Перевод препарата из категории рецептурных средств в безрецептурные

Этот шаг, во-первых, позволяет существенно расширить сбыт препарата за счет появившейся возможности его рекламы, но главным образом за счет самомедикации. Как только при покупке препарата исчезает необходимость предъявления рецепта, это существенно облегчает или усиливает мотивацию к его использованию. Эго связано в первую очередь с тем, что приобретение лекарства существенно упрощается — не надо идти на прием к врачу и брать рецепт. А что и как нужно делать с препаратом, больной с хроническим заболеванием хорошо знает из предыдущего опыта лечения своей патологии.

Во-вторых, это создаст возможность создания брэнда. Даже самые эффективные рецептурные препараты по определению используются только по соответствующему назначению. Они не могут быть популярными, поскольку используются только тогда, когда нужны, и не применяются в случае отсутствия такой необходимости. Единственный критерий их выбора — эффективность или большая эффективность при данной патологии. Иное дело ОТС-препараты. Распространяющиеся традиции поддерживать здоровый образ жизни, правильно питаться, использовать средства для профилактики основных заболеваний предполагает самомедикацию в большом объеме. В этом случае люди чаще обращаются к рекламе, поэтому при правильном позиционировании и хорошей рекламной поддержке возможность формирования бренда резко повышается.

Особенно это касается препаратов, обладающих высоким рекламным потенциалом. К таким препаратам относятся средства, которые могут быть использованы при часто встречающихся симптомах заболеваний (головная боль, зуд кожи ступней ног и т. п.). Такие лекарства сильно выигрывают при продвижении методами массовой рекламы. Классическим примером использования высокого рекламного потенциала может служить «Нурофсн», который, в отличие от своего рецептурного прототипа «Бруфена», был выведен на ОТС-рынок не в качестве нестероидного противовоспалительного средства, а как болеутоляющее.

В-третьих, перевод препарата в ОТС-сектор рынка позволяет продлить жизненный цикл препарата. При этом, с одной стороны, имеются достаточные гарантии безопасности лекарственного средства (если оно действительно безопасно), обусловленные его длительным применением в рецептурном режиме отпуска. С другой стороны, средство успело снискать себе добрую славу в процессе предыдущего использования, и, с третьей, — облегчение приобретения препарата способствует увеличению объема продаж, что и служит основным средством продления его жизненного цикла.

Перевод рецептурных препаратов в режим безрецептурного обращения является широко распространенной в мире практикой. Среди 20 наиболее продаваемых в ЕС ОТС-препаратов 5 первоначально были рецептурными (это «Отривин», «Нурофен», «Никотинелл», «Никоретте», «Имодиум» — почти все они широко известны как безрецептурные препараты и в России). На американском рынке таких препаратов еще больше — 8 из 20 лидеров продаж.

Для перевода препарата на ОТС-рынок должны существовать некие предпосылки. Прежде всего это наличие явных и легко понимаемых неспециалистом преимуществ по сравнению с уже присутствующими на ОТС-рынкс препаратами; возможность использования имеющегося реноме препарата, приобретенного на рецептурном рынке; простые схемы применения; отсутствие опасности ошибочной самодиагностики заболевания профессионально неподготовленным человеком и серьезных побочных эффектов.

Вывод препарата на ОТС-рынок может иметь и отрицательные последствия:

• а) фирмы, имеющие дело с рецептурными препаратами, нс имеют необходимых навыков работы на безрецептурном рынке и не владеют необходимыми маркетинговыми технологиями (например, работы со СМИ при организации массовой рекламы), а также соответствующей инфраструктурой и каналами распределения. Для таких компаний попытка выхода на ОТС-рынок может обернуться провалом;
• б) существенное значение может иметь проблема «каннибализма», т. е. вытеснения безрецептурным препаратом своего рецептурного прототипа. В той или иной степени эта проблема сопровождает почти любой перевод препарата на ОТС-рынок. Перевод может считаться оправданным, если суммарная прибыль от продаж рецептурной и безрецептурной версий препарата заметно превышает ту, которую приносил рецептурный препарат;
• в) утрата режима выписки по льготным рецептам. Если рецептурный препарат широко выписывается по льготным рецептам (т. е. достается пациенту даром), то велика опасность резкого сужения рынка, когда за его безрецептурный аналог пациенту придется платить самому;
• г) высокие затраты, связанные с выходом на ОТС-рынок. Поскольку выход на ОТС-рынок сопряжен с большими затратами, что обусловлено необходимостью массивной рекламной поддержки, он неоправдан, если ожидаемый объем спроса невелик.

Вывод препарата на безрецептурный рынок вовсе не означает отсутствие необходимости работы с врачами. Перевод рецептурных препаратов в режим безрецептурного обращения представляет собой привлекательный, но отнюдь не беспроблемный вариант продвижения лекарственного средства.

Не секрет, что на нашем рынке присутствует достаточно большое количество низкопробной продукции. Особенно это касается рынка БАДов. При этом агрессивная реклама способна внедрить на рынок откровенно плохой продукт, в го время как действительно качественные препараты остаются в тени. В этих условиях успешное продвижение может быть достигнуто только благодаря настойчивой и грамотной работе с врачами и фармацевтами.