Природа увещевания в рекламе

Первичная форма увещевания — вербализация призыва «Купи товар!». Ключевое слово, как мы видим, лежит на поверхности — регуляция, или воздействие. Из набора синонимов выберем более мягкое — увещевание. Его мы найдем у многих специалистов, которые рассуждают о специфике любого рекламного текста, более того, многие считают это основной функцией рекламы: быть увещеванием. Во вступительном слове к книге Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика» Е. М. Пенькова отмечает, что «на протяжении всей книги для обозначения рекламного воздействия используется понятие „увещевание“, а саму рекламу нередко называют „увещевательной коммуникацией“. Если вспомнить, что увещевать означает уговаривать, склонять к чему-либо, убеждая, советуя, стараясь образумить, то перед нами исключительно точная и емкая формула основного отличия рекламных сообщений»^[1].

Из исторического контекста появления рекламы вырисовывается следующее определение рекламы: это информационный дубликат массового товара, стимулирующий его продажу (хотя в случае с политической рекламой необходима более детализирующая лексика).

Конечно, ключевое слово здесь стимулирующий. Производство диктовало в новых обстоятельствах стратегию маркетинга, которая состоит в анализе общей ситуации на рынке, куда входят изучение проблем и потребностей потребителя, конкурирующих ситуаций и т. п., а также определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах, и для того, чтобы убедить их купить эти продукты и услуги, выбрать формы обращения, мотивировки и средства массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могли бы оказать влияние па них, а также формы убеждения и методы формирования потребностей у непотребителей.

И вот эти мотивировки, убеждения, методы формирования потребностей у непотребителей оформлены, т. е. им придана определенная форма. Какая? Типологиям этих форм несть числа, но вполне логично и экономно будет использовать многочисленные теоретические наработки, существующие па этот счет в лоне литературоведения и, в особенности, журналистики, которая довольно тонко и по-разному пыталась навести порядок в существующем разнообразии видов, форм, жанров профессионального творчества.

В давнем исследовании, связанном с типологией текстов массовой коммуникации, мы использовали операциональное членение всех материалов СМ К на фактографические; комментированные, со свидетельством очевидца и без него; абстрактно-логические; с образным преломлением действительности. Как видим, эта классификация может быть применима и к анализу рекламных сообщений^[2], став одной из координат жанрового подхода к ним. Жанры существуют как исторически сложившееся членение текстовой (социальной) информации на единицы, характеризующиеся своеобразием формальных и содержательных признаков и идентифицируемые потребителем информации как отличные один от другого.

Начнем с фактографии. Упоминание цены (или цифры, или всего ценового диапазона) работает для потребителя на уровне имплицитного увещевания: человек вставляет эту цену в свою систему координат, но которой он меряет ее как большую или маленькую. Точно так же с местом продажи (далеко от метро, транспортного узла, места проживания): человек соотносит конкретику со своим местом (проживания, нахождения), и только тогда она становится аргументом в механизме принятия решения.

Действительно, рекламное сообщение может состоять из простой констатации некоторой информации о предложении: просто демонстрация; описание продукта; условия его приобретения — где, когда и сколько.

Выделение шрифтом того, что считается важным, эстетически безупречная картинка являются притягательными и способствуют желанию купить то, что написано, нарисовано и т. д. Демонстрация может способствовать позитивному отношению к продукту, хотя и не немедленной его покупке. В долгосрочной рыночной перспективе и это важно^[3]. Подчеркнем главный вывод: слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, но и само изображение, а также, например, интонация на радио, музыкальное сопровождение ролика может быть оценочным («для вас и только для вас»), и позитивная оценка становится первым шагом на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображаемое воспринял. Смысл имплицитного увещевания в этих случаях как раз и состоит в том, что материалы модифицируют мотивационную структуру, они работают на нее.

Это могут быть материалы, в которых содержатся доводы о необходимости покупки, или, как мы назвали их выше — комментированные, со свидетельством очевидца или без него. Наличие очевидца очень разнообразит рекламные сообщения: это могут быть выдуманные персонажи, хотя и с атрибутикой реальных (к издержкам появления в рекламе людей в белых халатах мы еще будем обращаться в главе о регулировании рекламы), и известные личности, чаще всего актеры. Такой способ — тестимониал (от англ, testimonial — рекомендация) — переходит иногда в частный случай селебрити-маркетинга (от англ, celebrity — знаменитость), который сегодня очень востребован. Утверждают, что в США и Европе на «звездную» рекламу приходится примерно 20% от всего ее объема. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Вот здесь-го «звезда» может загореться как нельзя кстати: использование селебрити способно наладить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. Звезда — это тот объект, на котором легко останавливается взгляд потребителя, но сама по себе она не гарантирует высокие продажи продукта. Опасно здесь одно — у любой знаменитости всегда есть и антиаудитория. В последнее время становится популярным привлечение звезд для озвучивания рекламных роликов или использование в рекламном ролике образов киноили мультипликационных героев, при помощи которых бренд/продукт персонифицируется (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Реклама молочных продуктов Активно используется эта технология для презентации товаров, предназначенных для спорта: появилось даже понятие people marketing — применение в маркетинге людей с известностью для выгодного позиционирования в спортивном секторе. Первооткрывателем такого маркетингового метода стал лидер по производству спортивной обуви — компания Nike. Говорят, что основатель Nike Филипп Хемпсон Найт не выносил рекламы, считая, что «хороший товар продает себя сам». И по сей день реклама компании делает акцент на персоне, которая носит продукт компании, — в ее рекламных роликах чаще всего фигурирует лишь логотип. Для продвижения своих кроссовок, впервые выведенных на рынок в 1972 г., компания привлекла к рекламированию 21-летнюю звезду Национальной баскетбольной ассоциации Америки (NBA) Майкла Джордана. Тогда подобное решение рекламной кампании было большой редкостью. В 1988 г. компания привлекла для рекламы звезду бейсбола Бо Джексона. В 1996 г. журнал Advertising Age назвал Nike «Рекламодателем года», установив, что его торговый знак более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд.

Ушедшего из большого спорта М. Джордана Nike заменила известным гольфистом Тайгером Вудсом. Утверждают, что с ним был заключен самый большой пятилетний контракт в истории спорта — на 100 млн долл. И, по-видимому, не зря: в 2000 г. Вудс выиграл Открытый чемпионат США с фирменным мячиком Nike, а запущенная в 2002 г. Nike серия телевизионных роликов с участием 24 лучших футболистов планеты «Секретный турнир», разработанная агентством Wieden&Kennedy Amsterdam, позволила ей обогнать прямых конкурентов — Adidas, Fila, Puma, Timberland, Tommy Hilfiger. Главным же стало то, что Nike создала пантеон американских героев — профессиональных спортсменов, суперзвезд мирового масштаба вместо ковбоев и героев вестернов.

К сегодняшнему дню популярность этого явления несколько упала в западных странах: как показал опрос Gallup (было опрошено 20 000 человек в разных странах мира), жители этих стран оказались наиболее безразличны к использованию знаменитостей в рекламе, в США 79% опрошенных заявили, что участие знаменитости не влияет на их оценку товара, и только 13% сочли, что это «делает товар более ценным». Зато 60% респондентов в Японии, 52 в Китае и 58% в России до сих пор считают, что использование в рекламе знаменитостей делает продукт более ценным для них. В Китае опрошенные поставили рекламу на второе место после бесплатных образцов, а страной, наиболее высоко оценивающей привлечение знаменитостей, оказалась Россия — 12% опрошенных в ней заявили, что такая форма продвижения влияет на их решение о покупке, хотя и здесь этот вид продвижения товаров занял третье место после бесплатных образцов (46%) и молвы (30%)^[4]. Сложность использования спортивной «звезды», как отмечают специалисты, заключается в том, что длительность ее спортивной карьеры и блестящих результатов, как правило, коротка, и тем, кто инвестирует в них, приходится брать на себя профессиональное управление таким образом, чтобы оптимизировать достигнутые спортсменом результаты и максимально долго поддерживать уровень популярности и пребывание в образе объекта для подражания со стороны болельщиков. Эта технология, как видим, основана на том, что героям скорее поверят потребители: к простой констатации некоторой информации о предложении (просто демонстрации, описания продукта; условия его приобретения) прибавляется фигура очевидца.

Отдельно нужно рассмотреть ситуацию, когда в рекламе появляется аргументация, почему товар достоин выбора, или как минимум аргументация в пользу хорошего отношения к товару. Это могут быть сюжеты, организованные по законам драматургии и с набором средств, свойственных произведениям искусства: мультипликация, игровой мини-фильм, радиоскетч и т. д. Как говорят об этом специалисты, существовал целый пласт рекламы, который ставил задачу не просто убедить, а «влезть в душу». Еще в 1920;х гг. Теодор Макманус прославился в качестве «гения вкрадчивой рекламы». Он ввел в оборот новый стиль «атмосферы» или «образа». В качестве примера приводят его самую знаменитую рекламу, выполненную по заказу корпорации «Дженерал моторе». В 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторе» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус сделал рекламу, основанную только на тексте, озаглавленном «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Объявление убеждало не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати одинединственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Корпорацию «Дженерал моторе» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда один из журналов в 1945 г. попросил своих читателей назвать самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство» (рис. 7.2).

Расплата за лидерство.

(Перевод).

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам…

В этом нет ничего нового. Это старо как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и па искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему-то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет.

Рис. 7.2. Легендарная реклама «Кадиллака»

Рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был характерен для рекламного агентства «Дж. Уолтер Томпсон». Эта фирма добилась в 1920;е гг. финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека. Широкую популярность приобрели в США, в том числе благодаря рекламе этого агентства, такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Больше всего Хелен Резор, сотрудница агентства, с именем которой связывают стиль «почему именно», прославилась рекламным сопровождением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться» и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона: за 10 центов — недельный запас мыла. Успех был потрясающий. Сейчас можно только гадать: что в большей степени влияло на продажи — то, что в рекламу впервые вторглась интимная тема, или технология купона, что тоже по тем временам было новаторством. Но так или иначе, за восемь лет продажа мыла выросла на 1000%.

Пример из практики Ассоциация «Си Пайн» назвала свою рекламу «Курортный тест»:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»? Выберите любой курорт и сравните с нашим:

Есть ли у него 53 теннисных корта?

Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

Можно ли приезжать туда с детьми?" и т. д.^[5]

По наблюдениям многих специалистов, с наступлением XX в. стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период, когда продукт сопровождался преувеличенным восхвалением, сменялся периодом некой таинственности, недоговоренности; деловая, сухая реклама сменялась высокохудожественной и изощренной; вместо принципа «почему именно», где торжествовала логика, обозначилась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

Трудно верифицировать эти периоды с точки зрения жесткой привязки к годам, скорее, речь идет об обогащении творческой палитры: в конце концов, когда творческие находки превращаются в рутину, единственный способ привлечь к себе внимание — это переломить тенденцию. К тому же мы не рассказываем об историческом пути развития рекламы, а систематизируем модели воспроизведения рекламируемого мира, они и сегодня могут существовать как отдельно, так и в совокупности. Смена тенденций в кинематографе, ранее — в живописи и в целом в искусстве, часто является предметом рефлексии искусствоведов.

Само изображение может быть оценочным, и если оценка позитивна, то значит, это первый шаг на пути к потреблению изображаемого тем, кто изображение воспринял. Слова могут многое прибавить к изображению, они могут содержать оценки или непосредственный призыв к нужному поведению, у них больше возможностей: именно они выстраивают координаты для ваших предпочтений. Уникальность? Товар лучший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных. Вы хотите быть как все? Очень сильный мотив в наш массовый век. Обозначение рамочных социетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является очень веским аргументом. А сама амбивалентность мотивировок отвечает реальной оппозиции индивидуализации — массовизации.

Существует множество компаний и брендов, содержащих в своем названии превосходные степени. Сегодня многие рекламные ролики эксплуатируют слово «лучший». Но рекламщики используют и другие лексические средства с целью донести до конечного потребителя преимущества рекламируемого продукта над другими. Тем более что зачастую товары массового потребления имеют очень схожие характеристики по функциональным свойствам и качеству.

Задачу придания своему продукту или услуге уникальных характеристик решают как производители товара, так и маркетинговые агентстваподрядчики.

Российский массовый потребитель за последние годы приобрел немалый опыт. Маркетинговые коммуникации, основанные на голословных заявлениях, уже не работают. Ведущие российские и мультинациональные бренды стараются не применять в своей рекламе превосходных степеней. Как правило, торговые марки, использующие недобросовестную рекламу и превосходные степени, существуют в низком ценовом сегменте, где рынок работает по другим законам: кто предложил товар дешевле, тот и победил. В этом случае потребитель не станет смотреть на то, кто «лучший», «первый» или «единственный», ему важно знать, кто самый дешевый.

В целом разнообразные приемы построения текста, сочетание вербальной и визуальной составляющих обогащают смысл имплицитного увещевания: во всех случаях фактографические материалы и сюжетные произведения, организованные по законам драматургии (или, по нашей характеристике, материалы с образным преломлением действительности), и все варианты, которые мы уже рассмотрели, модифицируют мотивационную структуру потребителя. Сверхзадача рекламного обращения — не просто проинформировать, создать позитивное отношение к рекламируемому^[6], а сформировать поведенческую реакцию. В этом как раз и состоит специфика деятельности рекламы.

Создание текста в любом формате (только слово или только изображение, чистая информация или мультфильм) — это творчество, уникальная работа или, как говорил упоминавшийся нами Ролан Барт, «игровой комбинаторный процесс»^[7]. Добавим, что когда речь идет о рекламе, это всегда комбинация реальности и ее оценок.

Используемые в рекламе лексические средства можно классифицировать: количественные (больше, меньше); пространственные (далеко, близко, у метро); эстетические (прекрасно, красиво, нарядно); социеталъные (для семьи, для детей); личностные (здоровье, любовь, карьера, работа); статусные (важно, ценно) и т. п. Можно предложить разделение эпитетов на объединяющие и выделяющие, отграничивающие («так же, как все»; «только для вас!»)^[8]. Ограничителями, как правило, выступают не только такие «безграничные» критерии, как категория вкуса, художественности, но и корпоративные правила. Так, по стандартам Американской ассоциации рекламных агентств (АААА):

• 1) реклама не должна содержать заведомо ложных сведений;
• 2) рекомендации должны отражать только реальный выбор компетентного свидетеля;
• 3) обоснование цены продукта не должно вводить в заблуждение;
• 4) реклама не должна содержать несправедливого сравнения с конкурирующим продуктом;
• 5) она не должна содержать заявлений, заведомо расходящихся с мнением профессионалов или научно обоснованными данными;
• 6) не должна оскорблять общественную благопристойность.

Руководство для членов АААА обязывает их не использовать рекламу дурного вкуса, сомнительного тона или раздражающего содержания. Тем не менее, существуют разные оценки и суждения об одном и том же предмете — вкусы субъективны; они варьируются в зависимости от времени.

Зачастую именно поэтому возникают коллизии, которые заставляют подключаться и законодательство, о чем у нас разговор впереди.

Именно здесь уместно вспомнить о распространенном определении рекламы как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя, для чего изучаются его потребности, конкурирующие ситуации, способы мотивировок и убеждения. Необходимо выбирать такие способы выхода на потенциальных потребителей, которые с наибольшей вероятностью могут оказать влияние на них, а также использовать формы убеждения и методы формирования потребностей у не-потребителей. К этому мы и обратимся.

• [1] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / общ. ред. и вступ.ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989. С. 15.
• [2] Федотова Л. II. Анализ содержания — социологический способ изучения печати, радио, телевидения // Вестник МГУ. 1969. № 4. С. 59.
• [3] Известный семиотик, культуролог Ролан Барт, рассматривающий в своих работах"Мифологии" (1957) и «Империя знаков» (1970) еду как метафору культурной деятельности, анализирует фотографии роскошных кушаний, публиковавшиеся в женском журнале"Элль" (шпигованная куропатка, креветки в тесте, куриное заливное, шарлотка с кремоми т.д.). Он говорит, что в 1950;е гг. подобные кушанья были нс, но средствам большинствучитательниц журнала; тем не менее ими можно было любоваться. Это выводит нас на проблему социального влияния рекламы, о чем мы уже говорили. См.: Зенкин С. Ролан Барт —семиофаг. Культурное инфицирование еды // Независимая газета. 1998. 30 дек. С. 16.
• [4] URL: www.sportima.com
• [5] Travel Weekly. October 5. 1978.
• [6] Теодор Драйзер в романе «Гений» писал о своем герое-художнике, который стал работать в рекламе, «мечтая о широком поприще, на котором можно было бы но-настоящемуразвернуться, он приступил к подготовке, читал все, что было когда-либо написаноо рекламе, и учился искусству показывать вещи с самой выгодной стороны и писать о нихтак, чтобы это запечатлевалось в памяти». См.: Драйзер Т. Гений. Собр. соч.: в 12 т. Т. 7.М., 1973. С. 20.
• [7] URL: http://pressa.viperson.ru/main.php? G=143&ID=182 484&id_ext=948 432 (датаобращения 06.04.2014) /
• [8] Список открыт как по типологии, так и по наполнению.