Интернет-брендинг: развитие брендов в глобальной сети
Поисковые системы и порталы, представляющие собой механизм интегрирования информационного содержания сайта с аннотированными ссылками на другие интернет-ресурсы (yahoo.com, google.ru, rambler.ru, yandex.ru). Контент-проекты представлены в глобальной сети наиболее разветвленной структурой и активно используются фирмами в соответствии с обозначенными специализациями: Пренебрежение данным принципом… Читать ещё >
Интернет-брендинг: развитие брендов в глобальной сети (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
После изучения данной главы студент должен:
знать
- • основные характеристики и особенности Интернета как новой среды брендинга;
- • компоненты, стратегии и принципы интернет-брендинга;
- • основные этапы построения модели интернет-брендинга;
уметь
- • обосновывать необходимость применения коммуникационных технологий в интернет-пространстве;
- • выявлять компоненты интернет-брендинга и выстраивать эффективную модель коммуникаций в Интернете;
- • анализировать коммуникационные стратегии в Интернете и определять их эффективность;
- • разрабатывать программу лояльности в сети Интернет;
владеть
- • навыками разработки интернет-бренда;
- • приемами работы с потребителями — пользователями сети Интернет;
- • методологией и методиками построения коммуникационной платформы в Интернете;
- • навыками формирования бренд-сообщества в Интернете.
Интернет как новая среда брендинга
Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая новые стратегические возможности для развития брендов. Интерактивное общение в глобальной сети открывает широкие коммерческие перспективы для владельцев брендов.
Мультимедийная интерактивность Интернета позволяет устанавливать длительные двусторонние связи, стимулирует высокую активность потребителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.
Кроме того, интернет-сайты компаний являются хорошей базой для проведения исследований. Интерактивные средства позволяют маркетологам оценивать состояние рынка с высокой точностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.
Интернет представляет собой высокоэффективный коммуникативный канал, позволяющий в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок. Он дает компаниям и их брендам возможность быстрого развития в глобальной экономике — достаточно вспомнить опыт Yahoo!, лояльность к которому была достигнута всего за несколько лет.
Наконец, Интернет обеспечивает главное коммуникативное преимущество — позволяет индивидуализировать сообщение при массовом охвате. Индивидуализация контактов с потребителями обеспечивает более глубокие их взаимоотношения с брендами (табл. 6.1).
Таблица 6.1
Традиционный и индивидуализированный подходы в бренд-коммуникациях[1]
Фактор | Традиционные коммуникации. | Индивидуализированные коммуникации. |
Режим общения. | Монолог. | Диалог. |
Направленность общения. | Публичный. | Личный. |
Разработка обращения. | Массовый. | Индивидуальный. |
Адресность обращения. | Анонимный. | Персонализированный. |
Цель обращения. | Обычно сфокусирован на одной сделке. | Сфокусирован на длительные отношения. |
Исследования. | Удаленные. | Непосредственные. |
Характеристика обращения. | Манипулирующий подход. | Подход, направленный на удовлетворение действительных нужд и потребностей. |
Подход. | Стандартизированный. | Клиентоориентированный. |
Активное внедрение интернет-технологий в брендинг требует от руководства компаний грамотных стратегических действий и обоснованности оперативных и тактических мероприятий. Ослабление контроля за развитием брендов в Глобальной сети сопряжено с определенным риском и может повлечь негативные последствия. Интерактивность среды Интернет и свобода доступа к информационным ресурсам компаний позволяют потребителям самостоятельно размещать на сайтах дополнительную информацию вне контроля фирмы — владельца бренда. Всевозможные форумы, чаты и другие формы общения потребителей в Глобальной сети могут существенно влиять на развитие бренда.
В связи с этим развитие бренда в Интернете предполагает четкое позиционирование, определяющее идею и концептуальную целостность бренда.
Пренебрежение данным принципом ведет к объединению иод одним брендом несовместимых проектов, что размывает имидж и снижает ценность каждого из брендов.
Пример Так, изначально позиционировавшийся как национальная почтовая служба проект www.mail.ru на сегодняшний день приобрел имидж «газеты бесплатных объявлений», предоставляющей нс только бесплатную электронную почту, но и информацию по рынкам, новости, знакомства, анекдоты, открытки и многое другое.
Интернет-услуги предоставляются компаниями бесплатно или на коммерческой основе и включают веб-дизайн, услуги интернет-агентств (Actis Wunderman, Promo Interactive), а также организацию доступа в Глобальную сеть провайдерами, электронную почту (mail.ru, hotmail.com) и хостинг сайтов (sherlockhost.ru, fozzy.com, ucoz.ru, narod.ru, boom.ru).
Контент-проекты представлены в глобальной сети наиболее разветвленной структурой и активно используются фирмами в соответствии с обозначенными специализациями:
- • интернет-СМИ, представленные мировыми и региональными информационными ресурсами (cnn.com, bbc.co.uk, gazeta.ru, lenta.ru);
- • тематические сайты, аккумулирующие общие для пользователей интересы (auto.ru, anekdot.ru);
- • отраслевые сайты, созданные специалистами отрасли, имеют профессиональную отраслевую направленность (media-atlas.ru, sostav.ru, advertology.ru);
- • поисковые системы и порталы, представляющие собой механизм интегрирования информационного содержания сайта с аннотированными ссылками на другие интернет-ресурсы (yahoo.com, google.ru, rambler.ru, yandex.ru).
- [1] Cleland R. S. Building a successful brands on the Internet. Cambridge: University ofCambridge, 2000.