Реклама в средствах массовой коммуникации

Существует литература знания и литература силы. Функция первой — наставлять, второй — побуждать.

Томас де Куинси

Мы рассмотрели тот период развития человеческого социума, в котором наступил момент, когда с появлением обилия товаров уже нельзя было ждать, что человек придет на рынок. Нужно было искать будущего потребителя, настигать сто, когда он занят другими видами деятельности (например, проводит свободное время), т. е. удовлетворяет какие-то другие свои потребности. Родилась новая функция по увеличению контактов с будущим потребителем. Теперь необходимо было рассказать ему о товарах и, что самое главное, способствовать возникновению у будущего потребителя потребности в таких товарах. Дело было за малым — решить, где такие действия будут реализовываться. Далее развитие могло осуществляться в двух направлениях: идти за потребителем — идти буквально, ведь к тому времени начался бурный рост городов, их инфраструктура разрасталась, — или применять те средства, которые сами придут в дом потребителя. Реклама реализовывала оба эти варианта: использовала вывески и настенные формы информирования (поначалу это были рукописные листки) и только потом, когда цивилизация обзавелась печатным станком, стала печататься в газетах.

Но, как мы показали, и реклама на месте продаж, и вывески несли лишь часть функций по информированию членов общества о принципиально новых возможностях, которые предлагал индивиду социум. По большому счету, если бы маркетинг опирался только на такие виды оповещения людей о товаре, этот путь был бы тупиковым. Надо было формировать потребности в ходе маркетинговой коммуникации иод конкретный товар. Но история цивилизации сложилась так, что человечество объективно испытывало потребности в других информационных потоках, которые бы осуществляли другие, может быть, даже более «мощные» ожидания людей: ожидания, связанные с информированием о социальных и политических общностях, в которые входили индивиды, начиная от города и кончая всей вселенной, но предоставлению просветительской, воспитательной, развлекательной информации. Со стороны населения эти потребности, эти ожидания определили ежедневную включенность людей в информационную деятельность: чтение газет, позднее слушание радио, просмотр телепередач. Маркетинговые коммуникации, бывшие во многом «локомотивом» при создании исторически новых информационных каналов, да и сегодня, по сути дела, определяющие финансовую независимость таких каналов, спрятались под их зонтик. Газету все-таки покупают не из-за рекламы; специализированные же рекламные издания мимикрируют под более массовые с помощью размещения там чисто информационных материалов, правда, с высокими рейтингами в предпочтениях массовой публики (кулинарные рецепты «от звезд», личная жизнь последних и т. д.).

Включенность населения в потребление продукции средств массовой коммуникации постепенно приобретала массовый характер: сначала это было потребление газет, затем журналов, в XX в. к ним присоединилось радио, затем телевидение. Мы уже отмечали, что потребление информации объективно стало жизненной необходимостью для человека: отсюда проистекают его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на это потребление. Аудитория СМ К, по сути, стала совпадать во времени и пространстве с потребителями рекламы на этих каналах. Потребление рекламы стало существовать как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности — включенности в орбиту деятельности СМК. Или, говоря точнее, возросла вероятность того, что человек, потребляя информацию из газет, журналов, радио и телевидения, обратит внимание и на рекламу, коль скоро эти СМК являются основными рекламоносителями в современном обществе. Именно на это рассчитывают рекламодатели, размещая там большую часть своей продукции.

Хотелось бы подчеркнуть еще один важный в данной ситуации вывод: любая конкретная наука, в частности психология, или социальная психология, или социология, имеющая дело в качестве предмета исследования уже с готовым индивидуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное сознание как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения (так называемой первичной группы), различных социальных институтов и т. д. Причем формирование личности, которое испытывает при этом индивид, отнюдь не носит характера отношений молота и поковки. Реклама никогда не остается один на один с индивидуальным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний. Сам контакт индивида с конкретным рекламным текстом имеет такую же вероятностную (стохастическую) природу, как и контакт с любым другим фрагментом массового информационного потока. По меткому выражению Б. Грушина, эта природа заключается в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть»^[1]. Для индивида такая природа контакта создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения. Неперсонализироваиный контакт индивида и рекламы снимает с получателя рекламного сообщения огромный груз моральной и психологической ответственности, в равной мере ощущаемой, например, участниками контакта между коммивояжером, который стучится к вам в дверь, и вами. Ощугирние селективности, избирательности как личностного волеизъявления, что, по мнению У. Стефенсона (теоретика, рассматривающего процесс массовой коммуникации вообще и рекламной коммуникации в частности), с точки зрения теории игр является основополагающим в этом процессе, а вовсе не пропагандистское воздействие^[2]. Это создает для потребителя массовой информации — и рекламы! — психологическую уверенность, что весь мир для него, а не наоборот.

Хотя мы считаем, что понимание того, что такое реклама, должно стать итогом изучения и освоения всего материала данного учебника, дадим рабочее определение этого понятия, которое поможет оперировать им, когда возникнет надобность определить суть дела очень коротко. Безусловно, сейчас как раз такой этап. Из всего обилия определений (а как утверждают знатоки, их около пятисот) выберем обобщенное — наиболее экономное и исчерпывающее: реклама — это вид текста в рамках целенаправленной коммуникации, распространяемый явно названным источником, в оплаченное им время или на оплаченном месте, для потенциального потребителя товара/услуги/образа/ политической программы / социально одобряемого действия.

Рекламоносителей в настоящее время несметное количество. Существует несколько их типологий, классификаций. Само понятие «рекламоноситель» может быть исходным для более дробной классификации сообщений, размещаемых на этой площадке. Мы будем использовать такую возможность позже. Сейчас речь о группировке самих рекламоносителей.

Рекламу мы можем классифицировать по такому принципу: то, что приходит к вам в дом (in-door), и то, для знакомства с чем вы вынуждены выйти из дома (out-door). Вполне многоговорящая группировка, хотя и не исчерпывающая. Другая классификация может подразумевать деление всех рекламоносителей по величине аудитории: она будет одной у телевизионной рекламы и другой у рекламы в вагонах метро. Довольно часто употребляемое членение ATL (above the line)^[3]-рекламоносители и BTL (below the /ше)-рекламоносители. В группу ЛП-рекламоносителей обычно относят аудиовизуальные средства массовой коммуникации: телевидение и радио; печатную рекламу: газеты, журналы, почтовую рассылку; интернет-рекламу; рекламу в визуальном пространстве города (наружную, на транспорте, метро и т. п.). В группу ВTL-рекламоносителей обычно относят мерчендайзинг^[4], промоутерские акции, event (событийный) — маркетинг, выставки. Чаще всего это деление рекламоносителей по бюджетным затратам. Ясно, что это слишком ситуативная характеристика, которая может очень сильно разниться у участников рынка.

Можно предложить еще одну классификацию. Первая группа объединяет носители, которые размещают рекламные сообщения, являющиеся информационным дубликатом товара; вторая группа — это носители, совмещающие словесное сопровождение самого товара и его непосредственную презентацию перед потребителем.

• [1] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / отв. ред. Б. А. Грушин. М., 1980. С. 33.
• [2] Stephenson W. The Play Theory of Mass Communication. Chicago, L., 1967. C. 2.
• [3] Что же это за таинственная линия? История термина (или ее анекдотическое переложение) такова: один крупный рекламодатель, или рекламопроизводитель, получив от сотрудников длинный список всех и всяческих площадок для размещения рекламы, выстроенныхпо ранжиру, исходя из затрат, отделил линией самую затратную группу от менее дорогостоящей. Хорошие же это были сотрудники, что они так исчерпывающе составили этот логическивыверенный список! Но мы должны добавить, что методически это очень распространенныйв статистике и социологии способ оперирования с наборами эмпирических показателей, когданоминальный ряд чисел, выстроенных в порядке уменьшения или увеличения обозначаемыхими показателей, делится (группируется, сжимается) в «местах разрыва» — иногда на уровнездравого смысла, единственно, с тем, чтобы группы были более или менее равновесными.
• [4] Мерчендайзинг (искусство продавать) — вариант транслитерации английского терминаmerchandising или его американского аналога merchandizing.