Этапы комплексного маркетингового исследования. 
Характеристика начальных этапов

Общая характеристика этапов

Теперь сконцентрируем внимание еще на одном аспекте приведенного выше (см. с. 23) определения маркетинговых исследований. А именно на том, что их проведение всегда досконально планируется, носит тщательно продуманный характер.

Действительно, существует определенная последовательность из шести этапов работ по реализации комплексного маркетингового проекта. Первые три этапа — подготовительные. В ходе их выполнения осуществляется выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования.

Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решается, какие схемы (дизайны) и методы исследований будут использоваться. Например, будут ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме ее будут получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных.

План проведения маркетингового исследования может быть весьма сложным и многоэтапным. Более того, еще на стадии разработки плана комплексного маркетингового исследования могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, то на этом этапе разрабатывается анкета и план построения выборки.

Как мы видим, при проведении первых этапов происходит последовательное движение от общего к частному. Здесь очень важно избежать опасного «перепрыгивания» через какие-либо ступени, чтобы не снизить результативность исследования. Например, решают провести опрос и составляют анкету по принципу «интересно спросить». При анализе же результатов опроса оказывается, что собрана масса лишней информации, а необходимые данные отсутствуют. Допустим, мы хотим оценить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной респондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво. А узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем. Как же мы выделим по результатам опроса группу так называемых тяжелых пользователей?

Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию.

Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии готовятся к вводу анкеты: еще раз просматриваются и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, — удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводятся в компьютер, и затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы.

Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы.