Ценовое позиционирование в рамках конкурентной стратегии

Определяясь с основным содержанием конкурентной стратегии, фирма должна правильно оценить свою позицию среди конкурентов по цене и качеству реализуемой (предполагающейся к производству и реализации) продукции (в обобщенном понимании этого слова), т. е. свою конкурентоспособность. Знание позиции дает основание для принятия стратегии, будь то стратегия лидерства в издержках, фокусирования или дифференциации.

Оценка конкурентоспособности по качеству основывается на сравнении характеристик продукции фирмы, во-первых, с представлениями потребителя о своих запросах к товару, во-вторых, с параметрами аналогов (товарами конкурентов) и, в-третьих, со своим видением набора параметров продукта, определяющих его преимущества. Во второй половине XX в., когда основой управления производством стала маркетинговая концепция, приоритет в этом перечне отдали запросам потребителя и, соответственно, наряду с техническими параметрами, в характеристику качества ввели ряд иных, не обязательно конструктивных, а потому и неважных, по мнению многих производственников, элементов. В постиндустриальном обществе именно эти непроизводственные характеристики позволяли сбывать продукцию. Действительно, рядовой потребитель быстрее решается сменить автомобиль потому, что его дизайн устарел, нежели потому, что ему предлагают немодный, но с более мощным двигателем. На рубеже веков же конкурентная борьба потребовала не только знать и выполнять запросы потребителя, но и угадать, что ему покажется необходимым, за что он будет готов заплатить в ближайшем будущем, если его потребности в настоящем уже удовлетворены. Поэтому в характеристике качества снова важными стали технические параметры, но, прежде всего, инновационного характера, причем еще не осознанные будущим покупателем как потребность.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

• • параметры качества;
• • экономические параметры, которые, в конце концов, проявляются как цена.

При оценке конкурентоспособности бизнеса или фирмы в целом «цену» следует рассматривать как обобщенный термин, за которым могут стоять и затраты на производство и реализацию, и альтернативные издержки и ряд других экономических показателей, сравниваемых с аналогами у конкурентов. Таким образом, оценку конкурентоспособности можно проводить в рамках модели ценового позиционирования (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Матрица ценового позиционирования.

К группе технических параметров конкурентоспособности следует отнести параметры потребности, обеспечиваемой фирмой (бизнесом, товаром). Они характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К таковым относят:

• • параметры назначения;
• • эргономические параметры;
• • эстетические параметры;
• • нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Группа параметров назначения включает:

• • классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при выборе области применения (возможности удовлетворения потребности);
• • параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность, точность, быстрота срабатывания);
• • конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, используемые при разработке и производстве продукции.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах).

Эстетические параметры продукции характеризуют ее информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения, узнаваемость фирменного стиля и т. п.). Они моделируют восприятие продукции и отражают, как правило, внешние свойства, важные для потребителя.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, экологические параметры, параметры безопасности и т. п.).

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, принимается с учетом конкретных рыночных условий. Вместе с тем все эти параметры можно рассматривать и как описание полезности товара (услуги).

Естественно, что задача позиционирования на основе сравнения полезности товаров (услуг, бизнеса) является многовариантной.

Предположим первоначально, что фирма позиционирует уже производимый товар (услугу). В этом случае конкурентную позицию следует определять сравнением цен фирм-конкурентов с учетом уровня информированности о количественных и качественных показателях полезности в глазах потребителя. Для принятия решения о ценовой позиции можно предложить следующую схему.

Имеется п сравниваемых между собой товаров Т, Т₂, Т,-,…, Т", которым может быть поставлен в соответствие ряд индикаторов полезности rij, П₂, П, …, П_т, определяющих предпочтительность того или иного объекта. Предпочтительность товара Т, с позиции учета одного индикатора качества П, — отражают параметром X,-, определяемым либо расчетно-экспериментальными методами, либо отношением порядка предпочтения (например, в видеХ_;1 >- (лучше) X_j2).Формализуя исходную информационную ситуацию, ее можно представить в виде следующей морфологической матрицы (табл. 5.4):

Таблица 5.4

Морфологическая матрица полезности товара

Индикатор полезности.	Товар
п,.
п2
П;
п,".

В общем случае элементы матрицы (набор оценок для показателей) Х;0 = 1,…, т; i = 1,…, п) приходится считать случайными величинами, законы распределения которых неизвестны. Неизвестными являются и «веса» критериев.

по которым производится оценка полезности потребителем.

Действительно, факторами, определяющими выбор потребителя, могут быть стоимостные характеристики, надежность, производительность и др. Поэтому определение удельных весов параметров качества требует использования некоторых рабочих гипотез для их расчета.

Допустим, что предпочтительность товаров по показателям определена на ординалистском уровне, т. е. путем простого упорядочения в соответствии с убыванием полезности. Тогда путем введения меры неопределенности.

гдер!, р₂,р_к,…, р_т вероятности состояний системы на конечном множестве мощностью т (в нашем случае наборе показателей), наилучшие оценки для удельных весов каждого из П, в «обобщенном предпочтении» можно рассчитать по соотношению.

Если же однозначный порядок предпочтения в показателях полезности построить не удается, то следует прибегать к принципу потенциального распределения и определять меру разброса параметров Хр в каждой строке. Такой мерой может служить размах.

или среднеквадратическое отклонение значений Х_;( в строке морфологической матрицы. В этом случае к наилучшим результатам при оценивании весовых коэффициентов полезности приводит зависимость.

Поскольку количественные параметры Xр разноразмерны, как правило, определены по выборке (например, в ходе анкетирования) и по сути своей остаются величинами случайными, то предварительно их целесообразно нормировать приведением к стьюдентизированному виду в соответствии с зависимостью.

где Ор — среднеквадратическое отклонение, a X_jt — среднее арифметическое по соответствующей выборке.

Преобразование исходной морфологической матрицы в матрицу с однородными элементами придает показателю полезности П, вероятностный смысл и допускает для каждого из товаров расчет обобщенного показателя качества как оценочного функционала в форме критерия Байеса:

используя который можно построить относительную меру полезности товаров. Для уже представленных на рынке товаров тогда представляется возможным осуществить рациональное ценовое позиционирование на основе предпочтений потребителя по параметрам качества.

Рассчитанные по соотношению (5.1) значения функционала W, останутся случайными величинами. Рассматривая на этом основании их набор как выборку из некоторой генеральной совокупности, функция распределения F (W) которой неизвестна, можно получить оценки математического ожидания W и дисперсии для значений введенного функционала. Это, в свою очередь, позволяет с помощью гипернормального распределения оценить достоверность вывода о выборе (формировании характеристик) наилучшего товара.

Для этого необходимо из случайных величин W, составить вариационный ряд Wf° < W₂^(r° <… < W;⁽ⁿ⁾ < W_n⁽ⁿ⁾ (запись W;⁽ⁿ⁾ означает, что это оценки, упорядоченные по выборке ограниченного объема). Тогда в соответствии с принципом максимума неопределенности по аргументу X = (W/ⁿ⁾ -W)/u_w функции гипернормального распределения можно определить вероятность того, что товар, выделяемый по комплексному критерию W₍ действительно лучше остальных.

Предположим теперь, что осуществляется ценовое позиционирование вновь создаваемого товара, предпочтения потребителя по отношению к которому еще неизвестны. В этом случае при выработке конкурентной стратегии задача состоит не столько в определении позиции товара на текущий момент, сколько в установлении мер по ее формированию, по крайней мере, в ближайшей перспективе. С этой целью следует обращаться к эконометрическому моделированию в рамках стратегического планирования и разработки ценовой политики компании.

Тогда намеченный результат позиционирования следует представить в виде множественной регрессии — уравнения связи цены товара (бизнеса) с р независимыми переменными, отражающими параметры качества:

где у — цена как объясняемая переменная (результирующий показатель); х,(1,…, р) — объясняющие переменные (параметры качества).

При таком представлении решение задачи ценового позиционирования сводится к выбору набора и значений объясняющих переменных, приводящих к заданному значению результирующего показателя.

Суть методики ценового позиционирования в этом случае состоит в следующем.

Используя ретроспективную информацию о параметрах качества и результирующем показателе у товаров-конкурентов, первоначально следует найти адекватную модель для описания связи между ценой и качеством товаров (предоставляемых услуг). Формально эту задачу можно свести к проверке основной гипотезы Н₀ о равенстве нулю параметров регрессии (5.2) или, что-то же самое, о равенстве нулю коэффициента детерминации. Порядок такой проверки рассмотрен нами при изложении процедур анализа разрыва.

Приведя регрессионную модель к виду, пригодному для прогноза позиции в конкуренции, и приняв найденные оценки коэффициентов регрессии соответствующими реальным параметрам влияния рассматриваемых факторов на целевой показатель (в нашем случае показателей качества на цену), осуществляют подбор значений параметров для получения желаемого значения у.

Завершается процедура графическим отражением положения фирмконкурентов в декартовой системе координат «цена — качество» (рис. 5.8) и принятием на этой основе решения о ценовой политике.

Эффективность изложенной методики, очевидно, весьма зависит от информированности аналитиков компании о рынке и требует непрерывного его мониторинга.