Реклама в блогах

Сегодня это стало фактом. Первыми рекламодателями в российском сегменте Livejoumal стали компании Nokia и SABMiller, их привлекли посещаемость блогов. Статистика посещения блогов на Яндексе говорит: электронные дневники некоторых авторов по посещаемости превосходят многие сайты традиционных СМИ. А если страницу активно посещают, найдутся и рекламодатели^[1]. По мнению участников рынка интернет-рекламы, блоги в первую очередь интересны производителям категории повседневного спроса {FMCG). Таким бизнесом на российском рынке впервые занялась компания СУП (SUP), созданная в 2006 г.^[2]

С точки зрения маркетинговых коммуникаций блоги представляют для рекламодателей большой интерес: в блогах пишут и их читают, как правило, люди социально активного возраста, склонные к инновациям и достаточно платежеспособные. Стоимость размещения рекламных сообщений в блогах меньше, чем в аналогичных по охвату аудитории традиционных СМИ; блоги предоставляют возможность интерактивного общения с аудиторией, что открывает огромные просторы для изучения спроса и проведения «партизанских»^[1] и вирусных рекламных кампаний (алгоритм, по которому один пользователь пересылает содержание другому на компьютер или мобильный видеоролик). Ясно, что при этом рекламодатель и креативное агентство должны создать продукт, который не будет восприниматься как реклама^[4], поскольку блогосфера сопротивляется попыткам навязать ей формат общения, в пей не принятый. Поэтому комментарии в блогах с упоминанием определенного средства от головной боли, с расхваливанием этого продукта — стратегия примерно настолько же эффективная, как и рассылка спама (рассылка рекламы без согласия получателя). Самая сомнительная идея — эго создание рекламных блогов, имитирующих блоги обычных людей. Опыт Sony, попытавшейся выдать рекламный сайт своей игровой приставки за блог двух подростков, весьма поучителен — читатели раскусили его менее чем за неделю^[4].

Но факты размещения рекламы в блогах уже вызвали интерес системы законодателей в ряде стран. Так, Федеральная комиссия по торговле США намерена оформить ряд правил, согласно которым интернет-блоггеры будут обязаны раскрывать случаи оплаченной рекламы в своих дневниках. Эта мера способна в значительной степени сократить желание представителей бизнеса продвигать свои товары через блоги и социальные сети^[6]. С 1 декабря 2009 г. все блоггеры США, получающие выгоду от рекламы любых товаров или услуг, обязаны раскрывать эту информацию. В противном случае им может грозить внушительный штраф — до 11 тыс. долл. Аналогичные запреты комиссия намерена ввести и для знаменитых людей, которые также могут быть носителями рекламы в различных телешоу и интервью. Все контракты с рекламодателями должны подлежать огласке. Большинство экспертов сходятся во мнении, что процесс введения ограничений и прочих правил для интернет-пользователей является неизбежным, поскольку блогосфера с каждым днем все больше претендует на роль медийной и маркетинговой площадок. Впрочем, действия властей могут быть оспорены правозащитниками, ссылающимися на такие краеугольные демократические принципы, как свобода слова.

На сегодня маркетинг в социальных медиа стоит считать состоявшейся практикой. Социальные медиа — сайты, информационным наполнением (и потреблением) которых занимаются сами пользователи. Такую модель называют UGC — user generated content. UGC-сайтами являются блоги микроблог-платформы, фотои видеохостинги, социальные сети, форумы, сервисы закладок и знакомств^[7]. В них во главе угла стоит не контент, создаваемый пользователем, а пользователь, создающий контент, а также социальные связи с другими пользователями. В этот список входят ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, MySpace и т. д. 2/3 мировой аудитории Интернета пользуются соцсетями. В Facebook регистрируется 700 000 учетных записей в день. В Twitter уже более 200 млн учетных записей. YouTube обрабатывает более 1 млрд роликов в день. В мире создано более 133 млн блогов (данные на 2010 г.).

Россия — самый быстрорастущий рынок в области соцмедиа. В среднем каждый российский пользователь проводит в них 6,6 ч в месяц — это больше, чем в США, Германии или Великобритании. В «ВКонтакте» зарегистрировано более 73 млн учетных записей, его посещают 9,5 млн людей ежедневно. Российский Facebook имеет почти 1 млн пользователей, Twitter — 183 000. Согласно исследованию, проведенному агентством ROSE совместно с HeadFIunter, 89% российских пользователей имеют аккаунты в соцсетях, более половины посещают блоги ежедневно. 28% меняло свой выбор товара после прочтения отзывов в социальных медиа.

В статье приводятся также восемь принципов Дж. Роуза, которых надо придерживаться, переходя к работе в соцмедиа.

• 1. Скорость — залог успеха: социальные сети живут в реальном времени. Насколько быстро компания реагирует на происходящее в Сети, отражает то, насколько серьезно она относится к своей работе и общественному мнению. Стоит внимательно относиться к жалобам и заниматься мониторингом упоминаний бренда. Быстро решенная проблема не только устранит негативный контекст опубликованной пользователем записи, но и превратит ее в позитивную, а недовольного клиента — в лояльного.
• 2. Ориентируйтесь па аудитории: л/аркетинговое сообщение должно максимально подходить для выбранной целевой аудитории. Это позволит вести конструктивный диалог с каждым клиентом. От целевой аудитории зависит как выбор площадок, так и контента.
• 3. Экспериментируйте: активное присутствие в соцсетях подразумевает, что компания берет на себя повышенные риски, тестируя работу в реальном времени.
• 4. Больше человечности', компании, которые выходят в социальные сети, должны быть более открытыми. Люди общаются друг с другом, а не с безликой корпорацией. Топы и сотрудники должны стать реальными действующими лицами в бренд-истории компании.
• 5. Контент — всему голова: соцмедиа дают фанатам брендов возможность следить за ними. Это сообщество в большей степени реагирует на контент, а не баннерную рекламу.
• 6. Деньги — это далеко не все: размер компании и «упитанность» ее кошелька больше не являются решающим фактором. Успех воздействия не прямо пропорционален затраченным ресурсам.
• 7. Креативность — это новая валюта: поскольку большие бюджеты не являются решающим фактором успеха маркетинговых программ, на первый план выходит креативность.
• 8. Приглашаются все: работа в соцсетях — это не только маркетинг, поэтому в онлайн-пространстве должны присутствовать различные сотрудники компании^[8].

• [1] Петрова С., Семенюк И. Атака блогов. Интернет-дневники приступили к борьбеза потребителя // Известия. 2007. 20 июня.
• [2] Литовка В. Реклама от Livejournal. Популярный блог станет прибыльным // РБК daily.2007. 22 февр.
• [3] Петрова С., Семенюк И. Атака блогов. Интернет-дневники приступили к борьбеза потребителя // Известия. 2007. 20 июня.
• [4] Там же.
• [5] Там же.
• [6] Басманов Е. Блоггеров обложат штрафами. Онлайи-дневники перестанут быть «рекламными офшорами» // РБК daily. 2009. 7 окт.
• [7] Маркетинг в социальных медиа: ликбез для опаздывающих на поезд // CONGRESSdaily. 2010. 14 мая. Журнал выходил в дни работы Всемирного конгресса по рекламе (12—14 мая 2010 г., Москва), там же напечатан этот материал. — Л. Ф.
• [8] Российский рекламный ежегодник — 2011. М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2012. С. 240.