Обзор основных носителей рекламы

С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара (услуги). Эти средства доставки обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. Когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какуюнибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа.

Телевидение

Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение — самый агрессивный носитель рекламных сообщений. Телевидение и радио относятся к эфирным медиа. Эфирные медиа отличаются от неэфирных и, в свою очередь, сильно отличаются друг от друга. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. Эмоциональное влияние на потребителя ТВ очень сильно за счет синергического воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. По опросам, домашнее телесмотрение доминирует из-за немобильности телевещания, а число тех, кто не смотрит телевидение, едва достигает 3% от генеральной совокупности^[1].

Поданным зарубежных исследований, потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Молодежь чаще отдает предпочтение радио, серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет^[2].

Телевизионные каналы делятся на национальные, сетевые и местные; ОРТ, РТР, ТВЦ, «Культура» и Региональные каналы ВГТРК являются государственными структурами, а СТС, РенТВ, местные станции — частными.

Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Остальные каналы имеют более слабое развитие в плане покрытия территории и охвата населения (таблица 15).

Таблица 15.

Охват населения России основными телеканалами (2002 г.).

Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы^[3]. Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве ниже стоимости трансляции рекламы внутри программ. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В этом случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммные пространства вокруг этих программ. Наиболее «смотрибельное» время на телеканалах приходится на 19−22 часа.

Это время называется «прайм-тайм» и является особенно дорогим, но есть и еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы «Время», его называют «пик-прайм-тайм». Разместить рекламное сообщение в это время считается особенно престижным и эффективным. На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки на покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения рекламного сообщения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказов. Существует также «агентская» скидка, действующая только для рекламных агентств.

Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще и сезонную скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. Во втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, то есть сначала стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т. д.

При одних и тех же значениях скидок для рекламного агентства более выгоден первый способ их начисления. На практике же обычно применяется второй способ. На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, рекламное агентство в перерасчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу, а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиа пространства^[4].

• [1] 201 См.: Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.
• [2] См.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Хол-динг, 2001.

• [3] См., например: Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002; Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001; Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG; www. all-advertising.com

• [4] 2,1 См.: Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002; Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

  Введение

  в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.