Определение коммуникативной эффективности рекламы и паблик рилейшнз

Коммуникативная действенность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтесгирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей па альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

• • прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• • портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• • лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование имеет задачей определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие — изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность того, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

• • «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик, по которым они оценивают марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
• • открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и онисывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика — это вопросы типа «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• • тесты на запоминание;
• • тесты на убедительность;
• • подсчет непосредственного отклика;
• • коммуникативные тесты;
• • фокус-группы;
• • физиологические тесты;
• • покадровые тесты;
• • внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует насколько поднимается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков задаются вопросы и по результатам опроса делаются выводы. Респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

• • «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар Tide)-,
• • «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• • «воспоминания после пересказа рекламы» — эффект потребительской лояльности вырастает при пересказе рекламы, с условием качественного производства видеоматериала (например, видеоролик сока «Моя семья» потребители пересказывают и обсуждают как приближенный к реальной жизни).

Сумма этих показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание па узнаваемость телеили радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: «Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?».

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. При этом используются следующие показатели:

• • процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
• • процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
• • процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки: возросло ли это намерение после просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали па послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, чтобы принять окончательное решение о размещении рекламы. В данном случае используются следующие меры оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

• • «замеченное» — характеризует процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;
• • «доказано изложением» — характеризует процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;
• • «узнавание» — характеризует процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за частотой сердцебиения человека, расширением зрачков, кожно-гальванической реакции, снятия электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т. е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телеи радиореклам или шесть печатных рекламных материалов, после чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, что может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных данных. Подобные исследования часто проводятся в разное время, в разных условиях и дают разные результаты. Поэтому в больших масштабах такие исследования не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа определенного размера. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируются семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, косметические средства), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• • наиболее предпочтительной марки;
• • следующей по уровню предпочтительности марки;
• • марок, которые непопулярны;
• • нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• • понимания заголовка и (или) содержания рекламы;
• • понимания вторичных идей рекламы;
• • уровня исполнения рекламы;
• • восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• • элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• • степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% тех, кому поправилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

В системе интегрированных коммуникационных средств особое место занимает паблик рилейшнз.

Основным методом оценки коммуникационной эффективности паблик рилейшнз являются рейтинги (например, рейтинг социальной значимости, рейтинг популярности фирменного имени).

Рейтинг — инструмент оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого.

Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия маркетинговых решений. Кроме того, широко публикуемые рейтинги становятся инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. С другой стороны, оценка результатов формирования имиджа должна производится по рейтинговой оценке организации (в том числе по публикуемым данным) с учетом экономической составляющей.

В рамках оценки коммуникационной эффективности ИР рейтинги несут информацию:

• • для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• • для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используется для корректировки собственной стратегии);
• • для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используется для формирования общественного мнения).

Для проведения рейтинговой оценки такого ПР-мероприятия, как освещение в СМИ (publicity) деятельности организации, разработана универсальная методика, позволяющая получать квалифицированное заключение о состоянии publicity организаций в любом сегменте рынка, а также сравнительное соотношение коэффициентов паблисити. Методика исследования основана на системном отслеживании материалов центральной и региональной прессы в определенной последовательности.

Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:

• • наименование издания;
• • дата публикации;
• • название статьи;
• • основная тема;
• • автор;
• • объем публикации;
• • расположение на полосе, в рубрике;
• • упоминаемые марки;
• • упоминаемые учреждения;
• • упоминание госструктуры;
• • упоминаемые персоны.

Шаг 2. Общий анализ информационных источников:

• • количество публикаций по геме в течение стандартного периода исследования в одном издании;
• • периодичность обращения к теме;
• • преобладающая направленность публикаций;
• • авторы;
• • преобладающий тип публикаций:
  • а) обзорные статьи;
  • б) прямые обращения, открытые письма;
  • в) интервью;
  • г) ссылки на авторитетные источники;
  • д) способы защиты потребителя;
  • е) ноу-хау, познавательные или редкие факты;
  • ж) анонсы;
  • з) новости;
  • и) репортажи;
  • к) кризисные ситуации.

Шаг 3. Анализ ПР-деятельности конкурентов:

• • общая динамика публикаций по теме;
• • динамика публикаций об учреждении;
• • интенсивность информационного воздействия (количество публикаций);
• • количество явно инициированных ПР-обращений;
• • количество негативных публикаций;
• • количество положительных публикаций и отзывов;
• • количество нейтральных, информационных статей;
• • цикличность инициирования тематических ПР-обращений;
• • поддержка определенных учреждений (кем? почему?);
• • антиреклама учреждений (кто? почему?);
• • тематика публикаций, продвижение услуг.

Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Для составления рейтинга паблисити учитываются следующие критерии оценки обращения (в баллах):

• 1) важность события, удачный информационный повод — 1;
• 2) интересный заголовок — 1 балл, название фирмы (марки) в заголовке — 2;
• 3) побуждение к действию — 1;
• 4) отстройка от конкурентов — 1;
• 5) позиционирование — 1;
• 6) информационная насыщенность — 1;
• 7) соответствие теме полосы или рубрики — 1;
• 8) графическое сопровождение — 1.

Расчет производится по формуле, учитывающей все приведенные характеристики, разработанной экспертами аналитического отдела агентства Publicity PR:

где Q — сумма баллов качественных характеристик материала; О — авторская оценка фигуранта: положительная (коэффициент = 2), отрицательная (коэффициент = -1); нейтральная (коэффициент = 1); V — объем публикации (за единицу берется формат А4); Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о конкретной фирме в исследуемой статье); Т — тираж издания (заявленный тираж издания); К — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания: не соответствует (коэффициент = ½), соответствует (коэффициент = = 1); S — серийность > 3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2; N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

Таким образом, методика «Рейтинг паблисити», благодаря использованной теории определения эффективности организации паблисити, позволяет с высокой достоверностью выявить лидеров рейтинга паблисити за определенный период; а также просчитать уровень паблисити любой организации в сравнении с паблисити конкурентов.

В условиях возрастающей конкуренции на рынке применяют различные коммуникационные стратегии повышения конкурентоспособности — формирование уникального фирменного предложения; своевременное осуществление модификации упаковки в соответствии с потребностями потребителей; развитие системы стимулирования сбыта; развитие сервисного сопровождения; активизация коммуникационной работы организации.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттестирования в рамках оценки социально-психологической эффективности коммуникационных средств охарактеризованы ниже.

Отзыв с помощью предполагает показ респондентам определенных рекламоносителей. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакций на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами, т. е. берется несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» и «ужасное», «сильное» и «слабое», «положительное» и «отрицательное» и т. п.). Далее между ними строят шкалу, например: «сильное» — «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Метод Гэллапа —Робинсона позволяет оценить запоминаемость рекламы по свежим следам, непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить па вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радиоили телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом выделяют читателей, которые: а) только видели рекламное объявление; б) частично его читали и установили рекламодателя; в) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является слабая надежность, так как трудно проверить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений деятельности рекламной службы фирмы является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Другое направление — контроль хода выполнения рекламного проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

Введение

в действие системы контроля позволяет сделать выводы об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.