Стратегия и тактика размещения рекламы

Нс место красит… Народная мудрость

Факторы стратегии

По сути, в этой главе речь пойдет о выборе рекламоносителя для готового к размещению рекламного продукта. Это достаточно специализированный вид деятельности. В структуре большинства рекламных агентств он выделен чаще всего в специализированный отдел — медиапланирования, причем по европейским стандартам в нем (как и в отделе по работе с клиентами) должны работать специалисты с университетскими дипломами в области коммуникаций. Именно они определяют, где разместить рекламу более эффективно и сколько платить за рекламоноситель.

От чего зависит выбор рекламоносителя? Какой быть рекламной кампании? Принятие решения зависит от практически бесчисленного количества вариаций разных факторов. Готовых рецептов нет, так как только лицо, принимающее решение, может оценить значимость каждого из факторов и их сочетаний. В этом состоит его профессионализм. В такой ситуации особенно важно иметь «информацию к размышлению».

В процессе развития рекламы и сс становления как массового явления выделился особый вид деятельности и сформировались особые структуры, в которых аккумулировались знания и информация о процессах выбора рекламоносителей.

Проофессионал, принимающий решение, не может абстрагироваться от особенностей национальной информационной инфраструктуры, от современных тенденций во всем информационном пространстве мира. Одна из таких тенденций — концентрация СМИ. Другая важнейшая тенденция — бурное развитие коммуникационных технологий, в частности, широкое внедрение цифровых технологий и растущая доля кабельных и спутниковых систем, дополняющих и частично вытесняющих наземные передатчики. Специалисты отмечают также продолжающуюся тенденцию коммерциализации СМИ. Превращение СМИ в чисто коммерческие предприятия, их отказ от «устаревшей» концепции интеллектуальной миссии имеют непосредственное влияние как на содержание прессы^[1], так и место рекламы в ней.

Как менялось соотношение разных рекламоносителей в рекламном бизнесе? На протяжении второй половины XX в., несмотря на значительные национальные различия, телевидение как рекламоноситель опережало все остальные СМК. Имела место историческая экспансия телевидения: оно стало наиболее «потребляемым» населением источником информации: время, отводимое просмотру телепрограмм, почти на порядок превышало затраты времени на радио и газеты. Увеличивался парк телевизоров у населения, параллельно росло количество телеканалов. Росли и затраты на рекламу, но телевидению, потому что расширялся круг потенциальных потребителей этой рекламы.

Но и печатная продукция была востребована: ее производство, включая газеты, гораздо более дешево, а продукция обладает весьма ценным качеством для рекламодателя: она «консервирует» рекламу, и ее потребление возможно многократно, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение.

И сегодня, при общем увеличении затрат времени потребителя на Интернет, «старые» средства не сдают своих позиций. Более того, их роль весьма велика, поскольку все вместе они составляют систему информационных средств, или систему «сообщающихся сосудов». Так, наличие рекламы с «назывным» характером товара, без деталей, расширение ассортимента предлагаемых товаров привели к бурному развитию каталогов, к которым покупатели обращались, разыскивая конкретный товар или всю товарную линейку. Конечно, часть этих запросов «оттянул» на себя Интернет. Тем не менее, рекламодатели стараются наладить цепочку поисков, нередко указывая конкретные адреса таких поисков, дополнительно ориентируя своих потребителей.

Особенности национальной информационной инфраструктуры любой страны существуют не в отрыве от вышеописанных тенденций. Какие же параметры имеет информационная инфраструктура для размещения рекламы в России? Российский рекламный рынок за последние десятилетия приобрел черты, которые роднят его с общемировыми процессами в этой области^[2].

1997 год был переломным для производства печатных изданий в стране. Наблюдавшийся значительное время спад сменился небольшим ростом. Изменилась структура газетного рынка. В российских регионах меньше стало газет федерального уровня (и по подписке, и в розницу), тиражи которых снизились. На этом фоне значительно увеличилась популярность местных изданий. Для рекламодателей это важное обстоятельство, с тех пор отток части рекламного потока в местные издания четко обозначился. Но большинство местных изданий в силу объективных причин, таких как слабо развитый рынок рекламы в регионах, низкая покупательская способность населения, не могут развиваться самостоятельно. Кто их будет поддерживать — это вопрос вопросов. Зачастую их экономическая несамостоятельность превращается в несамостоятельность политическую.

Итак, сегодня потребитель на местах делает выбор в пользу местных изданий. Та же тенденция — выбор потребителем скорее местного канала, чем общефедерального — характерна и для радио, и телевидения. При том что сигнал федеральных телеканалов устойчиво принимается в границах практически всей страны, регионы успешно развивают местную телекоммуникационную инфраструктуру. Свободный доступ на общемировой рынок развлекательных телепрограмм составил мощную конкуренцию центральным каналам. Это общемировая тенденция.

Притягательность местных СМК для рекламодателей отчасти можно объяснить их относительной дешевизной. По-видимому, при прочих равных обстоятельствах кризис 2008 г. усугубил эту тенденцию. По оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2009 г. перестали выходить порядка 20% периодических изданий.

Особо следует сказать о специализированной периодике. Сегодня в России мало таких изданий^[3], а 20 лет назад, когда общество пережило нашествие рекламы, их было еще меньше. Это привело к тому, что весь бурно разрастающийся поток рекламы влился в массовые каналы. Создалась дисфункциональная ситуация, которая во многом повлияла на отношение населения страны к рекламе сегодня.

В общемировую практику давно вошла традиция издавать справочную литературу о национальном рынке рекламоносителей. Так, в США начиная с 1969 г. издается справочник American Newspaper Directory, в котором приводится информация о каждом печатном издании (формат, цветность, тираж). В Великобритании ежегодно выходит подробный тарифный справочник по средствам распространения рекламы (BRAD — British Rate & Data). Аналогичные справочники выпускаются во многих странах. В России в 1997 г. начал ежеквартально издаваться «Атлас СМИ России», содержавший информацию о более чем 800 региональных и центральных изданиях, данные о рейтингах, читательских аудиториях, технических характеристиках, тарифах на размещение рекламы; Атлас демонстрирует и внешний вид титульных листов газет и журналов. Материал в справочнике был представлен так, что поиск определенного информационного органа может осуществляться по географическому признаку, наименованиям СМИ, их тематике, целевой аудитории^[4]. В 1996 г. вышел в свет справочник «Пресса для всех. 2005—2006» о газетах и журналах России. В нем были собраны и систематизированы сведения о федеральных и региональных печатных СМИ, а также о корпунктах иностранных изданий, аккредитованных в России: адреса, телефоны и электронная почта редакций, цифры тиражей и короткий рассказ о том, что собой представляет газета или журнал. Публикация таких справочников не имела продолжения — вскоре подобные издания ушли в Интернет. Надо сказать, что такой показатель, как доступность информации о поведении субъектов этого рынка, характеризует уровень развития рынка в стране, делает возможной цивилизованную конкуренцию между рекламными агентствами — потребителями такой информации.

На выбор рекламоносителя влияют и «природные» характеристики средств размещения рекламы, которые мы подробно рассмотрели в главах 2—4. Так, если речь идет о размещении рекламы на дирижабле, вы должны отчетливо понимать экстраординарный характер мероприятия (оно, тем не менее, может вполне вписаться в какое-нибудь помпезное празднование в масштабах города), учесть его стоимость и то, что ограниченный характер контакта этого сообщения с изумленной публикой входит в природные особенности такого способа рекламирования. Кстати, реклама в небе уже не экзотика (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Реклама на самолете

Рекламные источники дохода помогают авиакомпаниям снижать тарифы.

Если обратиться к более «приземленным» вариантам, то мы увидим, что и там каждое из средств размещения рекламы имеет свои плюсы и минусы в использовании. Следует иметь в виду, что эта сфера очень подвижна. Казалось бы, еще недавно были актуальны такие рекламоносители, как видеокассеты и диски. Но время движется вперед, цифровые технологии попросту отменили надобность видеокассет и дисков, хотя диски еще не канули в историю.

Здесь методически важно подчеркнуть, что появление каждого нового рекламоносителя должно отвечать трем критериям: производство такого носителя должно быть относительно дешевым; распространение средств воспроизведения информации — массовым (для уверенности, что человек, получивший информацию, смог увидеть ее); рекламируемый товар должен годиться для такой формы презентации.

Человек, особенно активный, сегодня меньше времени проводит дома у телевизора или за чтением газет, а значит, его сложно «зацепить» телерекламой и модулями в печатных СМИ. В итоге позиции традиционных средств массовой коммуникации начинают медленно, но верно теснить так называемые new media: Интернет, внутренние телевизионные сети, мобильные телефоны.

На следующем этапе принятия своего решения по выбору рекламоносителя рекламодатель должен вернуться к стадии осмысления своих задач: формирует ли он спрос на свой товар или он давно на рынке и только хочет напомнить о себе — от этого зависит как содержание самой рекламы, так и ее количество; хочет ли он проинформировать рынок о своем появлении, создать благоприятный образ или воздействовать на решение о покупке — от этого зависит как само рекламное сообщение, так и выбор средства размещения рекламы; будет ли оно максимально массовым или специализированным, популярным или качественным, массовым или чисто рекламным и т. д. Специалисты утверждают, что новичок на рынке должен тратить на рекламу больше, чем поставщик всем известных товаров. Для уже известных марок годится принцип: усилия по привлечению новых потребителей огромны, гораздо дешевле удержать старых.

Выбор рекламоносителя происходит с учетом поставленных перед рекламой задач и размера бюджета. Как пишет по этому поводу классик маркетологии Филип Котлер, реклама включает в себя принятие решений «по пяти М»: задача, рекламное сообщение, средство размещения рекламы, деньги и измерение итогов такого решения (mission, message, media, money, measurement). Первый шаг — постановка задачи: в чем состоит цель рекламной кампании — проинформировать, убедить или напомнить целевым покупателям о своем товаре? Должна ли реклама создать осведомленность, интерес, желание или действие (AIDA — awareness, interest, desire, action)? Что касается рекламного сообщения, то оно определяется принятыми ранее решениями о целевом рынке торговой марки и ценовом предложении. Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение. Реклама окажется пустой тратой средств, если компания не найдет креативного решения или сделает это неудачно.

Ф. Котлер советует: «Компании часто формируют бюджет на рекламу, ориентируясь на свои материальные возможности, или закладывают расходы в виде процента от предполагаемых продаж. А иногда исходят из рекламных затрат конкурентов. Однако более эффективным подходом является определение бюджета рекламной кампании в зависимости от целей и задач. Компания должна решить, какое количество людей она хочет привлечь на целевом рынке, с какой частотой и с каким качественным воздействием через средства массовой информации. После чего становится легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия. Нужно отметить, что многие компании удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их рекламу, тогда как им следовало бы определять число людей, которых реклама убедила, иными словами, увеличила число тех, кто в результате начал пользоваться их торговой маркой»^[5].

В любом случае менеджер должен составить представление о той аудитории, которую он хотел бы охватить, а это значит узнать, в зоне охвата какого источника информации находится эта аудитория.

Таким образом, для сопоставления своих целей и выбора информационных средств рекламодатель должен знать следующее: расценки; аудиторию (как количественные, так и качественные параметры); тип, характер; особенности рекламы в разных СМК.

При выборе конкретного рекламоносителя естественный ограничитель, который влияет на решение рекламодателя о том, куда ему обращаться, — это бюджет. Мы не рассматриваем такие подходы, как «чем больше, тем лучше» или «торговая марка всегда будет в цене, если не скупиться на рекламу». Более реальное представление о стратегии в этой области дает следующий взгляд маркетологов на ситуацию:

• а) осваивая рынок, нужно «атаковать», используя максимально возможные средства;
• б) найдя свою нишу, можно уменьшить расходы на рекламу;
• в) сохраняя умеренный бюджет, следует стараться поддерживать свое существование на рынке;
• г) нужно защищать свою долю рынка или расширять ее с максимально возможными тратами.

Потом описанный цикл начнется сначала.

Следует также учитывать факт, известный, но маркетинговой практике в странах с долгой рыночной историей: существование товара на рынке также связано с определенной цикличностью, и эго гоже работает как стратегический фактор, предъявляя свои требования к рекламным потокам.

Многие культурные феномены проходят в истории своего развития циклы старения и возрождения интереса к ним. Более того, даже переживание рефлексии по когда-то существовавшему, но давно исчезнувшему становится в человеческом сообществе созидательной силой, на этом поле возникают новые культурные события. Такие процессы характерны и для дизайна многих давно известных брендов. «Тенденция возрождать в новых моделях внешность легендарных автомобилей прошлых лет прочно вошла в практику большинства автопроизводителей. И эта практика себя оправдывает. Модели, созданной с нуля, еще придется завоевывать свое место под солнцем. Не у всех получается. Куда проще репликанту — сынок благородных родителей, чей вид призван демонстрировать фамильное сходство с именитыми предками, он автоматически присваивает их достоинства. Тем более что внутри такой новичок под завязку укомплектован суперсовременной электроникой»^[6]. Дж. Траут приводит некоторые современные примеры возврата к старым идеям. Как он выражается, «на арену выходит „старичье“. Вот несколько примеров „маркетинговой ностальгии“: KFC (кафе быстрого обслуживания) воскресила в своей рекламе основателя компании полковника Харланда Сандерса (на самом деле он ушел из жизни в 1980 г. и в новых черно-белых рекламных роликах его заменяет актер). Ford вставляет элементы рекламы своего Mustang 1965 г. в рекламу новых моделей. Сегодня старый Mustang считается классикой и привлекает людей больше, чем во времена своей „молодости“»^[7].

Следует сказать и о силе традиций. Дж. Траут пишет об этом так: «Для того чтобы затащить нас в свою „повозку“, фирмы любят демонстрировать свою высокую культуру и приверженность традициям. Еще в 1919 г. пианино марки Steinway было представлено в рекламе как „инструмент бессмертных“. Позднее марка Cross Реп возвестила о своих продуктах как о „безупречной классике начиная с 1846 г.“ Производитель Glenlivet Scotch позиционирует себя как „отца всех виски“: „На основании Акта 1823 г. Правительство Его Величества даровало заводу The Glenlivet Distillery первую лицензию на розлив единственного солодового виски в Шотландии“»^[8].

Если вернуться в режим реального времени, то следует иметь в виду процесс диффузии товара на рынке. Подключение к числу потребителей товара все новых и новых людей зависит от природы самих потребителей: среди них есть такие, кто моментально адаптируется к предложению и ему следует, есть и такие, кто выжидает, как среагируют на предлагаемый товар окружающие. Речь идет о характеристиках процесса принятия решения индивидом при покупке товара.

Так, исследователи рынка отмечают, что активно подключаются к этому процессу на ранней стадии так называемые «новаторы», это всего 2% населения; за ними следуют 13%, которым свойственно «раннее усвоение»; далее к ним подключаются 34%, которые составляют «раннее большинство»^[9]; следующая большая группа потребителей — тоже 34% - представляет собой уже «позднее большинство» и самая последняя группа 16% — «медлительные» (рис. 9.2).

Эта проблема имеет еще один аспект. Когда потребитель включен в процесс восприятия рекламы, он испытывает многократное ее воздействие, будь то уличная реклама, мимо которой он проходит ежедневно, или постоянно попадающаяся ему на глаза телереклама. В этом смысле показателен ставший хрестоматийным текст, написанный Т. Смитом еще в 1855 г. «В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его; во второй он не замечает его; на третий раз он осознает его присутствие; на четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел; на пятый он прочитывает объявление; на шестой он выхватывает его взглядом из массы других сообщений; на седьмой он перечитывает его и говорит: „О Господи!“; на восьмой он произносит: „Ну вот, опять этот проклятый продукт!“; на девятый он задумывается: „Что это за вещь?“; на десятый он подумывает порасспросить соседей, не случалось ли им покупать эту вещь; на одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль; на двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит; на тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться; на четырнадцатый он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи; на пятнадцатый он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь; на шестнадцатый он говорит себе: „Придет время — и я обязательно куплю эту вещь“; на семнадцатый он вносит в свои планы покупку этой вещи; на восемнадцатый раз он клянет свою нищету; на девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги; на двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь»^[10].

Рис. 9.2. Соотношение групп населения по восприимчивости к инновациям

Как показал анализ специальной литературы, сам продукт тоже диктует выбор источника для размещения рекламы о нем. Если мы возьмем крупнейшую американскую газету New York Times, то рекламная площадь ее ежедневных выпусков (не воскресного) делится между различными продуктами следующим образом (данные за 1 квартал 1994 г.): 49% — объявления о кинофильмах, 14 — акции, 11 — банки, 10 — аэроперевозки, 5 — отели, отдых, по 4 — инвестиции и автомобили (в том числе их ремонт), 2 — компьютерная техника, 1 — пища и «все для дома», 0,9 — кредитные карточки, по 0,7 — страхование и алкоголь, 0,1% — табак^[11]. В этом списке происходят некоторые перестановки для воскресных выпусков этой же газеты: 29% — отели и отдых, 28 — кинофильмы, 11 — банки, 10 — аэроперевозки, 7 — акции, 6 — инвестиции, 2,1 — автомобили (с ремонтом), 2 — алкоголь (в три раза больше, чем в обычные дни), 1,2 — кредитные карточки, 1,1 — компьютерная техника, 0,8 — страхование, 0,6 — пища и «все для дома», 0,07% — табак (видно, что борьба с курением в США проявляла себя уже в те годы).

Российские реалии подтверждают ту же закономерность (см. табл. 9.3, 9.4).

Таблица 9.3

Реклама различных товаров и услуг на телевидении, в прессе и на радио в России в 2009 г. (первая десятка по затратам)^[12]

Таблица 9.4

Приоритеты наружной рекламы в России в 2009 г.

(первая десятка по затратам)^[13]

Итак, долгая практика существования рекламы закрепила за разными видами рекламоносителей определенный набор рекламируемых товаров и услуг.

• [1] Юшкявичус Г. Индустрия электронных СМИ // ТелеЦЕНТР, журнал о современномтелевидении, радио и цифровом кино. 2004. № 5. С. 14.
• [2] Интересно этот период отражался в периодике: действительность менялась на глазах. Проследим это по заголовкам статей: «Ренессанс российского рынка рекламы перестал бытьпривилегией столиц» (1994), «Рынок „директ мейл“ в России бурно развивается» (1995),"Реклама полетит в космос на борту ракеты" (1995), «Реклама на транспорте набираеттемп», «Россия догоняет Германию на рекламном троллейбусе», «Развитие новых формрекламы на российском рынке продолжается», «Реклама на радио выбилась в лидеры роста"(1997) — все статьи из «Финансовых известий».
• [3] Для сравнения: в 1912—1914 гг. только в Санкт-Петербурге было 26 биржевых паданий. Подробнее см.: Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. М., 1984.С. 104−105.
• [4] Рекламный мир. 1997. № 7.
• [5] Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000. С. 135.
• [6] Старые машины будущего // Известия. 2005. 11 февр. С. 41.
• [7] Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. С. 50.
• [8] Там же. С. 42.
• [9] Стивен Фрай в одной из своих книг использует этот термин, говоря об одномиз композиторов: «Был один баварец, быстро усвоивший суть новой «классики», — специалисты по маркетингу называют теперь таких людей «ранними восприемниками»». См.:Фрай С. Неполная и окончательная история классической музыки. М.: PHANTOM-PRESS.2007. С. 152.
• [10] Цит. по: Великое таинство рекламы // Экстра-М. 1994. 5 нояб.
• [11] Editor & Publisher. 1994. July 16. Р. 42.
• [12] Российский рекламный ежегодник — 2009. М.: Аналитический центр «Видео-Интернешнл», 2010.
• [13] Там же.