Выводы по главе 1

Рыночные отношения, основные события которых формально сосредоточены вокруг феномена обмена, существенно шире поведенческих реакций, непосредственно участвующих в самом обмене или его культуральном варианте — товарно-денежных отношениях. Однако главные его элементы можно определить достаточно четко. Это, прежде всего, комплекс реакций, составляющих системную архитектонику поведенческого акта, главными функциональными элементами которого выступают процессы формирования мотивации на стадии афферентного синтеза, когнитивная проработка ситуации, направленная на преодоление когнитивного диссонанса, на стадии принятия решения и акцептор результата действия.

Большое значение для рыночного поведения покупателя имеют такие явления, как когнитивный диссонанс, установки и мотивационные состояния. Во всех трех случаях поведение осуществляется с использованием эмоциональных реакций, которые, как правило, плохо контролируются сознанием и поэтому служат удобной основой для манипулирования поведением. Существует масса факторов, позволяющих влиять на принятие решения и формирование мотивационных состояний, минуя когнитивный контроль ситуации, с помощью воздействия на установки. Маркетологам хорошо известен факт того, что привлечение нового покупателя обходится существенно дороже (в 10−15 раз) поддержания мотивации к повторному приобретению товара старым покупателем. Подобная мотивация целиком зависит от оценки совершенной покупки акцептором результата действия. Эмоциональная реакция, генерированная акцептором результата действия, способна, с одной стороны, вызвать удовлетворение покупкой или привести покупателя в восторженное состояние, подвигающее его на покупку товара и составление соответствующих рекомендаций к таким покупкам своим знакомым. С другой стороны, в случае неудовлетворенности приобретенным товаром или услугой возникшая на акцепторе негативная реакция побудит его искать другой товар или даже вовсе отказаться от использования любых товаров данной категории.

Особенность функционирования акцептора механизма действия состоит в том, что, во-первых, он является эмоциотропным механизмом — целиком контролируется эмоциональной системой достижения цели. Во-вторых, результат его оценки (не в количественном, а в эмоциональном ключе) может быть легко модифицирован любым другим эмоциогенным воздействием. Например, человека нередко можно с легкостью убедить, что достигнутый им результат, который его не очень устраивает, на самом деле очень неплох.

Кардинальным моментом в любом поведении является получение результата деятельности, повышающего адаптированность индивида во внешней среде. Неадаптивный результат лишает поведение его целенаправленности. Наиболее эффективным вариантом социальной активности служит командная деятельность, основным механизмом которой выступает разделение труда. Разделение труда многократно увеличивает эффективность поведения, однако существенную сложность представляет механизм распределения конечного результата груда.

Задача распределения конечного результата труда внутри социального агрегата решается с помощью механизмов иерархии, а между социальными агрегатами — процедурой обмена. Главное требование к процедуре обмена состоит в том, что она также должна быть адаптивна. Краеугольным вопросом в обмене является его адекватность. Рынок является основным механизмом, обеспечивающим эквивалентность обмена. При этом обмен формирует систему кредита, способствует развитию социальных функций, является важным инструментом иерархических отношений, способствует консолидации сообщества.

Значительное место в поведении вообще и в рыночных отношениях в частности занимают процессы самоорганизации, основанные на очень простых реакциях — безусловных рефлексах, или не требующие участия нервной системы вообще. Основными средствами управления при использовании этого способа выступают фундаментальные законы природы, статистики и т. д. В основе самоорганизации лежит целый ряд законов и феноменов: взаимное усиление элементов поведения, механизм отрицательной обратной связи, механизм положительной обратной связи, закон нормального распределения. Его основная форма реализации — главная лимитирующая теорема — является наиболее важным положением для понимания всех коллективных феноменов, основанных на самоорганизации.

В социальном поведении, в рыночных отношениях в том числе, большая функциональная роль принадлежит альтруизму, представляющему собой инвестирование усилий в организацию самого социального поведения. Альтруистическое поведение в популяции поддерживается как механизмами естественного отбора, так и активными целенаправленными действиями со стороны иерархической системы сообщества. Эгоистическое поведение вместе с альтруизмом как противоположные тенденции представляет собой единую социальную стратегию. При этом эгоизм ограничивает альтруистические паттерны, поскольку избыточный альтруизм почти настолько же вреден, как и эгоизм.