Стейкхолдеры маркетинга инноваций в наукоемких отраслях

Как было сказано в предыдущем параграфе, эффективность наукоемкого и инновационного бизнеса зависит от организационных форм их создания и развития, а также от физических или юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании. К ним относятся акционеры, кредиторы, держатели облигаций, члены органов управления, сотрудники компании, клиенты (контрагенты), общество в целом, а также правительство. В теории стейкхолдеров (первоначально сформулированной Р. Фриманом в 1984 году), одной из концепций в этике бизнеса, под термином «стейкхолдеры» подразумеваю! группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые надо учитывать при осуществлении деятельности. Интересы стейкхолдеров могут вступать в противоречие друг с другом. Стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации.

К ним можно отнести группы людей (или организаций), чей вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение информации о компании и т. п.) является основой успеха организации.

В отношениях с некоторыми заинтересованными группами для инновационной компании важны краткосрочные взаимодействия, с другими — продолжительные. В большинстве случаев наиболее важными группами стейкхолдеров для наукоемких компаний являются высококвалифицированный персонал (включая руководство и менеджеров по продажам), потребители-новаторы, поставщики сырья, материалов и комплектующих изделий для высокотехнологичной продукции, дистрибьюторы инноваций, финансовые аналитики, СМИ, общественные организации и т. п. (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Заинтересованные группы инновационной корпорации Для высокотехнологичного бизнеса, необходимо изучать и прогнозировать возможные противоречия между заинтересованными участниками всей цепочки создания инновационной ценности (табл. 1.8).

и способы их разрешения

Таблица 1.8. Основные противоречия стейкхолдеров инновационной компании.

Противоречие между интересами предпринимателей и интересами сотрудников инновационной организации. Субъективная цель предпринимателя — увеличение предпринимательской прибыли может вступать в противоречие с объективной целью любого работника организации — самосохранение и воспроизводство. Для снижения негативных последствий этого противоречия необходимо проводить политику корпоративной культуры и стимулирования. Противоречие между интересами предпринимателей-новаторов и интересами инвесторов, которыми могут быть как частные инвесторы, так и государство. Максимизация предпринимательской прибыли достигается, в частности, за счет увеличения риска реализуемых инновационных проектов, что вступает в противоречие с интересами инвесторов, заинтересованных не только в максимизации дохода от собственности, но и в сохранении вложенного капитала. Решение этой проблемы связано с реализацией политики диверсификации и хеджирования^[1].

Противоречие между интересами акционеров и интересами корпорации. Целевая функция акционеров — повышение текущих доходов и текущей капитализации может вступать в противоречие с целевой функцией корпорации — повышение конкурентоспособности за счет создания потенциала для будущего развития инновационного бизнеса (реализации долгосрочных и капиталоемких стратегий). Снижение нагрузки на прибыль путем долгосрочных инвестиций в инновационный бизнес с использованием лизинга^[2].

Противоречие между интересами контролеров и интересами миноритарных акционеров. При дисперсном характере владения акциями возникает разделение акционеров на две группы: лица, контролирующие принятие решений о существенных событиях в жизни корпорации (увеличение уставного капитала, крупные сделки, реорганизация, ликвидация), и владельцы небольших пакетов акций, основными правами которых являются право на дивиденды и право на отчуждение акций. Интересы контролеров в увеличении размера собственного влияния могут быть удовлетворены не только за счет повышения стоимости компании, но и за счет изменения в свою пользу конфигурации прав собственности, в том числе за счет уменьшения стоимости пакетов акций, принадлежащих остальным акционерам.

Противоречие между интересами акционеров и интересами управляющих инновационными организациями. Отделение собственности от управления порождает проблему принципал — агент. Лица, осуществляющие непосредственное управление развитием инновационного бизнеса, рассматривают корпорацию как поле для демонстрации собственных успехов и повышения собственной значимости. Эго стимулирует управляющих расширять 1раницы бизнеса (увеличивать объем собственной власти), иногда в ущерб интересам ее акционеров. Необходимо ограничивать расширение управленческой пирамиды путем сочетания единого централизованного руководства с инициативой и творчеством персонала, с ответственностью каждого хозяйственного звена и должностного лица за порученное дело.

Противоречие между социальными и экономическими структурами и институтами (потребителями, поставщиками, профсоюзами, СМИ, государством и др.). В результате реализации концепции корпоративной социальной ответственности инновационные компании должны реализовывать социально ответственное поведение, что позволяет урегулировать противоречия между их внутренними и внешними стейкхолдерами. Однако, социальной ответственности свойственна двойственная природа — являясь значимым инструментом согласования интересов, она требует инвестиций, что обусловливает снижение уровня конкурентоспособности инновационных фирм. В результате возникает дилемма между социальной и экономической эффективностью. В то же время, доказано взаимовлияние этих эффектов [14], которое связано с повышением экономических показателей при улучшении социальных эффектов. Например, повышение показателей безопасности и других социально-этических характеристик новых технических средств повышает спрос и объем продаж, что, в свою очередь, увеличивает прибыль инновационных компаний.

• [1] '^Хеджирование (от англ, hedge — страховка, гарантия) — открытие сделок на одном рынке для компенсациивоздействия ценовых рисков равной, но противоположной позиции на другом рынке.
• [2] IJ Лизинг (англ, leasing от англ, to lease — сдать в аренду) — вид финансовых услуг, форма кредитования приприобретении основных фондов предприятиями или очень дорогах товаров физическими лицами.