Маркетинг + когнитивный подход (интуитивное мышление) = Интрамаркетинг

Термин «интрамаркетинг» можно интерпретировать как некую информационную базу, содержащую результаты маркетинговых наблюдений и идей по применению когнитивных факторов при решении маркетинговых и управленческих задач инновационных организаций. Когнитивные технологии развивают воображение и ассоциативное мышление человека. В основе когнитивного подхода лежат методы активизации интуиции и опыта специалистов-маркетологов и накопленная база данных о факторах, оказывающих существенное влияние на восприятие потребителями инновационной продукции. Создание такой базы является фундаментом интрамаркетинга. При этом разрозненные идеи оформляются в несколько понятий и моделей, которые образуют идейную основу интрамаркетинга и облегчают практическое применение когнитивных методов при решении задач маркетинга. Они помогают маркетологу фиксировать внимание на когнитивно значимых факторах, т. е. на тех, которые влияют на восприятие инноваций потребителями. Когнитивный подход связан с использованием неформальных коммуникаций, накопленных в инновационной организации знаний, эмоций, убеждений, восприятий культуры и ценностей, где роль неформальных и психологических факторов максимальна. В табл. 3.2 приведены основные группы когнитивных факторов, на которые можно ориентироваться при формировании базы данных интрамаркетинга.

Таблица 3.2. Когнитивные факторы интрамаркетинга.

В качестве очень простого примера можно привести известный эффект, когда любая фотография, переведенная в черно-белый цвет, воспринимается более «документальной» и «значимой», нежели цветная. Цветность — когнитивный фактор, влияющий на смысл информации, заключенной в фотоизображении. Другими примерами могут служить, например, такие факторы, оказывающий стимулирующее воздействие на определенную группу потребителей, как «эффект вингажносги», ретро эффекты, другие визуальные эффекты. Кроме того, необходима информация о привычках, вкусах, традициях и предпочтениях покупателей, которые часто меняются под воздействием моды, стиля или же остаются традиционными, несмотря на другие изменения. Когнитивные методы не изменяют саму информацию, но создают условия, в которых она получает иной смысл и превращается в иное знание. Таким образом, для инновационного бизнеса необходим новый подход, учитывающий особенности развития современного рынка инноваций и использующий адекватные такому бизнесу инновационные приемы и средства.

Применительно к интрамаркетингу примером когнитивного подхода может служить, так называемые кайдзен-инновации (японская стратегия непрерывного улучшения). Данная стратегия основывается на создании информационной базы идей и способов сокращения времени, расходуемого на маркетинговые функции, не добавляющие «ценности» конечному продукту или уменьшающие ее. К ним относятся такие функции как сбор, хранение, накопление и передача маркетинговой информации, а также процессы ожидания и обработки информации; процессы, приводящие к избытку базы данных, содержащие лишние процедуры и создающие дефекты; процессы, обусловленные отрицанием человеческого фактора.

К современным средствам реализации интрамаркетинга инноваций можно отнести CALS-технологию (англ. Continuous Acquisition and Life cycle Support), которая представляет собой непрерывную информационную поддержку логистических функций маркетинга, в том числе поставок и жизненного цикла инноваций. Это современный подход к маркетинговому сопровождению проектирования и производства инноваций и наукоемкой продукции, реализованный в соответствии с требованиями системы международных стандартов, регламентирующих правила взаимодействия посредством электронного обмена данными, поддерживают весь жизненный цикл изделий. Внедрение CALS-технологий — весьма сложная, многоплановая и комплексная проблема, в которой одно из ключевых мест принадлежит стандартизации, то есть созданию комплекса взаимоувязанных нормативных документов (НД) — стандартов и методических рекомендаций по их применению в различных прикладных областях промышленности. Госстандарт России рассматривает стандартизацию в области CALS-технологий как одно из приоритетных направлений своей деятельности.

Системы управления цепями поставок (англ. Supply Chain Management, SCM) еще одна информационная технология поддержки логистической функции маркетинга инноваций с использованием когнитивного подхода. Система SCM, подкрепленная информационной базой интрамаркетинга позволяет управлять всеми этапами снабжения и контроля всей системой товародвижения в процессе создания инноваций; лучше удовлетворять спрос на продукцию компании; значительно снизить затраты на логистику и закупки.

Таким образом, специфика маркетинга инновационных товаров и услуг связана с применением современных инструментов маркетинга, которые должны быть адекватны создаваемым новым или модернизированным продуктам. При этом внедрение маркетинговых инноваций необходимо осуществлять на всех стадиях жизненного цикла новых товаров, по всей цепочке создания инновационной ценности и для всех элементов маркетингового комплекса.