Работа творческого отдела

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Рис. 3.2. Разработка внутриагентских технических заданий.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание? Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т. е., по сути дела, лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата? Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания

• 1. Определить цели.
• 2. Дать «пищу» для работы творческого отдела.
• 3. Контроль качества работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

В творческом задании определяются следующие параметры:

• o история продукта;
• o целевая аудитория;
• o цели и задачи рекламной кампании;
• o главное послание;
• o чем его можно поддержать;
• o желаемая реакция потребителя;
• o общий тон рекламы;
• o необходимые элементы;
• o конечное исполнение;
• o сроки исполнения.

История продукта. В этом разделе должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

Целевая аудитория. Кого мы рассматриваем в качестве целевых потребителей. Например, подростков, слушающих группу «Мумий Тролль» , или неработающих домохозяек с двумя детьми 3 и 5 лет.

Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели, например показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому: «Забудьте о перхоти, пусть ваши волосы будут красивыми» .

Чем его можно поддержать. В этом разделе реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5, питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть», главное — первому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя. Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т. д.

Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

Сроки. К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки для ТВ-ролика, макеты для печати и (или) наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.