Кластерный анализ. 
Маркетинговые исследования

Кластерный анализ — это комплекс моделей и методов агрегирования (объединения) строк матрицы данных. Термин «кластерный анализ» был впервые введен Трионом (Тryоn) в 1939 г. Под кластером понимается скопление (сгущение) точек-объектов (строк матрицы данных) в пространстве переменных (столбцов матрицы данных).

Цель кластерного анализа — разбиение объектов (событий, респондентов) на относительно однородные кластеры, исходя из рассматриваемого набора переменных, таким образом, чтобы в один кластер попадали схожие, близкие, а в разные кластеры — далекие друг от друга объекты. Иными словами, каждому кластеру соответствует скопление точек в пространстве переменных, а разным кластерам — разные скопления, разделенные большими или меньшими промежутками.

Рис. 13.15. Идеальная и реальная ситуации с точки зрения разделения респондентов на кластеры Рисунок 13.15 иллюстрирует на условных данных идеальную и реальную с точки зрения кластеризации потребителей ситуацию. На левой части рисунка мы видим, что на плоскости, на которой расположены точки, соответствующие ответам респондентов на два вопроса анкеты, явно существуют две компактные и далеко отстоящие друг от друга «кучки». Понятно, что респонденты делятся на два кластера. На правой части рисунка представлена ситуация, которая чаще встречается в жизни. Разные исследователи могут «увидеть» здесь разное число кластеров.

В чем же заключается задача кластерного анализа в маркетинге? Он широко используется для сегментации множества объектов, т. е. разбиения их на однородные сегменты с целью разработки для каждого из таких сегментов конкретных маркетинговых стратегий, маркетингового комплекса (товар, цена, продвижение, распространение).

Пример 13.6.

Сегментация рынка

Потребителей можно разбить на кластеры, например, на основе выгод (преимуществ, пользы), которые они ожидают получить от покупки данного товара. Каждый кластер будет состоять из потребителей, которые ищут схожие выгоды, примерно одинаковую полезность. (Заметим, подобный пример уже приводился в подразделе 13.2.).

Так, например, опросили людей, проводящих свой отпуск за рубежом. Маркетологи получили информацию по пяти направлениям: психологическому, образовательному, социальному, релаксационному и эстетическому. С помощью кластерного анализа получили следующие психографические сегменты:

• а) «требовательные» (53%) — люди с высоким или близким к нему уровнем жизни;
• б) «интеллектуалы» (21%) — лица с высоким образовательным уровнем;
• в) «беглецы от действительности (26%) — любители релаксации (развлечений).

Для привлечения отпускников в каждый из сегментов разрабатываются специальные маркетинговые стратегии.

Пример 13.7.

Понимание поведения покупателей

В анкету вставляется блок высказываний о магазине и респондентов просят оценить степень своего согласия или несогласия с каждым из них, если речь идет об определенном магазине.

• o «В этом магазине продаются высококачественные товары» .
• o «В этом магазине плохо обслуживают покупателей» .
• o «Я люблю делать покупки в этом магазине» .
• o «Этот магазин торгует по справедливым ценам» .
• o «Здесь продаются очень разнообразные товары» .
• o «Здесь легко найти нужные товары» .
• o «В этом магазине профессиональные продавцы-консультанты». По ответам на эти вопросы выясняется, что у разных респондентов разное представление об имидже данного магазина. Затем в семимерном пространстве оценок магазина строятся однородные кластеры — группы покупателей, схожим образом (в смысле выбранной меры близости) оценивающих данный магазин. Поведение каждой группы при покупке товаров изучается отдельно. Заметим, что похожая модельная задача (понимание поведения студентов) решается с помощью ежегодного опроса студентов магистратуры факультета менеджмента НИУ-ВШЭ, который обсуждался в конце предыдущего подраздела. В ходе этого опроса каждый студент оценивает степень своего согласия или несогласия с предложенными утверждениями. Затем можно построить кластеры студентов со сходными оценками. Смысл и названия кластеров определяются из анализа их профилей по исходным параметрам.

Пример 13.8.

Определение конкурентных возможностей товара

С помощью кластеризации отдельных марок товара можно определить конкурирующие между собой марки в пределах данного рынка. Торговые марки, находящиеся в одном и том же кластере, конкурируют между собой более жестко, чем марки из разных кластеров. Фирма может изучить свою текущую продуктовую линейку в сравнении с предложениями своих конкурентов, чтобы определить потенциальные возможности своих товаров.

Пример 13.9.

Выбор тестовых рынков

Группировкой городов в отдельные кластеры (например, по доле продаж конкретных товаров) можно подобрать близкие (по доле продаж) города (так называемые испытательные полигоны) — из одного кластера — для проверки различных маркетинговых стратегий (например, стратегий продвижения товаров). Отобранные наиболее эффективные стратегии внедряются во всех городах данного кластера.