Организационные формы бренд-менеджмента

Структура управления брендами. Приверженность руководителей традиционному менеджменту обусловливает использование традиционных подходов к управлению брендами компании, основанных на централизованных управленческих структурах, в которых обязанности специалистов различных уровней делегируются на нижние должностные позиции, вплоть до ассистентов или помощников бренд-менеджеров (рис. 2.3). ^[1]

Рис. 23. Традиционная структура управления брендами^2.

Новая организационная система бренд-менеджмента, ориентированная на развитие бренда, трансформирует базовую структуру в более гибкую, основанную на межфункциональном подходе к управлению марочными активами. Такая система внутрифирменного управления требует, чтобы отвечающий за развитие бренда специалист подчинялся непосредственно высшему руководителю компании и управление брендовым портфелем осуществлялось бы на корпоративном уровне, интегрируя с этой целью все другие функциональные подразделения фирмы.

В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля.

Тенденция к консолидации участия в управлении брендами и организационные преобразования компаний привели к появлению новых систем управления, основанных на работе межфункциональных команд (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Межфункциональный подход к управлению брендами^1.

Межфункциональные группы играют определяющую роль в организации бренд-менеджмента и одновременно служат надежными коммуникационными каналами для соответствующих функциональных подразделений, в частности:

• • способствуют координации в разработке брендовых стратегий на корпоративном уровне и уровне функционального звена;
• • позволяют привлекать специалистов необходимой квалификации для решения стратегических задач;
• • информируют руководителей функциональных служб о реализации проекта;
• • осуществляют коммуникации и обучение сотрудников компании с целью распространения знаний и идей брендинга и формирования чувства сопричастности.^[2]

Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, вызванные развитием современной конкуренции на рынке, фирмы вводят новые должности в высшем управленческом звене, например должность управляющего (директора) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне (рис. 2.5). Такие руководители способны задать бренду стратегическое направление и могут стимулировать работников фирмы на необходимые структурные преобразования и инновации.

Основная функция управляющего марочными активами состоит в формировании команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой в развитии бренда.^[3]

Рис. 25. Новая организационная структура бренд-менеджмента^1.

Уровни внутрифирменного управления. В ориентированной на развитие брендов компании все внутрифирменные операции и механизмы распределяются между функциональными подразделениями пропорционально степени их участия в брендинге и интегрируются функциями бренд-менеджмента на всех уровнях внутрифирменного управления — высшем, среднем и низовом.

Высшее управленческое звено бренд-менеджмента, как правило, представлено специализированными подразделениями — советами, комитетами или рабочими группами, но разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и внесение стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями и ведущие бренд-менеджеры, представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта).

Примеры

Так, в компании Ford Motor координацией всех работе брендами на корпоративном уровне занимается группа стратегического управления портфелем брендов (Portfolio brand strategy group). В ее состав входят бренд-менеджеры отдельных марок автомобилей, выпускаемых компанией, представители отделов маркетингового планирования и развития брендов (Marketing plans & brand development), а также члены исполнительного комитета по маркетингу, продажам и обслуживанию (Marketing, sales & service executive committee) и комитета по управлению брендами (Brand management steering committee).

В компании ЗМ на общекорпоративном уровне создан комитет, отвечающий за увеличение стоимости брендов и оздоровление брендового портфеля. Данный комитет, председателем которого является вице-президент по маркетингу, представляет собой межфункциональную группу и состоит из руководителей различных служб и подразделений компании, включая специалистов по исследованиям и стратегиям брендов и экспертов по правовой защите.

Службы и подразделения среднего звена управления координируют стратегии брендов на корпоративном уровне. Центральные службы призваны обеспечивать комплексный подход к разработке стратегий брендов компании, контролировать и согласовывать действия различных подразделений и служб в области корпоративного брендинга.

Примеры

Рис. 2.6. Служба маркетинговых исследований компании General Motors (европейское отделение)¹

Основные задачи по сбору и анализу рыночной информации выполняет маркетинговая служба, при этом особая роль отводится отделу маркетинговых исследований, который выделен в самостоятельную структурную единицу. В состав этой службы входят самые разные подразделения, занимающиеся специальными исследованиями брендов — изучением имиджа, тестированием рекламных продуктов, аудитом брендов, анализом ожиданий и предпочтений целевых потребителей по каждому бренду компании.

В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов {brand strategy teams). Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся брендменеджеры. Усиление кооперации между производителями и их деловыми^[4]

партнерами привело к тому, что эти рабочие группы все чаще стали возглавлять представители компаний-партнеров, например консалтинговых, рекламных или маркетинговых организаций.

Опыт создания брендов ведущими компаниями мира свидетельствует, что возложение ответственности за результаты всего комплекса работ, включая маркетинговые исследования, разработку и управление брендом, на одну команду способствует эффективной организации процесса. Более того, привлечение к работе в такой команде представителей высшего руководства обеспечивает быстрое прохождение решений на соответствующих уровнях.

Команды по управлению формируются из сотрудников фирмы, задача которых сводится к контролю за реализацией стратегии бренда. Такая межфункциональная группа возглавляется специалистом, который несет личную ответственность перед исполнительным директором компании (chief executive officer, CEO).

Кроме того, в некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.

На уровне низового звена управления координация брендовых стратегий возложена на бренд-менеджеров или ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. На практике бренд-менеджеры, как правило, занимают ступень между директором по маркетингу и руководителем торгового отдела фирмы. В компании GM бренд-менеджеры подчиняются вице-президенту по маркетингу, продажам и обслуживанию. В крупных компаниях с высокой степенью диверсификации, таких как Procter&Gamhle или «Вимм-Билль-Данн», их число достигает 20—30 специалистов, что в основном определяется количеством самостоятельных брендов в корпоративном портфеле.

Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. Это означает ключевую роль бренд-менеджера в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в разные операции и мероприятия брендинга.

Так, бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом по развитию бренда. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

Работает бренд-меиеджер во взаимодействии со многими функциональными службами. Его участие в процессе планирования и управления продажами приближает его к реальной коммерческой ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.

Квалификация бренд-менеджера определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике — в результате тесного сотрудничества между всеми подразделениями фирмы и координации общих усилий. Это связано с тем, что эффективное управление брендами основано на взаимодействии производственной и всех обслуживающих систем. Любая акция производителя и его партнеров, равно как и отдельных служб в компании, должна согласовываться со всеми процессами внутрифирменного управления.

Пример

Стратегическая несогласованность деятельности разных подразделений фирмы проявилась в управлении брендом Persil. Изначально этот стиральный порошок позиционировался как продукт «для заботливых мам» и рекомендовался для стирки детской одежды. Однако благодаря усилиям специалистов химических лабораторий фирмы его химическая формула была усовершенствована. После добавления биологически активных энзимов порошок стал растворять не только грязь, но и ткани одежды. После применения новой формулы стирального порошка в некоторых случаях возникали дерматологические проблемы у детей, а их одежда после нескольких стирок приходила в негодность. Производство данной модификации порошка было прекращено.

Учитывая высокую ответственность бренд-менеджеров, руководители компаний наделяют их финансовыми функциями, переводя в их компетенцию формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.

В большинстве крупных компаний бренд-менеджер координирует работу аппарата ассистентов по отдельным наиболее значимым направлениям.

Ассистенты по развитию продукта следят за внедрением инноваций в новые продукты, чтобы новизна полностью соответствовала характеру бренда.

Ассистенты по рекламе выполняют роль проводников информации от маркетинговых отделов к внешним рекламным организациям. Основываясь на корпоративной культуре бренда, они доносят рекламные идеи до рекламных специалистов, обеспечивающих продвижение бренда на рынке. Они также координируют международные рекламные кампании.

Ассистенты по исследованиям изучают реакцию потребительских аудиторий на все коммуникации бренда на локальных рынках и координируют деятельность специалистов соответствующих подразделений. Особое внимание от специалистов требуется при выводе бренда на международные рынки, где возникает необходимость лингвистической оценки перевода сообщений.

Пример

Как видно из схемы, ведущим бренд-менеджерам европейского подразделения Opel компании General Motors помогают ассистент по развитию продукта, ассистент по маркетингу, ассистент по обслуживанию, а также ассистенты по финансовым вопросам и бренд-аналитики. Аналогичным образом организована работа и других брендменеджеров компании General Motors (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Организационная структура управления брендами компании General Motors (европейское отделение Оре/)¹

В современных ус ловиях к бренд-менеджерам предъявляются особенно высокие требования. Они должны не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценивать ситуацию на рынке, тактически опережать конкурентов. Немаловажную роль играют и личные качества, такие как инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.

Специальность бренд-менеджера появилась на российском рынке относительно недавно. До этого соответствующие функции, как правило,^[4]

выполняли региональные менеджеры, супервайзеры, эккаунт-менеджеры, маркетологи, торговые представители и менеджеры различных категорий. При этом характер работ, осуществляемых российскими брендменеджерами, приобрел свои особенности. В отличие от западной практики, где компетенции специалистов четко разграничены и решения в области бренд-менеджмента всегда экономически и научно обоснованы и подготовлены, бренд-менеджерам российских фирм приходится аккумулировать весь комплекс работ, связанных с развитием бренда компании, принимать решения в сжатые сроки и в условиях ограниченности бюджетов. Таким образом, относя к компетенции одного бренд-менеджера тактические, оперативные и часто стратегические вопросы брендинга, руководители российских компаний увеличивают рыночные риски и ставят перспективное развитие фирмы в зависимость от опыта и интуиции одного специалиста.

• [1] Там же. С. 250.
• [2] Дэвис С. Управление активами торговой марки. С. 255.
• [3] Дэвис С. Управление активами торговой марки. С. 252.
• [4] General Motors company organization chart.
• [5] General Motors company organization chart.