Социальные причины. 
Фармацевтический маркетинг

/. Популяризация здорового образа жизни. Получившая повсеместное распространение идеология здорового образа жизни и высокий уровень культуры населения развитых стран сделали приоритетными ценностями здоровье и активное долголетие. В значительной мере снизилось число курящих, стали популярными здоровое питание, активный отдых и физическая культура. В медицине эта тенденция привела к трем основным феноменам: 1) резкое возрастание спроса на витаминные препараты; 2) высокая популярность фитотерапии и фитопрепаратов; 3) формирование культуры употребления биологически активных добавок к пище (БАДов). Массовыми потребителями трех этих видов продукции стали в первую очередь здоровые люди.

Сюда же можно добавить ориентацию на профилактику заболеваний, получившую распространение в медицине.

В этих условиях самомедикация инициируется и поддерживается несколькими факторами:

• 1. Совершенно естественно, что здоровый человек не нуждается в обращении к врачу. И, хотя основания для обращения к специалисту для консультации по поводу применения неких средств, влияющих на физиологические функции, имеются, человек не ощущает внутренней потребности в этом.
• 2. БАДы и витаминные препараты в соответствии с существующей установкой представляют собой просто компоненты пищи, которых по каким-либо причинам не хватает в повседневном рационе питания.
• 3. В массовом сознании чрезвычайно широко распространено заблуждение, что фитопрепарты — эго совершенно безвредные средства, способные тем не менее оказать положительное влияние на течение многих патологических процессов.
• 4. Фармакотерапия имеет одно очень важное свойство — она мотивационно привлекательна. Действительно, ведение здорового образа жизни требует занятий спортом, соблюдение диеты, режима дня и т. д. Если вместо этого будет достаточно проглотить 3 раза в день капсулу с добавкой, то такое средство решения проблем оказывается намного предпочтительней. При этом употребление добавки фиксируется как активное противодействие имеющейся проблемы — феномен активного оператора.

У БАДов как субъектов фармацевтического рынка есть еще одна особенность: их регистрация и требования к производству существенно проще, чем у лекарственных препаратов. Многие производители БАДов даже и помышлять не смеют о выпуске лекарственных препаратов. Такие продукты выходят на рынок с информационной поддержкой, совершенно недостаточной для суждения о их терапевтической эффективности. Поэтому они не могут рекомендоваться врачами. В этой ситуации производитель главную ставку делает на распространение их на ОТС-рынке, на что и ориентируют основные сбытовые усилия.

• 2. Изменение взаимоотношений врача и пациента. Современные информационные технологии, доступность медицинской информации, а также повышенное внимание к здоровому образу жизни способствуют тому, что информированность населения в медицинских вопросах существенно возросла. Информация, исходящая от него, воспринимается не как какая-то неоспоримая истина, а как рекомендации, которые можно обсуждать. В этих условиях пациент все чаще начинает активно влиять на решения врача. Кроме классических назначений современный врач нередко дает пациенту и рекомендации более общего свойства, предполагающие в простых случаях элементы самодиагностики и самолечения с применением ОТС-прспаратов.
• 3. Изменение отношения к субъективным показателям состояния больного. Важнейшей задачей медицины стало считаться повышение «качества жизни». С точки зрения этого требования субъективная оценка состояния здоровья фактически приобрела ранг объективного показателя. Повышенное внимание стало уделяться субъективным ощущениям пациента даже в том случае, если они расходятся с объективными показателями.

Особо при этом стоит сказать о феномене плацебо. Суть феномена, или эффекта, плацебо состоит в том, что если пациенту, хорошо знакомому с ощущениями, возникающими при приеме какого-либо препарата, дать «пустышку» — таблетку, состоящую из смеси наполнителей, — и при этом убедить, что эта таблетка того самого препарата, то у такого больного сформируются функциональное состояние и ощущения такие же, какие он отмечает при действии этого препарата. С физиологической точки зрения эффект плацебо вполне объясним. Он связан со способностью нашей нервной системы запоминать реакции на различные воздействия, в том числе и химической природы. По механизму своего формирования феномен плацебо представляет собой эмоциональную реакцию. Поэтому, во-первых, он всегда хотя бы парциально, но участвует в формировании фармакологического эффекта средства, хорошо знакомого больному. Во-вторых, два препарата, абсолютно одинаковые по составу, но отличающиеся по названию или внешнему оформлению, могут давать сильно отличающиеся эффекты в зависимости от того, какие эмоциональные переживания связаны с ними у данного больного. Роль самостоятельных решений пациента в силу этого существенно возрастает. Признается, что этот эффект способен оказывать значительную помощь в процессе терапии, поскольку естественным образом использует мобилизацию внутренних регуляторных механизмов, управляющих физиологическими реакциями. Этот сдвиг в представлениях сделал более спокойным отношение официальной медицины к фитопрепаратам и другим лекарственным срелствам, обычно используемым при самолечении и отпускаемым в безрецептурном режиме.

• 5. Финансовые причины. Эти причины связаны, во-первых, с процессами старения населения развитых стран, во-вгорых, с увеличением стоимости медикаментов, диагностического оборудования и медицинских технологий. Большинство стран в этих условиях было вынуждено перейти к политике ограничения расходов на бесплатно предоставляемые пациентам медицинские услуги и лекарственные препараты, а также к привлечению граждан к соучастию в финансировании мер по поддержанию своего здоровья. При этом выявилось наличие прямой связи между стоимостью лечения и его организационной формой. Важным источником экономии оказался перевод, когда это допустимо с медицинской точки зрения, стационарных больных в категорию амбулаторных. В наиболее простых ситуациях в качестве допустимой стала рассматриваться и замена визита к врачу самолечением. И в том и в другом случае параллельно снижению стоимости лечения возрастала необходимость использования ОТС-препаратов и БАДов. При этом право принятия решения о применении БАДов уже практически полностью передается потребителю.
• 6. Сетевой маркетинг. Это социальное явление получило широкое распространение в последние десятилетия. Сетевые компании предлагают потребителю огромную массу разнообразных продуктов с оздоровительными свойствами, способными «лечить» множество заболеваний от рака до сахарного диабета. Для деятельности таких компаний характерны элементы стихийного массового поведения. Термин «стихийное массовое поведение» использован нами не потому, что такие компании представляют собой случайно собравшийся плохо структурированный социальный агрегат. Сетевые компании хорошо организованы и лишены анонимности толпы. Однако в своей деятельности эти компании широко пользуются приемами, основанными на законах стихийного массового поведения. В первую очередь, это эмоциональный резонанс, фасцинация, эмоциональное кружение и снижение когнитивного контроля результатов деятельности. Типичным примером является собрание дистрибьюторов сетевых компаний. В начале собрания один из руководителей во вступительном слове задает общий эмоциональный тон, позитивно характеризуя компанию, ее миссию и коллектив дистрибьюторов и удивительные продукты, которые они несут в массы. При этом активисты компании поддерживают выступающего громкими аплодисментами или восторженными возгласами, вовлекая всех присутствующих в «действо» своей эмоциональной реакцией (эмоциональный резонанс). Затем говорится о единстве, прочности отношений, коллективизме или иным образом подчеркивается прочность и важность социальных связей в компании, нередко это сопровождается «речевками» и ритмичным хлопаньем, что создает атмосферу единства (фасцинация). После этого анонсируются лучшие дистрибьюторы. Им дается ответное слово. Воодушевленные только что озвученной похвалой, они начинают в самых ярких выражениях хвалить компанию, ее продукты и коллектив «соратников», в усиленном виде возвращая в аудиторию эмоциональный настрой, чем еще больше увеличивают его позитивный потенциал. И тут наступает время «обмена опытом». Выступает докладчик. Он рассказывает, каким несчастным (лысым, парализованным, покрытым язвами и т. д.) он был до того, как попробовал продукт, и каким счастливым он стал сейчас (демонстрирует шевелюру, способность ходить, чистую кожу). В таких условиях эффект плацебо приобретает колоссальнейшие размеры.

Формально сетевые компании стараются приблизить имидж своего продукта к лекарственным препаратам. Они привлекают для работы с дистрибуторами известных ученых, стараются обучать их (дистрибуторов) правильному с научной точки зрения представлению товара. Однако низкий уровень медицинской подготовки основной массы дистрибьюторов заставляет последних существенно упрощать материал, редуцируя его информационную значимость.

Вместе с гем пищевые добавки в общей массе очень сильно уступают по качеству лекарственным препаратам. Их научная база нередко отличается идеологической и фактологической бедностью или полностью вымышлена, а технологический уровень чрезвычайно низок. И это не только российская действительность. Так, на выставке, организованной при проведении международной конференции по пантовым препаратам в Канаде в 2000 году, экспонировался БАД из пантов производства США с этикеткой, отпечатанной на струйном принтере.

Итогом всех описанных процессов стало существенное смягчение отношения современной официальной медицины к самолечению и, соответственно, к самомедикации. Предполагается, что безрецептурные препараты достаточно безопасны, критерии назначения достаточно очевидны, а способы применения достаточно просты, чтобы без существенного риска допустить их самостоятельное использование пациентами.