Деловая репутация предприятия и методы ее оценки

Министерство образования и науки РФ ФГОУ СПО «Перевозский строительный колледж»

Кафедра «Кафедра экономики управления и сферы обслуживания»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Экономика организации»

Тема «Деловая репутация предприятия и методы ее оценки»

Выполнил студент 3 курса 35-э группы Специальности 80 110 «Экономика и бух. учет»

Крячун Алексей Анатольевич Принял: Рогожина Татьяна Владимировна Г. Перевоз

2011 год

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость предприятия («value based management», VBM) получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса входят в повседневный обиход топ-менеджмента. Современный финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах — материальных и нематериальных — заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы.

Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или «гудвилл». Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией, например с концепцией экономической добавленной стоимости (EVA). Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением гудвиллом компании.

Что же такое деловая репутация организации? Одно из наиболее точных определений, на наш взгляд, дано Десмондом и Келли, согласно которому гудвилл можно определить «как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены». С точки зрения стоимости предприятия гудвилл — это те элементы бизнеса, которые создают стоимость сверх стоимости материальных и идентифицируемых нематериальных активов компании. Корпорация «Нестле» приобрела фирму «Роунтри» за 2,55 млрд. дол. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Корпорация «Моррис» в октябре 1988 г. купила фирму «Крафт» почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Гудвилл — это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании, по сравнению с организацией новой фирмы. Деловая репутация компании неразрывно связана с экономической безопасностью. В настоящее время защита деловой репутации юридического лица при посягательстве на нее приобретает все более актуальное значение. Правильное управление этим НМА и меры предосторожности помогут сохранить и повысить репутацию компании в глазах клиентов, конкурентов и инвесторов.

Факторами, влияющими на уровень деловой репутации компании, являются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами, наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствии отмеченных нематериальных факторов.

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании: во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия, во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ), третье — высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость корпоративной репутации после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т. е. рассчитывает реальную рыночную стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует корпоративная репутация компании.

В оценке репутации можно выделить два подхода — количественный и качественный. Таким образом понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации. Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гудвилл). Произошло данное понятие от английского слова «GoodWill», что в дословном переводе значит «добрая воля» — это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании. Деловая репутация, Гудвилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход — и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный. То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, Гудвилл является отрицательным — и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным Гудвиллом. Другой случай, когда оценки деловой репутации не избежать — оценка ущерба, нанесенного деловой репутации. Такая оценка осуществляется на основании требований гражданского законодательства. Это может происходить, например, в случаях, когда произошла публикация материалов, порочащих репутацию компании. Самый известный пример в российской практике — тяжба между ИД «Коммерсант» и ООО «Альфа-банк» летом 2004 года. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в журнале «Коммерсантъ» статья «Банковский кризис вышел на улицу», в которой говорилось о больших очередях в отделениях банка и о трудностях банка с ликвидностью. Статья вызвала панику среди клиентов банка, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банка на грань краха. Руководству ООО «Альфа-банк» пришлось пойти на ряд экстренных мер вплоть до привлечения ликвидных средств за счет собственных средств акционеров банка.

При расчете стоимости ущерба деловой репутации привлеченный оценщик оценил материальные убытки в размере 20,5 млн руб., в том числе, например, «проведение внеплановой рекламной кампании» — 8,4 млн руб., необходимость покупки дополнительных объемов наличных долларов США, — 7,4 млн руб., а также расходов по усилению охраны в дополнительных офисах банка в Москве (1,6 млн руб.), и т. д. Кроме того, в 300 млн руб. был оценен собственно нематериальный ущерб деловой репутации компании. Именно такой иск — на сумму 320,5 млн руб. был первоначально удовлетворен судом, правда, впоследствии после рассмотрения кассационных жалоб сумма иска была снижена на 270 млн.

Другой категорией случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, является ситуация, когда та или иная компания незаконно производит продукцию с использованием брендов, торговых марок и т. д., принадлежащих другой компании, либо схожих с ними. Примером такого процесса может служить дело ОАО «Нэфис Косметикс» в конце 2005 года. Суд удовлетворил иск этой компании к концерну «Калина», который незаконно, по мнению представителей «Нэфис Косметикс», занимался выпуском и реализацией стирального порошка под маркой TriMax. Представителями компании было доказано, что поддельный стиральный порошок производства «Калины» своим низким качеством нанес ущерб репутации бренда BiMax и его производителя — иными словами, покупатели просто снизили свой интерес к бренду BiMax, купив его недоброкачественную «подделку» — порошок TriMax. Истцом были привлечены специалисты института «НИЦБЫТХИМ», чья экспертиза подтвердила низкое качество порошка TriMax. При этом сходство упаковок двух порошков до степени смешения установлено решением Арбитражного суда Свердловской области. Суд постановил взыскать с ОАО «Концерн «Калина» компенсацию в размере 10,5 млн руб. Из них 7 млн руб. представляют собой компенсацию нематериального вреда. Остальные 3,5 млн руб. «Калину» обязали выплатить в качестве возмещения реального ущерба, причиненного деловой репутации ОАО «Нэфис Косметикс». Эта сумма является компенсацией части стоимости внеплановой рекламной кампании бренда BiMax, которую «Нэфис Косметикс» был вынужден запустить летом 2005, чтобы преодолеть последствия появления на рынке «подделки». Заметим, что сама «Нэфис Косметик» оценила убытки существенно выше: по мнению ее представителей, реальный ущерб составлял 98,5 млн. руб/, а нематериальный был оценен компанией в 1 млрд руб. Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлены лишь отдельными прецедентами, то на западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО «Альфабанк» и газеты «Коммерсантъ», размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

Деловая репутация среди объектов нематериальных активов занимает особое место, поскольку отличается от других нематериальных активов методом оценки, способом приобретения, а также методом начисления амортизации. Различие заключается в том, что в отличие от остальных НМА, например, от брендов, лицензий, патентов и т. д. гудвилл не может быть отделен от своего носителя — предприятия или индивидуума. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Например, привлекательность бренда также определяется качествами, стимулирующими клиентов продолжать пользоваться произведенными с использованием бренда товарами и услугами, но в отличие от деловой репутации, бренд может быть отделен от предприятия и продан отдельно. Стандарты бухгалтерской отчетности, как российские, так и международные, понимают термин «деловая репутация» как разницу между стоимостью приобретенной компании и её установленными активами. Вместе с тем деловая репутация самой организации согласно стандартам отчетности не считается не материальным активом и не может быть поставлена на баланс.

деловая репутация гудвилл актив стоимость Таблица 1. Слабые стороны методов, используемых в оценки деловой репутации

Влияние деловой репутации на результаты деятельности предприятия. Деловая репутация, учитываемая в составе нематериальных активов, согласно нормам бухгалтерского законодательства возникает лишь в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части). Для целей бухгалтерского учета стоимость приобретенной деловой репутации определятся расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения).

Положительную деловую репутацию, руководствуясь п. 43 ПБУ 14/2007, следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательная деловая репутация рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю. Такая скидка предоставляется в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и иных подобных факторов. Отрицательная деловая репутация в полной сумме относится на финансовые результаты организации в качестве прочих расходов, что установлено п. 45 ПБУ 14/2007.

Таким образом, в качестве нематериального актива может быть учтена только положительная деловая репутация.

Стоимость объектов нематериальных активов с определенным сроком полезного использования, как вы знаете, погашается посредством начисления амортизации, начисляемой в течение срока полезного использования.

Все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить на прямые и косвенные. Косвенные методы определяют стоимость гудвилла напрямую согласно его экономическому смыслу — как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия. Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

Во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия; Во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов; Полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Например, в рамках метода, основанного на капитализации, стоимость деловой репутации определяется следующим образом:

GW = k*(Рыночная капитализация компании)-(Скорректированные ЧА)

— где GWстоимость гудвилла и к — коэффициент, учитывающий премию за контроль. Иными словами, стоимость гудвилла в рамках этого метода есть разница между скорректированной на степень контроля капитализацией компании с ее скорректированными чистыми активами. Разумеется, метод применим только для компаний, акции которые котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы определяют стоимость гудвилла как стоимость непосредственного объекта оценки. Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости гудвилла как обособленного актива. Но вся эта группа методов характеризуется одним существенным недостатком: на практике сложно отделить стоимость гудвилла от стоимости других активов. Особенно это касается родственных деловой репутации активов, таких как бренд, товарный знак и т. д. Поэтому зачастую нельзя быть уверенным, что полученная в результате процесса оценки стоимость является именно стоимостью гудвилла и не «перемешана» со стоимостью других НМА. Одним из самых простых прямых методов оценки гудвилла является метод, основанный на показателях деловой активности. В рамках этого метода стоимость гудвилла определяется следующим образом:

GW=k*A

— где GWстоимость гудвилла, A — показатель деловой актвности и kопределенный при помощи анализа рынка мультипликатор, характерный для отрасли.

Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли, за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия;

4) Определяется ставка дисконтирования для гудвилла, которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли, дисконтируется по найденной ставке дисконта.

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для гудвилла. Часто в расчете используется ставка дисконтирования по предприятию в целом, что далеко не всегда справедливо, поскольку гудвилл является наиболее рискованным активом предприятия. Наиболее четко это можно проследить в рамках рассмотрения роли гудвилла в рамках концепции действующего предприятия.

Как нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы, так и гудвилл связаны с генерацией экономических выгод для предприятия. Наиболее четко роль различных активов в генерации общего денежного потока компании прослеживается в рамках так называемой концепции действующего предприятия (going concern) Эта концепция исходят из того, что справедливая рыночная стоимость нематериального актива равняется текущей стоимости чистого денежного потока, относимого на счет этого актива.

Полностью денежный поток компании (на совокупный, т. е. на собственный + заемный капитал), дисконтированный по ставке WACC, отождествляется в рамках метода дисконтированного денежного потока со стоимостью действующего предприятия. Используемая же ставка дисконтирования (в данном случае — WACC) отражает, с одной стороны, норму доходности (return on investment) совокупного, как собственного так и заемного, капитала компании. С другой стороны, часть этого полного действующего капитала компании представляет собой некоторые материальные активы. Сами по себе эти материальные активы обладают своей собственной нормой доходности. Эта норма связана с риском, характерным именно для данного актива. Естественно, для разных видов материальных активов такие риски неодинаковы, а, следовательно, неодинаковы и нормы доходности.

Наименьшим риском, как правило, характеризуются денежные средства. Остальные материальные активы характеризуются относительно более высокими нормами доходности, однако эти нормы, как правило, не должны превышать норму доходности капитала по действующему предприятию в целом, т. е. WACC. Если мы вычтем из денежного потока, генерируемого компанией, те денежные потоки, которые соответствуют нормам возврата на отдельные материальные активы, то оставшаяся часть ассоциируется с денежным потоком, приходящимся на НМА. Совокупная же стоимость НМА в этом случае может быть легко определена как стоимость действующего предприятия за минусом стоимости материальных активов.

Нередко можно «разделить» совокупную стоимость НМА точно также, как в случае с материальными активами. Решение этой задачи подразумевает, прежде всего, определение самого состава НМА, которыми располагает рассматриваемая компания. Этим НМА должны быть сопоставлены свои собственные величины рисков, и, следовательно, свои собственные нормы доходности капитала. Они превышают нормы доходности на материальные активы, и, как правило, выше или близки к WACC.

Если оказывается, что после выделения из совокупной стоимости нематериальных активов стоимости ряда отделимых НМА стоимость предприятия как действующего бизнеса все равно будет превышать совокупную рыночную стоимость активов, то в этом случае оставшаяся часть стоимости приходится на «гудвилл» предприятия.

Величина стоимости деловой репутации компании и норма ее доходности в рамках концепции действующего предприятия определяется в последнюю очередь — по остаточному принципу. Норма доходности определяется так, чтобы средневзвешенная норма возврата по всем используемым компанией материальным и нематериальным активам равнялась стоимости ее капитала, т. е WACC.

Краткая характеристика предприятия Данное предприятие, ООО «Спецгазнефтехим», находится на территории ОАО «ЛукойлНижегороднефтеоргсинтез», промзона г. Кстово Предприятие существует с ноября 2007 года, организовано на базе дочернего предприятия ООО «НижегороднефтеоргсинтезСервис». В связи с модернизацией производства нефтепереработки, появилась необходимость в создании необходимого числа обслуживающих организаций. ООО «Спецгазнефтехим» было создано для обслуживания технологических установок и пуско-наладочных работ. Имея небольшое количество работников высокой квалификации, предприятие решает разноплановые задачи. По мере развития организации, накапливался опыт, начиная с обслуживания и монтажа технологических трубопроводов, специалисты фирмы решали задачи по пуско-наладке систем и оборудования на первой ледостойкой платформе в Каспийском море.

Рисунок 1. Структура управления ООО «Спецгазнефтехим»

Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия.

Основные показатели деятельности предприятия за период 2008 — 2010 г. г.

Таблица 2

Метод избыточной прибыли является одним из вариантов доходного подхода оценки предприятия. Иногда его называют «казначейским методом». Так, впервые он был упомянут в 1920 г. в Меморандуме Казначейства США А.Р.М 34, когда был использован для подсчета гудвилла, который потеряли производители алкогольной продукции во время «Сухого закона». Впоследствии он применялся для расчета налогов при дарении и наследовании.

Алгоритм расчета стоимости предприятия, одним из элементов которого является определение величины гудвилла, следующий:

Стоимость чистых материальных активовЧ ЧКоэффициент капитализации чистых материальных активов? Уровень нормализованной прибыли = =Избыточная прибыльЧ Коэффициент капитализации избыточной прибыли= =Гудвилл+ +Стоимость чистых материальных активов= Стоимость предприятия.

Таким образом, стоимость компании (V) равна стоимости материальных активов плюс гудвилл:

V = MA+GV,

где

V= MA +(NOIMA* R e)/ R g

МА — стоимость материальных активов; GV — гудвилл; NOIчистый операционный дохода; Rе — коэффициент капитализации чистого дохода от основной деятельности; Rg — коэффициент капитализации нематериальных активов. В соответствии с Инструкцией налоговой инспекции США

1968 г. № 68−609 гудвилл определяется достаточно просто. Покажем это на следующем примере:

* стоимость материальных активов МА = 1800 тыс. руб.;

* стоимость нематериальных активов IА = 90 тыс. руб.;

* среднеотраслевая норма отдачи для собственного капи;

тала Y = 0,1;

* чистый операционный доход NOI = 360 тыс. руб.;

* средний срок службы активов предприятия n1 = 30 лет;

* срок списания нематериальных активов n2 = 20 лет.

Сначала определяем величину коэффициентов капитализации материальных и нематериальных активов по методу Ринга. Метод Ринга, или метод прямолинейной рекапитализации, подразумевает, что возврат первоначально инвестированного капитала происходит ежегодно равными долями, сумма которых равна величине первоначально инвестированного капитала. К концу периода актив полностью амортизируется, т. е. FV = 0, и ставка капитализации.

R0= Y+ 1/n

где n — количество лет эксплуатации актива.

В этом случае величина чистого операционного дохода предприятия, генерируемого материальными активами, будет равна

NOIMA = MAЧ RMA =1800Ч (0,1+ 1:30) =240 тыс. руб.

Тогда чистый операционный доход, генерируемый нематериальными активами, будет равен

NOIIA = NOI? NOIMA =360?240= 120 тыс. руб.

Методом прямой капитализации находим стоимость нематериальных активов: Vla=NOIla/Rla=120:(0,1+0,05)=800 тыс. руб.

Вычитая из полученной суммы нематериальные активы, учтенные в балансе, получаем величину гудвилла:

GV =VIA? IA = 800? 90=710 тыс. руб.

Стоимость активов

BV = MA+ IA + GV = 1800 + 90 +710=2600 тыс. руб.

Данный метод подвергается большой критике со стороны ряда специалистов, которые указывают на часто встречающиеся ошибки в его применении. Эти ошибки, которые были проанализированы в основном на предприятиях малого бизнеса, связаны с неверным определением чистого дохода и коэффициентов капитализации. Однако от этих ошибок не застрахованы оценщики и при использовании других методов. Кроме того, Инструкцией налоговой инспекции США 1968 г. № 68−609 директивно установлены коэффициенты капитализации для материальных и нематериальных активов. Так, для предприятий с низким уровнем риска, рекомендуется принимать коэффициент капитализации для материальных активов в размере 8%, для нематериальных — 15%. Для предприятий с относительно высоким риском соответственно 10 и 20%. Если обоснованно определить среднеотраслевую норму на капитал и грамотно сделать все расчеты коэффициента капитализации, то можно получить вполне удовлетворительный результат. Причем абсолютная ошибка, возможная при данном методе, будет значительно меньше, чем при капитализации общей прибыли, так как избыточная прибыль во много раз меньше, а стоимость материальных активов достаточно точно рассчитывается.

В проведенном исследовании рассмотрен далеко не полный набор методов для оценки стоимости деловой репутации; были применены методы, по которым был получен доступ к необходимым исходным данным. Проводимое исследование в части систематизации требует дальнейшего изучения.

Заметим, что изучение конкретного объекта (предприятия) зависит от его специфики и должно проводиться путем формирования «своего» набора методов из общего перечня существующих методов оценки стоимости деловой репутации. Последовательность применения этих методов зависит от преследуемых целей и задач.

Основная задача коммуникаций — создание репутации компании, то есть суммы ее конкурентных преимуществ, составляющих основу нематериальных активов, увеличивающих акционерную стоимость предприятия. Сегодня бухгалтерская отчетность, чтобы хоть как-то «встроить» разницу между реальной стоимостью компании и стоимостью ее материальных активов, стала оперировать понятием «цена деловой репутации». Удалось продать компанию дороже, чем стоят все ее средства производства, помещения и прочая материальная собственность, — заслуга хорошей деловой репутации, дешевле — репутация подвела. Понятно, что такой способ почти ничего не оценивает. Можно, например, дойти до абсурда и списать на репутацию прибыль от продажи пустыря, случайно оказавшегося в плане перспективной застройки. Но другого объяснения для бухгалтерии пока нет.

Между тем термин «репутация» стал сегодня таким же растиражированным, как и связи с общественностью. Более того, постепенно коллеги, справедливо оценивая уровень дискредитации PR в глазах общественности, все чаще подменяют его понятием «репутация». Недавно на одном круглом столе я с удивлением услышал из уст руководителя известного PR-агентства, что термин репутация точно так же ничего не означает, как и PR. К сожалению, мы действительно еще не умеем поверять «алгеброй гармонию» виртуального мира public relations. В нашей трактовке репутация — это дополнительная добавленная стоимость, получаемая за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий. Покупая задешево сомнительный товар на рынке, мы рискуем. Отдавая деньги под очень низкий процент в надежный банк, тем самым платим ценовую премию менеджерам, создавшим его блестящую репутацию. Доброе имя приносит отдачу в стоимостном выражении повсеместно. Важно лишь спасти этот «товар» от расхожих ярлыков и различных «пиаровских» толкований, научившись оценивать его значение и место в общей стоимости компаний. Необходимо понять, что «работающая» репутация — реальный результат конкретной деятельности фирмы, а не шумовой эффект от «раздутой» PR-кампании. Процесс создания стоимости включает в себя отбор, обработку и передачу информации, влияющей на принятие необходимых компании решений определенными целевыми аудиториями. При этом он (процесс) не должен носить случайный характер. И мнение каждой такой целевой аудитории имеет свою цену, которая должна быть учтена, как составляющая стоимости компании. Итак, репутация имеет информационную основу. Вопрос лишь в том, как отобрать и рационально использовать эту информацию и каналы коммуникации. Репутация — более устойчивый актив, нежели материальные. Доброе имя способно демпфировать кризисные нагрузки.

Репутация — реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость компании.

Корпоративное управление и деловая репутация тесно взаимосвязаны. Первое призвано обеспечивать соблюдение и надежную защиту интересов всех финансово-заинтересованных сторон компании, к которым относятся ее акционеры, кредиторы, менеджеры, клиенты. Когда корпоративное управление хорошо отлажено, то в компании создается необходимая система «сдержек и противовесов». Она существенно снижает риск нарушения интересов финансово-заинтересованных сторон, и никто не может предпринять односторонние действия, в результате которых пострадают интересы других. Например, совет директоров должен эффективно контролировать действия менеджмента, и, в свою очередь, быть подотчетным акционерам и предоставлять им полную информацию о своей деятельности. Сниженный уровень риска в отношениях с компанией с хорошим корпоративным управлением ведет к тому, что ее деловая репутация существенно улучшается. По мере развития бизнеса все большее значение, определяющее успех компании на рынке, приобретает такое неосязаемое понятие как деловая репутация. Деловая репутация пока еще мало изучена, но переоценить ее значение трудно.

Существующие методы оценки работают недостаточно эффективно. Так, к примеру, деловая репутация компании, как нематериальный актив должна быть одним из объектов учета на фирме. В то же время, международные стандарты финансовой отчетности гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, так как не может быть надежно оценена. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права «поставить на баланс» свою репутацию.

Деловая репутация — это эмоциональная оценка деловым сообществом форм и результатов деятельности организации. Поэтому оценивать репутацию вовсе не обязательно. Для сферы b2b («бизнес для бизнеса» — «Финанс.») это вообще не нужно. Здесь роль репутации в каждой конкретной сделке ничтожна, все заключаемые сделки зависят от результативности конкретных переговоров. Формально, оценивать гудвилл на рынке b2b можно, но пока в профессиональном сообществе нет согласия по критериям и методикам такой оценки, все подобные исследования и публикация их результатов — «дешевый пиар». На массовых рынках производитель «существо неизвестное» для потребителей, а репутационные характеристики с довольно низкой значимостью входят в «образ брэнда», так как неотделимы от качества предоставляемых услуг.

Перевод деловой репутации в деньги и попытка ее оценки, на мой взгляд, является недобросовестной спекуляцией. Например, стоимость акций зависит вовсе не от деловой репутации, а от уровня ожиданий и заблуждений брокеров, спекулятивных по своей природе, с поправкой на эффективность текущей деятельности. То есть на бирже репутация имеет дискретный характер: если она «1» — акции торгуются, если «0» — они сбрасываются лавиной. Колебания курса акций можно объяснять «плохой репутацией», а можно и эмоциональной неустойчивостью и исходной предвзятостью участников финансовых рынков. Но в любом случае путем изменения репутации влиять на стоимость акций нельзя. У вас может быть хорошая репутация, но когда где-то открывается более доходное вложение, ваши акции легко продадут. Все истории, когда в результате «злых слухов» роняли стоимость ценных бумаг, демонстрируют, что к негативной информации не устойчив никакой гудвилл, это актив не управляемый, соответственно, и оценивать его нет необходимости. Все «дополнительные» прибыли даются организациям с хорошей репутацией довольно тяжелым и нудным трудом. Если кто-то плохо будет работать, то организации ничего не простят, какая бы хорошая у нее не была репутация. Кстати, последние исследования продемонстрировали, что наиболее успешные компании вообще-то «репутации» вне своего клиентского круга не имеют, широкой бизнеспублике о них ничего не известно. Складывается впечатление, что повышенное внимание к своей репутации является маркером наличия глубинных нерешенных проблем в организации.

Деловая репутация является понятием недостаточно разработанным как на уровне теории, так и в гражданском законодательстве. В связи с развитием хозяйственного оборота вопросы сущности и правового регулирования деловой репутации должны занять значимое место в науке гражданского права.

Гражданский кодекс причисляет деловую репутацию к нематериальным благам и определения не дает. В правовой литературе деловая репутация определяется как оценка деловых качеств лица в общественном мнении. Деловая репутация представляет собой набор качеств и оценок, с которыми некое лицо ассоциируется в глазах своих клиентов, потребителей, контрагентов, персонифицируется среди других профессионалов в определённой сфере деятельности. Некоторые авторы включают также и фирменное наименование юридического лица, но это утверждение вряд ли может быть признано обоснованным, так как фирменное наименование юридического лица является лишь средством индивидуализации юридического лица. При определении деловой репутации следует отделять от нее средства индивидуализации юридического лица, работ и услуг. Деловая репутация дает лишь оценку профессиональных качеств юридического лица, но в то же время тесно связана со средствами индивидуализации. При отчуждении прав на них несомненно отчуждается и часть деловой репутации.

Также спорным является отнесение деловой репутации к нематериальным благам. Важными свойствами нематериальных благ является их не отчуждаемость, тесная связь с личностью обладателя и невозможность их оценки.

Компании, большая доля стоимости которых приходится на гудвилл, оказываются лучше защищенными от поглощений, поскольку их присоединение влечет за собой меньший эффект синергии. В качестве иллюстрации к данному тезису приведем пример компании, стоимость которой на фондовом рынке не отличается от суммы стоимостей ее чистых активов. В этом случае инвестор фактически приобретает компанию по стоимости ее чистых активов (материальных и идентифицируемых нематериальных). Такая компания является удачным объектом поглощения для тех компаний, которые могут использовать ее ресурсы более эффективно.

Приведенные примеры демонстрируют, что управление стоимостью деловой репутации компании является одной из важных составляющих управления компанией в целом, в том числе на уровне финансового директора компании.

1. ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов».

2. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.

3. Репутационный капитал //Финанс. № 3 (44) 26 января — 1 февраля 2004.

4. Репутационный аудит и бизнес" //Калининградский журнал «Офис» (июль, 2008).

5. Бланк И. А. Основы инвестиционного менеджмента. Т. 1. К.: Эльга-Н, Ника-Центер, 2001. 536 с.

6. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учебн. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 344 с.

7. Гуськова А. В. Теоретические основы оценки бизнеса. Волгоград: Издательство ВолГУ, 2005. 48 с.

8. Десмонд Г. М. Руководство по оценке бизнеса. М.: РОО Академия оценки, 1996. 264 с.

9. Ковалев В. В.

Введение

в финансовый менеджмент. М.: Финансы и статистика, 2000. 768 с.

10. Пахомов А. В., Пахомова Е. А. Рынок ценных бумаг: Учебное пособие. Дубна: Международный университет природы, общества и человека «Дубна», 2000. 72 с.

11. Елисеев В. М. Гудвилл: проблема оценки и отражение в отчетности // Вопросы экономики. 2004. № 1. С. 31−37.

12. Иванов А. П. Деловая репутация: факторы неопределенности и риска. // Финансы. 2006. № 7.

13. Соколов Я. В. Гудвилл: новая категория бухгалтерского учета // Бухгалтерский учет. 1997. № 2. С. 46−50.

14. www.bre.ru — аналитический сайт Института экономической безопасности

15. www.consulting.ru — интернет-издание.

16. www. c-pp.ru — официальный сайт Центра профессиональной переподготовки оценщиков.

17. www. top-manager.ru — официальный сайт ежемесячного журнала Top — Manager.

18. www. verdikt-ocenka.ru — официальный сайт оценочной компания «Вердикт»