Выявление проблем в осуществлении внедрения товара на рынок

Проблемы присвоения марочных названий

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Далее рассмотрим расшифровку некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Первое решение, которое предстоит принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки ни поставщика.

Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида марочных названий:

Название семейства марок.

Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов.

Название семейств марок.

Название семейств марок (family brand name) присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, «ГАЗ», «Волга», «Лада», «Москвич»). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием.

Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным».

Одним из важнейших внешних идентификаторов бренда является марочное имя. Марочное имя — «это часть марки, которую можно произнести». Привлекательное марочное имя выступает предпосылкой формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатлений о бренде.

Нейминг (от англ. name — «имя»), т. е. процедура разработки эффективного марочного имени, представляется одной из первоочередных задач брендинга. Важность успешного решения этой проблемы для фирмы объясняется тем, что:

резко возрастают ставки за размещение рекламы нового товара:

неубедительное для восприятия покупателей марочное название способно привести к значительным затратам на «проталкивание» товара;

в условиях перехода от традиционной формы розничной торговли в специализированных магазинах к нетрадиционным, основанным на принципе самообслуживания (покупка осуществляется без прямого участия продавца), имя товара должно идентифицировать и продвигать товар;

удачное марочное название может стать хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.

Процесс создания марочных имен является весьма трудоемким. Известный американский специалист К. Келлер, подтверждая трудности процесса нейминга, приводит интересные доводы. В английском языке около 140 тыс. слов, а средний американец знает лишь 20 тыс. из них. Американская компания Name Lab, занимающаяся разработкой марочных имен, использует около 7 тыс. слов. Причем задача создания оптимального названия для марки, по мнению К. Келлера, осложняется тем, что ежегодно регистрируются десятки тысяч новых брендов. Следовательно, необходимо хорошо потрудиться и потратить много времени, чтобы разработать оригинальное название.

Какие же конкретные критерии используются в нейминге? Интересны исследования по определению наиболее распространенных критериев, лежащих в основе разработки эффектных марочных названий, которые проводились в конце 1980;х гг. среди 112 крупнейших фирм Великобритании. Используя 5-балльную шкалу оценки выделенных экспертами 19 критериев, респонденты должны были интерпретировать для себя их значимость при обозначении своей продукции. В результате обработки полученных данных была установлена следующая шкала приоритетных критериев, предназначенных для создания марочных обозначений (табл. 2.1).

Таблица 1. Формальные требования к имени бренда.

Как видно из табл. 1, основным содержательным критерием является соответствие названия марочного имени образу товара. С точки зрения формальных критериев лидирует такой признак, как легкость произношения и запоминания. Безусловно, значимость тех или иных критериев в нейминге обусловливается определенной ситуацией или контекстом использования.

К примеру, если компания выходит с новым брендом на международный рынок, то критерий «универсальность использования марочного имени в других странах» (занимает в табл. 2 последнее, 19-е место) становится одним из ключевых в выборе оптимального имени бренда.

Создание марочного имени без учета возможности его дальнейшего использования на мировом рынке может привести к неприятию бренда покупателями. Приведем один из таких примеров. В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Отсутствие продаж показали как щипцы для завивки волос под марочным именем Mist Stick компании Clairol, так и средство по уходу за кожей Country Mist от Estee Lauder. Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist («туман», «дымка») в немецком имело совершенно иной смысл — «навоз». Как поступила Clairol, неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в Country Moist. Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.

Таблица 2. Критерии для разработки марочного имени.

Таблица 3. Основные виды словесных марочных обозначений.

Таким образом, вербальные идентификаторы, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда. При их разработке необходимо учитывать такой фактор, как-то, что марочное имя и слоган являются одним из сильнейших внешних идентификаторов бренда.

Правильный выбор имени и слогана имеет большое значение, так как эти идентификаторы выступают одним из основных средств донесения до потребителя имиджа бренда, позволяют ускорить узнаваемость продукта или компании.