этого он может использовать различные стратегии:

• • изменение поведения: человек совершает поступок, соответствующий когниции («Я буду использовать солнцезащитный крем»);
• • отрицание ответственности: человек перекладывает ответственность за свой поступок на других людей или внешние обстоятельств («Магазин, где продается солнцезащитный крем, закрывается раньше чем я выхожу с работы»);
• • изменение когниции: человек изменяет свои аттитюды («Солнечные лучи не наносят вреда»);
• • переоценка когниции: человек уделяет меньшее внимание и придает меньшее значение диссонантным элементам («Моя кожа устойчива к воздействию солнечных лучей»);
• • введение новой когниции: человек привносит в систему новы элемент, оправдывающий его поведение («Благодаря солнечным луча я приобретаю красивый загар»);
• • поиск единомышленников: человек ищет других людей, поступающих аналогичным образом («Большинство моих друзей не пользуются солнцезащитным кремом»).

Вероятность использования стратегии зависит от ее доступности в памяти, усилий, которых требует ее применение, положения когниции в когнитивной системе и т. д. В частности, чем большее значени человек придает когниции, тем менее вероятно, что он будет изменят ее содержание, но тем более вероятно, что он прибегнет к стратегия переоценки когниции или введения новой когниции. Успешный выбо стратегии позволяет человеку улучшить психологическое состояние.

Идеи теории когнитивного диссонанса используются при объяснении эффектов недостаточного оправдания и запрещения, переоценки альтернатив и оправдания усилий. Все эти эффекты свидетельствую о том, что поступок, совершенный человеком под влиянием ситуации оказывает влияние на его когниции.

Эффект недостаточного оправдания возникает, когда человек совершает поступок, противоречащий аттитюдам, и не может оправдать свои действия внешними обстоятельствами (денежным вознаграждением, призами и т. д.). Для того чтобы устранить когнитивны диссонанс, он изменяет свои социальные установки. Например, студенты, написавшие статью в поддержку действий полиции при разгон студенческой демонстрации и получившие за свою работу небольшо денежное вознаграждение, впоследствии больше одобряют действи полицейских, чем студенты, которые получили за свое сочинени солидное денежное вознаграждение.

Эффект недостаточного запрещения возникает, когда человек отказывается от совершения поступка, который был мягко запреще кем-то, обладающим большой властью. В этом случае, стремясь оправдать свое подчинение, он дает поступку негативную оценку и отказывается от его совершения в дальнейшем. Так, дети, которым в мягко форме запрещали играть с понравившейся игрушкой, впоследстви давали ей более негативную оценку и реже играли с ней, чем те, ком запрещали делать это в жесткой форме.

Эффект переоценки альтернатив возникает после того, как человек принимает решение о выборе одной альтернативы из нескольких возможных при условии, что все альтернативы обладают для него примерно одинаковой ценностью. Стремясь избежать когнитивного диссонанса, человек завышает оценку избранной и занижает оценку отвергнутой альтернативы. Этот эффект часто возникает при покупке веще или выборе подарка. Например, купив автомобиль, человек преувеличивает его достоинства и недостатки других машин.

Эффект оправдания усилий заключается в том, что чем больше усилий человек приложил при выполнении задания, тем более позитивно он оценивает полученный результат. Студентки, которые пр вступлении в дискуссионную группу, созданную для обсуждения сексуальной активности, выполняли неприятное задание — произносил вслух ряд непристойных слов, впоследствии давали более позитивну оценку групповой дискуссии, чем те, кто выполнял более простое задание — произносил список нейтральных слов или не проходил никако процедуры инициации.

Эффект оправдания жестокости возникает, когда человек наносит ущерб своему партнеру. Стремясь оправдать свои действия, он дает партнеру низкую оценку. Студенты, которые по просьбе ведущего наказывали партнера ударами электрического тока, впоследствии выражали менее позитивное отношение к нему, чем люди, которые вознаграждали партнера или не трогали его.

В целом процесс возникновения когнитивного диссонанса можно представить следующим образом. Сначала человек оценивает, расходятся ли когниции с поведением (стадия 1). Если да, он пытается понять, насколько велики негативные последствия, вызванные этим расхождением (стадия 2). Если последствия достаточно велики, то челове оценивает степень своей ответственности за их наступление (стадия 3) Когнитивный диссонанс возникает в том случае, когда человек приписывает ответственность себе самому. После этого он пытается понять чем вызваны возникшие у него негативные эмоции (стадия 4). Изменение когниций происходит в том случае, если он приписывает эти эмоци возникшему противоречию, а не внешним обстоятельствам (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Возникновение когнитивного диссонанса.

Поэтому описанные выше эффекты возникают при соблюдении нескольких условий.

• 1. Поступок должен быть совершен публично. Например, жела убедить людей в том, что надо экономить воду, их просят подписатьс на агитационном плакате, который висит в общественном месте. Убеждая, что для уменьшения веса надо меньше есть, их просят записать обязательства по изменению рациона питания на бумаге и показать свои записи как можно большему количеству друзей и знакомых и т. д. (стадия 1).
• 2. Действия человека вызывают серьезные последствия. Студенты открыто выступившие в поддержку легализации марихуаны, впоследствии выражают более позитивное отношение к наркотику, если полагают, что аудитория не имела заранее сформированного мнения, че если считают, что она имеет четкую позицию по этому вопросу. Эт происходит, поскольку в первом случае оратор оказывает большее влияние на свою аудиторию, чем во втором (стадия 2).
• 3. Последствия поступка необратимы. Например, игроки на ипподроме, которые уже поставили деньги на лошадь, выражают большу уверенность в ее победе, чем игроки, которые только собираются сделать ставку (стадия 2).
• 4. Человек обладает свободой выбора. Так, эффект недостаточног оправдания возникает, если человеку кажется, что он совершил кон-траттитюдный поступок добровольно. Для возникновения эффект недостаточного запрещения необходимо, чтобы запрет, поступивши от авторитетного лица, был мягким и не предусматривал серьезны санкций за его нарушение. Эффект переоценки альтернатив возникает когда человек делает добровольный выбор в пользу одного из предме-тов/решений и т. д. (стадия 3).

Теория самовосприятия. Другая точка зрения на причины изменения аттитюдов после совершения поступка отражена в теории самовосприятия. Ее автор Д. Бем полагал, что человек получает информацию о содержании своих аттитюдов, наблюдая за собственным поведением Другими словами, он воссоздает социальные установки, глядя на сво поступки. Косвенным подтверждением этой идеи служат эффект сверхмотивации и эффект «нога в дверях».

Эффект сверхмотивации возникает, когда человек начинает получать внешнее вознаграждение за действия, которые ранее совершал вследствие внутренних побуждений. После того как внешнее вознаграждение исчезает, человек прекращает свою деятельность. Так, дети которым обещают подарок за разгадывание загадок, впоследстви реже делают это в отсутствие вознаграждения, чем дети, которые разгадывают загадки просто так.

Согласно теории самовосприятия это происходит, когда человек наблюдает за своими действиями и делает следующий вывод: «Я выполняю работу ради внешнего вознаграждения». Благодаря этому внутренняя мотивация ослабевает и уступает место внешней. Как следствие исчезновение внешнего вознаграждения означает, что у человека пропадает последний стимул к деятельности.

Однако для возникновения этого эффекта необходимы дополнительные условия:

• • изначальная внутренняя мотивация должна быть слабой;
• • внешнее вознаграждение должно быть большим и важным дл человека;
• • человек должен узнать о внешнем вознаграждении перед тем, ка начать выполнять задание;
• • вознаграждается деятельность как таковая, а не хороший результат (посещение школы, а не хорошие оценки).

В этих условиях человек ощущает зависимость от внешнего воздействия, что способствует снижению внутренней мотивации.

Эффект «нога в дверях» заключается в том, что, удовлетворяя какую-нибудь незначительную просьбу, впоследствии человек соглашается сделать нечто более обременительное. Например, жители домов согласившиеся повесить в окне небольшое объявление, впоследстви выражают большую готовность повесить на фасаде большой плакат чем те, кого не просили о маленьком одолжении. Согласно теори самовосприятия такие люди, наблюдая за собственным поведением приходят к выводу, что готовы выполнить просьбу определенного типа.

Каким образом теории когнитивного диссонанса и самовосприятия соотносятся друг с другом? По-видимому, они объясняют изменени аттитюдов человека при разных условиях:

• — теория когнитивного диссонанса объясняет ситуации, когда атти-тюды и поведение человека сильно отличаются друг от друга, а теори самовосприятия — когда различие незначительное;
• — теория когнитивного диссонанса применима, когда у человек уже существует определенный аттитюд, а теория самовосприятия —В при ее отсутствии;
• — предсказания теории когнитивного диссонанса сбываются, когд аттитюды и совершенный поступок важны для человека, а теории самовосприятия — в противоположном случае.

Теории когнитивного диссонанса и самовосприятия используются при анализе самых разных аттитюдов и поведения. Они объясняют процессы, которые происходят как при восприятии других людей, так и пр самовосприятии. В следующей главе мы поговорим о том, как устроены представление о себе и самооценка, и как они влияют на поведени человека.