Информированность о продукте

Один из самых наблюдаемых результатов рекламы — это информированность, т. е. приращение знания о продукте. На степень информированности влияет частота использования рекламы, ее информационное содержание, художественное оформление и оригинальность сюжета. Но известно, что, хотя информированность о продукте с помощью рекламы является важным фактором для его покупки, она не исключает действия других факторов. Так, например, известность рекламы «Уникомбанка» или банка «Империал» с его красочным историко-рекламным сериалом не изменила того факта, что наибольшее количество вкладчиков по сей день имеют не они, а «Сбербанк». Здесь роль играет не качество рекламы, а противопоставление частных банков банку с долей государственного капитала.

В любом случае информированность — это база, с которой начинаются все остальные способы воздействия рекламы на человека. Познакомившись с литературой на этот счет, мы обнаружим, что практически все теоретики начинают описание способов воздействия рекламы именно с этой стадии — знакомства с ней.

Мы уже приводили анализ процесса восприятия рекламы в мышлении человека, который еще в 1855 г. сделал Т. Смит, расписав этот процесс на 20 этапов. В 1930 г. Дж. Гэллап выделил следующие стадии: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификация старого^[1]. Сверхзадачей такого выделения Дж Гэллап считал измерение эффекта каждой стадии. Исследователи из окружения Г. Лассвелла выделяли несколько иные составные части всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценку, действие^[2]. Французский исследователь информационных процессов А. Моль писал о четырех степенях воздействия сообщения на получателя и, соответственно, усвоения им сообщения: прием, пассивное запоминание, рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов, внедрение сообщения в сознание получателя, основанное на воздействии сообщения па его логику и чувства. Б. А. Грушин, известный российский социолог, анализируя понятие эффективности, выделяет стадии с особым вниманием к начальному этапу, подразделяя потенциальную доступность для потребителя источника информации еще на две стадии (контакт-1, контакт-2, контакт-3). Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще реже — контакт с конкретным сообщением, как показали исследования массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР в проекте «Общественное мнение» (руководитель Б. А. Грушин), осуществленном в 1960;е гг. А. В. Жаворонкову, который занимался как раз этим участком в проекте, принадлежит своеобразная формула, описывающая количественные пропорции внимания к газетному сообщению: «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем». Б. А. Грушин показал, что от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакт с газетой^[3].

Исследователи более поздней поры, изучающие воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделили в этих процессах четыре стадии, называя их формулой АИДА (по первым буквам английских слов: attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие), без которой не обходится ни один учебник по рекламе.

Модификация этой формулы — АИДМА — включает дополнительную (предпоследнюю) стадию: память (memory). Прибавим сюда формулу, которая состоит из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробированне, принятие. Вариант этого логического ряда: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие^[4]. Существует также схема АКАРА (по первым буквам английских слов: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, сохранение, действие).

Фудзисима Дзюн, директор по креативу рекламной компании Dentsu Incorporated, рассказал^[5], что они в своей работе используют концепцию AISAS, где за первыми двумя стадиями — внимание и интерес — следует стадия поиска {search), когда человек, обративший внимание на рекламу, начинает искать дополнительную информацию в Интернете, затем покупает товар {action) и, если он ему понравится, начинает распространять свою оценку в межличностной среде {share).

• [1] Gallup G. The Measurement of Effects // Journalism Quarterly. 1930. № 7. P. 225.
• [2] Lasswell H. Describing Contents of Communications // Smith B. et al (eds). Propaganda, Communication and Public Opinion. Pr., 1946. P. 94.
• [3] Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемыизмерения. М., 1979.
• [4] Бове К. Л., Аренс. У. Ф. Современная реклама / под общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.
• [5] Этот рассказ прозвучал в ходе совместной конференции Российско-Японского центрапо изучению СМИ и культуры факультета журналистики МГУ и Dentsu Incorporated «Японская реклама: история и современность», состоявшейся 16 апреля 2008 г.