Разработка целевого рынка летней молодежной одежды

Курсовая работа По дисциплине: «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

на тему:

Разработка целевого рынка летней молодежной одежды

Содержание Введение Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность

1.1 Емкость рынка

1.2 Анализ факторов маркетинговой макросреды

1.3 Анализ факторов маркетинговой микросреды Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

2.3 Сегментирование рынка

2.4 Выбор целевых сегментов

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров конкурентов

3.2 Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений Заключение

Список используемой литературы Приложение

Введение

Маркетинговые исследования — это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут отслеживать изменения потребностей покупателей.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

· реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

· возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

· массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

· проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

Цель работы — развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, применения статистической методологии к проблемам маркетинга для оценки исследования рынка товаров и услуг, закономерностей рыночного механизма, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры, составления технико-экономического обоснования маркетинговых решений или обобщений, оценки результатов исследований.

Объектом исследования является рынок молодежной летней одежды.

В настоящее время рынок одежды значительно расширился. Появились качественно новые виды товаров и производителей, каждый из которых стремится к тому, чтобы занять свою нишу на рынке. Для этого необходимо иметь полную, качественную и своевременную информацию о том, что же именно заинтересует потенциального потребителя, и найти наиболее перспективную стратегию поведения.

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность

1.1 Емкость рынка Емкость товарного рынка — возможный объем реализации товара при максимальном уровне маркетинговых усилиях.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка — количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за определенный отрезок времени.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, которые могут проявить интерес к определенному продукту.

Реальный рынок — совокупность покупателей, приобретающий конкретный товар.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

По-прежнему на рынке молодежной летней одежды наибольшим спросом со стороны потребителей пользуется продукция иностранных производителей (71%), тогда как отечественную продукцию предпочитают покупать всего лишь 1% от числа опрошенных.

Среди причин выбора отечественной джинсовой одежды респонденты отмечали такие факторы, как высокое качество товара — 50%, доступность по цене — 25% и т. д.

Предпочтение в выборе импортной одежды обусловлено следующими причинами:

высокое качество товара — 50%

широкий ассортимент продукции — 20%

доступность по цене — 14%

известность марки — 6%

высокое качество пошива — 5%

отсутствие отечественных аналогов — 3%

В целом же, независимо от страны производителя, важными факторами при выборе одежды являются:

высокое качество товара — 56%

широкий ассортимент продукции — 22%

доступность по цене — 16%

известность марки — 6%

Основными местами покупки молодежной летней одежды являются различные бутики, фирменные торговые точки, специализированные магазины одежды, рынки.

Отечественные фирмы представлены такими именами, как «Ромашка», «Твое», «Кувыр.com»," Concept Club «и т. д.

В роли зарубежных выступают такие компании, как «H&M», «New Yorker», «Pull&Bear», TopShop «» и т. д.

Рынок одежды — один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями.

Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $ 23−25 млрд, ежегодно увеличиваясь на 20−30%. Почти 90% рынка одежды занято иностранными производителями.

В целом же российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний.

Рисунок. Состав игроков рынка одежды По оценкам экспертов объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год. В стоимостном выражении рынок оценивается в $ 2,5 млрд, где около 90% приходится на поддельную продукцию. Ежегодно объем продаж джинсовой одежды в России растет примерно на 10−15%.

Сегментация рынка джинсовой одежды Российский рынок джинсовой одежды на 90% состоит из контрафактной продукции. По-прежнему большая часть из того, что предлагается купить потребителю, сделана в Индонезии, Вьетнаме, Корее, Турции или Китае. В России в основном доминируют бренды таких стран, как:

— Россия,

— Турция (около 62% всего рынка),

— Китай и страны Юго-Восточной Азии.

По ценовым критериям рынок джинсовой одежды можно сегментировать следующим образом:

дизайнерские модели высокоценовой категории товара — $ 200−300;

молодежные марки, стиль casual, среднеценовой категории — $ 50−150;

молодежные марки, недорогие модели — $ 20−60;

контрафактная продукция — $ 10−30.

Российский рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать наличием двух категорий игроков. С одной стороны, это отечественные и иностранные компании — производители одежды, с другой — крупные дистрибуторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар известных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создающих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.

Основными иностранными игроками на российском рынке джинсовой одежды по праву можно считать такие компании, как Levi’s, Lee, Colin’s, Diesel, Wrangler, Rifle, Big Star, Mustang, Guess, Westland, Tommy Hilfiger и многие другие. Из них к дорогому сегменту одежды принадлежат такие марки: Big Star, Pioneer Jeans, Mustang, Levi Strauss, Gin Tonic, Pierre Cardin, Andy Jllien, Lee, Wrangler и т. д. Отечественные джинсовые фирмы представлены такими именами, как «Глория Джинс», «MoroZoni», Depo, «Urbano», «F5» и т. д.

Каналы продвижения джинсовой одежды на российском рынке (дистрибуторы) Наряду с огромным числом джинсовых компаний в России широко распространена дистрибуторская сеть, предлагающая населению разнообразный ассортимент товара как западных, так и российских производителей.

Один из лидеров мирового рынка джинсовой одежды, владелец брендов Lee и Wrangler — VF Corporation зарегистрировала в России дочернюю торговую компанию под названием VF CIS (ВФ СНГ) и намерена сама поставлять на российский рынок джинсовую одежду Lee и Wrangler.

Потребительское поведение и предпочтения на рынке джинсовой одежды

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

Рисунок. Покупка джинсовой одежды в зависимости от страны-производителя Среди основных причин выбора отечественной джинсовой одежды отмечались следующие показатели: высокое качество товара — 32%, доступность по цене — 46%, отсутствие импортных аналогов — 22%.

1.2 Анализ факторов маркетинговой макросреды Маркетинговая среда — это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микрои макросреды «не стоят на месте». Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Макросреда маркетинга — часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды. Факторы макросреды, влияя на всю совокупность хозяйствующих на данном рынке субъектов, определяют основные принципы и условия деятельности фирмы, поэтому они должны учитываться в первую очередь, так как негативные последствия здесь могут быть наиболее серьезными. Макросреда определяется факторами:

Демографические факторы макросреды Демографические факторы макросреды маркетинга играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Санкт-Петербург — 4-й по численности город Европы (после Стамбула, Лондона и Москвы), второй по численности населения город Европы, не являющийся столицей государства, и самый северный город с населением более миллиона человек; центр Санкт-Петербургской городской агломерации. Численность населения Санкт-Петербурга по состоянию на 1 января 2010 года составляет 4 600 310 жителей.

Около 40% горожан имеют высшее образование. Женщин, начиная от 25 лет больше, чем мужчин. Нельзя конечно говорить, что это хорошо, но для данного целевого рынка это не так уж и плохо.

Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

За период с января по июнь 2009 года в бюджет Санкт-Петербурга поступило доходов на сумму 139 684,5 млн. рублей, что составило 92,5% к доходам аналогичного периода прошлого года. Средняя номинальная заработная плата петербуржцев по данным на май текущего года составила 23 336 рублей, или 106, 9% по сравнению с аналогичным периодом минувшего года. На долю сетей в Санкт-Петербурге приходится около 45% рынка. В ближайшие полтора-два года доля сетей в Санкт-Петербурге может вырасти до 60%.

Прогноз развития форматов розничной торговли, выглядит следующим образом: к 2010 году гипермаркеты займут долю в 30−40%, дискаунтеры — 30%, супермаркеты и независимые магазины — 10−15%, остальные форматы — 25−30%.

Многие аналитики рынка предсказывают объединение сетевых ретейлеров, под угрозой прихода в Россию крупных западных сетей, в частности Wal-Mart. Аналитики считают, что через несколько лет около 80% рынка розничной торговли Санкт-Петербурга будут контролировать 3−5 крупных сетей.

В Санкт-Петербурге отмечается значительный рост денежных доходов на одного жителя. Так, по предварительным данным Петростата, среднедушевые доходы петербуржцев в июне 2009 года выросли на 5,7 к предыдущему месяцу.

По состоянию на конец июня 2009 года в органах государственной службы занятости состояло на учете 29,4 тысяч безработных. Уровень безработицы составил 1,1% от всего экономически активного населения. В 2008 году на рынке труда произошли существенные изменения. В 2007 году и первой половине 2008 года эксперты кадрового рынка жаловались на «кадровый голод» и дефицит квалифицированных специалистов. В связи с мировым финансовым кризисом в августе 2008 года мы наблюдали постепенное сокращение числа открытых вакансий практически во всех профессиональных областях, повлекшее за собой избыток свободных специалистов на кадровом рынке. Количество размещенных работодателями вакансий в ноябре 2008 года составило лишь 55% от уровня августа. Число поступающих от соискателей резюме, напротив, увеличилось примерно на 30 — 40%.

«Индекс HeadHunter», характеризующий баланс спроса и предложения на рынке труда (индекс рассчитывается как соотношение числа резюме к числу вакансий, опубликованных за рассматриваемый временной период), начал расти с сентября. По сравнению с началом года индексы HeadHunter почти во всех профессиональных областях увеличились в 2 — 3 раза, что свидетельствует о значительном повышении конкуренции за рабочие места.

Природные факторы.

Географическое положение Санкт-Петербурга обусловило непостоянство погоды, город находится на восточной оконечности Финского залива, местоположение определяется координатами 59 градусов 57 минут северной широты и 30 градусов 19 минут восточной долготы от Гринвича.

Из крупнейших городов мира (с населением свыше 1 млн. человек) — Санкт-Петербург является ближайшим к Северному полюсу. Город расположен на одной широте с северной частью Камчатки и южной частью Аляски, и лишь на 2 градуса южнее Якутска.

Географическое положение стало причиной таких природных явлений, как белые ночи и знаменитые Петербургские наводнения. На погоду в городе влияет так же ряд других причин. Первая — обилие внутренних вод, площадь которых достигает 10 процентов от общегородской площади. Втораявлияние водных пространств Атлантического океана.

Еще одна причина — близость к так называемому главному арктическому фронту, где встречаются теплый воздух средних широт и холодный воздух высоких, что способствует рождению циклонов. Циклоны, преодолев Балтийское море, захватывают СанктПетербург и значительную часть области.

В целом климат в городе на Неве мягкий и влажный, со значительной облачностью и частыми осадками. Среднегодовая температура воздуха составляет +4.2 градуса. Весь период с положительными температурами длится в среднем 222 дня, а с отрицательными 143 дня. В Петербурге бывает от 31 до 62 солнечных дней в году, 57 дней с туманами, 105 с переменной облачностью.

Наименьшее количество осадков приходится на март, а наибольшее на август. Приблизительная дата перехода среднесуточной температуры воздуха через 0 градусов по Цельсию в сторону положительных значений весной — 29 марта, в сторону отрицательных значений осенью — 17 ноября.

Самым холодным месяцем считается — февраль со средней температурой от -8 градусов, до -8,5 градусов. Самым теплым — июль со средней температурой от + 17,4 градусов до + 18,0 градусов. Температура воды в Неве сравнительно невысока, даже в летние месяцы. Так в июле и августе она не поднимается выше 18 градусов по Цельсию. Количество осадков в год составляет 517−557 мм, что значительно превышает норму.

Этот факт оказывает влияние, что предпочтительнее в джинсовой одежде шорты, юбки, куртки, одежда из льна и т. д.

Политико-правовые факторы.

Некоторые аспекты политической обстановки сильно сказываются на маркетинговых решениях и общем руководстве организацией. К ним можно отнести настроения администрации, законодательных органов в отношении предпринимательской деятельности. В демократическом обществе отношение к предпринимательской деятельности влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма на работу, законодательство по защите потребителей, стандарт на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

На маркетинговую деятельность сильное воздействие оказывает политическая среда. Под политической средой понимается, подразумевается законы, подзаконны, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и, или ограничивают деятельность фирм, компаний и отдельных лиц в данном обществе.

К ним относятся:

1. Конституция Российской Федерации от 12.12.93 г.

2. Гражданский кодекс РФ.

3. Налоговый кодекс РФ.

4. «Закон о защите прав потребителей» от 30.12.01 г. № 196 — ФЗ.

5. ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц», 2001 г ФЗ

6. ФЗ «О рекламе».

7. ФЗ «О налоге на прибыль предприятий и торговых организаций».

8. ФЗ «О сертификации продукции и услуг».

9. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ В соответствии с принятым Федеральным законом государственное регулирование торговой деятельности осуществляется посредством: установления требований к ее организации и осуществлению; антимонопольного регулирования и информационного обеспечения в этой области; государственного контроля (надзора), муниципального контроля в этой области. Закон не распространяет свое действие, в частности, на: внешнеторговую деятельность; торговлю на товарных биржах; деятельность по продаже товаров на розничных рынках; куплю-продажу ценных бумаг и объектов недвижимости. Законом, в частности, предусмотрено, что Правительство РФ в целях стабилизации розничных цен вправе временно устанавливать предельно допустимые розничные цены на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости на территории одного или нескольких субъектов РФ в случае, если рост розничных цен на данные товары в течение 30 календарных дней подряд составит 30 и более процентов. Закон вступил в силу с 1 февраля 2010 года.

Научно-технические.

Основные направления политики Российской Федерации в области развития инновационной системы на период до 2010 года. Политика Российской Федерации в области развития инновационной системы базируется на равноправном государственночастном партнерстве и направлена на объединение усилий и ресурсов государства и предпринимательского сектора экономики для развития инновационной деятельности.

Инновационная система призвана стать одним из эффективных инструментов динамичного развития национальной экономики путем:

· обеспечения рационального сочетания и эффективного использования высокого научно-технического, интеллектуального и промышленного потенциала и уникальных природных ресурсов страны;

· формирования научно-технической базы, организационно-экономических механизмов и стимулов, направленных на развитие инновационного предпринимательства, включая малые и средние предприятия, работающие в области коммерциализации знаний и технологий.

Целью государственной политики в области развития инновационной системы является формирование экономических условий для вывода на рынок конкурентоспособной инновационной продукции в интересах реализации стратегических национальных приоритетов Российской Федерации: повышение качества жизни населения, достижение экономического роста, развитие фундаментальной науки, образования, культуры, обеспечение обороны и безопасности страны путем объединения усилий государства и предпринимательского сектора экономики на основе взаимовыгодного партнерства.

1.3 Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы Основная цель любой фирмы — получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы — специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников — сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Магазин «Big World»

Магазин «Big World» специализируется на продаже джинсовых товарах: джинсы, куртки, шорты, футболки, юбки, платья. В магазине ведется продажа товаров представленных на стендах, вешалках, манекенах. В магазине есть товар для разных возрастных категорий.

Магазин начал свою работу с 1993 года. Сначала это был прилавок на рынке, потом стал разрастаться и к 2007 году это уже сеть магазинов в торговых комплексах. Поставки ведутся из Турции Стамбул. В магазине работает наемный персонал.

На рынке одежды существует множество торговых фирм, предлагающих широкий ассортимент джинсовой одежды. К таким фирмам относятся торговые центры, специализированные салоны, торгующие только джинсами, универмаги, фирменные магазины и т. д. Между ними разворачивается серьезная конкурентная борьба, так как предлагаемый ассортимент довольно широк, и между продавцами заметно или не очень заметно отличается. То есть можно говорить о существовании дифференциации предлагаемого ассортимента.

Что касается цен, то они в зависимости от фирм и регионов различны и по одним и тем же моделям могут различаться в пределах до 20, а то и более процентов.

Некоторые фирмы, давно занимающиеся продажами джинсовой одежды, могут предлагать систему «два товара за одну цену». В некоторых фирмах существует также система скидок, которая начинает действовать, например, при покупке товара на сумму свыше определенной.

Таким образом, рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

Если остановиться подробнее на конкуренции между фирмами — продавцами, то можно увидеть, что существует как ценовая конкуренция, так и соперничество, основывающееся на неценовых факторах, таких, как качество предлагаемой джинсовой одежды, реклама, а также условия, связанные с продажей джинсов, заключающиеся:

в различных возможностях фирм по формированию своего ассортимента;

в различном по соображениям удобства расположении торговых точек. Наиболее удобные — в центрах городов, в местах, где постоянно много людей.

Кроме того, многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма, как средство убеждения потребителей в том, что предлагаемые ими товары лучше, чем у их конкурентов.

Конкуренты магазина — магазины Глориа Джинс, Levis, Colin’s.

«Глория Джинс» — российская компания, вертикально-интегрированный ритейлер, специализирующийся на торговле одеждой собственного производства под марками «Gloria Jeans» и «Gee Jay». Основана 29 сентября 1988 года Владимиром Мельниковым. Корпорация развивает собственную розничную сеть в России и на Украине, насчитывающую на 1 ноября 2010 года более 300 магазинов. Магазины компании располагаются в торговых центрах всех форматов и на главных улицах российских и украинских городов. Является (на 2010 год) крупнейшим в России производителем одежды.

«Глория Джинс» разрабатывает, производит и реализует недорогую одежду для молодежи, подростков и детей. Компания предлагает широкий ассортимент продукции, начиная от нижнего белья и заканчивая зимними пуховыми куртками. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция для молодежи от 13 лет.

Gloria Jeans — единственный бренд одежды в списке золотой полусотни российских брендов, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes). В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории «Одежда».

LeviВ 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.

Леви Страусс умер 26 сентября 1902 года. Компания Levi Strauss & Co. перешла по наследству племянникам.

Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах XX века. Первые джинсы модели 501 не имели петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками.

Levi Strauss & Co. стала крупной компанией с хорошей репутацией.

В 1990;х годах компания утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Levi Strauss & Co. продолжала выпускать классические узкие джинсы, тогда как среди молодёжи в моду вошли широкие штаны. С 1996 по 1999 год объем продаж компании сократился на 28%.

Colin’s (коммерческое назв.) — турецкая промышленная компания, специализирующаяся на производстве одежды и обуви. Является частью промышленной группы Eroglu group. Офис компании расположен в Стамбуле, Турция. Компания популярна в первую очередь на восточноевропейском рынке и стремится предоставлять доступную средней ценовой категории одежду. В 2010 году в компании работало более 30 000 человек.

Diesel S.p.A. — итальянская дизайнерская компания, а также бренд модной одежды и аксессуаров деним-направления. Компания принадлжеит своему основателю Ренцо Россо (en:Renzo Rosso), и находится в городке Мольвене на севере Италии. Сейчас в компании работают около 2,200 работников в 18 филиалах в Европе, Азии и Америке. Ее продукция доступна в 5000 розничных магазинах, из которых около 300 являются фирменными магазинами Diesel. Среднегодовые продажи достигали приблизительно 1.2 млрд евро в 2005 году и 1.3 млрд. в 2009 году. Доход компании в основном обеспечен продажами хлопчатобумажной продукции, но также существенный вклад вносит линейка детской одежды — Diesel Kid.

Calvin KleinВ 1978 году Кляйн первый в мире совершил дизайнерский переворот в джинсах, начав представлять на подиумах и продавать «дизайнерские джинсы». Первые дизайнерские джинсы от Кляйна позволяли девушкам демонстрировать длину ног и стройность бедер, а заодно — и лого успешного новатора. Лейбл Calvin Klein на заднем кармане дорогих джинсов стал одной из первых ласточек того, что позже назвали «логоманией».

Lee и Wrangler.

Борьба с конкурентами идет привлечением клиентов большими рекламными плакатами и удобное место расположение магазинов.

Глава 2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации Вопрос № 1: Покупаете ли Вы молодежную летнюю одежду?

· -Да

· -Нет Вопрос № 2: Какие из товаров вы предпочитаете?

· -майки

· -шорты

· -юбки

· -сарафаны Вопрос № 3: Какого цвета молодежную летнюю одежду Вы предпочитаете?

· -цветные

· -яркие

· -белые

· -черные Вопрос № 4: Как часто Вы покупаете молодежную летнюю одежду?

· - раз в сезон

· -раз в два сезона

· -раз в месяц одного сезона

· -чаще

· -реже Вопрос № 5: Какой метод покупки Вы предпочитаете

· - торговые комплексы

· - фирменные магазины

· - рынок

· - Интернет Вопрос № 6: По какой цене Вы обычно покупаете товары?

· - до 500р

· - 500−1000р

· - 1000−2000

· - 2000;5000

· -5000- и более Вопрос № 7: Сколько летней одежды Вы покупаете за одну покупку?

· -1−2

· -3−5

· -6−9

· -9 и более Вопрос № 8,9,10,11,12: Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик по 5 бальной шкале: качество, цена, состав, производитель, дизайн. (1-неважно, 2 -скорее неважно, чем важно, 3-скорее важно, 4-важно, 5- очень важно).

Вопрос № 13: Ваш пол?

· - ж

· - м Вопрос № 14: Ваш возраст?

· - до18

· -19- 25

· -26−35

· -36- 45

· -45- и старше Вопрос № 15: Ваш род занятий?

· -работающий

· -учащийся

· -студент

· - домохозяйка Вопрос № 16: Есть ли у Вас дети?

· -да

· -нет Вопрос № 17: Какой у Вас доход на одного члена семьи в месяц?

· -до 1000

· -1000−5000

· -5000−10 000

· -10 000−20 000

· -20 000- и более Объектом исследования является рынок молодежных летних товаров г. Санкт-Петербурга. Для того чтобы узнать предпочтения жителей Санкт-Петербурга в выборе молодежной летней одежды необходимо провести опрос среди всего населения, которая когда-либо приобретала данные товары. Поскольку проводимое в рамках данной курсовой работы маркетинговое исследование преследует, прежде всего, учебные цели, то объем выборки можно сократить до 150 человек.

Для предпочтения покупателей была составлена анкета из 17 вопросов.

Вопрос № 1: Покупаете ли Вы молодежную летнюю одежду? Ответы: -ДаНет. С помощью данного вопроса выявляются возможные потребители.

Вопрос № 2: Какие из данных товаров вы предпочитаете? Ответы: — майки, -шорты, -юбки, -сарафаны. Этот вопрос показывает нам предпочтения в молодежной летней одежде возможных потребителей.

Вопрос № 3: Какого цвета молодежную летнюю одежду Вы предпочитаете? Ответы: -цветные, -яркие, -белые, -черные. Этот вопрос показывает предпочтение в цвете товара.

Вопрос № 4: Как часто Вы покупаете молодежную летнюю одежду? Ответы: — раз в сезон, — раз в два сезона, — раз в месяц одного сезона, — чаще, — реже. Этот вопрос помогает определить возможную частоту потребления товара, которая в дальнейшем потребуется для расчетов емкости сегментов.

Вопрос № 5: Какой метод покупки Вы предпочитаете? Ответы: — торговые комплексы, — фирменные магазины, — рынок, — интернет. Этот вопрос необходим для разработки комплекса маркетинга. С помощью него также можно выявить места, где более часто производятся покупки, статус покупателей.

Вопрос № 6: По какой цене Вы обычно покупаете молодежные летние товары? Ответы: — до 500руб, — 500−1000р, — 1000−2000, — 2000; 5000, -5000-и более. Этот вопрос выявляет предпочтения потребителей в ценовой области.

Вопрос № 7: Сколько молодежной летней одежды Вы покупаете за одну покупку? Ответы: -1−2, -3−5, -6−9, -9 и более. Этот вопрос показывает, сколько покупатели готовы купить товара в один поход в магазин.

Вопрос № 8,9,10,11,12: Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик по 5 бальной шкале: качество, цена, состав, производитель, дизайн. (1-неважно, 2 -скорее неважно, чем важно, 3-скорее важно, 4-важно, 5- очень важно). Ответ на этот вопрос требуется для проведения позиционирования.

Вопрос № 13: Ваш пол? — ж, — м.

Вопрос № 14: Ваш возраст? — до18, -19- 25, -26−35, — 36- 45, -45- и старше.

Вопрос № 15: Ваш род занятий? — работающий, — учащийся, — студент, — домохозяйка.

Вопрос № 16: Есть ли у Вас дети? — да, — нет.

Вопрос № 17: Какой у Вас доход на одного члена семьи в месяц? — до 1000, -1000−5000, -5000−10 000, -10 000−20 000, -20 000- и более.

Эти вопросы позволяют выявить зависимость между предпочтениями покупателей и их характеристиками. Социальное положение взаимосвязано со стоимостью покупки, за которую потребитель готов приобрести данный товар. Также определенный социальный статус может стать основной целевой аудиторией при разработке рекламы.

Вопрос о доходах на одного члена семьи является основой для сегментирования. Люди с определенным доходом будут более или менее подвержены изменениям цен. Например, потребители с высоким доходом не будут сильно зависеть от стоимости товара, они будут ориентироваться на производителя.

Опрос проводился в торговых комплексах, магазинах, на улице в близи с магазином молодежной летней одежды.

2.2 Предварительный анализ результатов опроса Первичные данные результатов опроса представлены в приложении № 1.

Во время анкетирования было опрошено 155 человека. Из них на вопрос покупаете ли вы кетчуп, «Да» ответили 150 человек, что составляет, а «Нет» ответили 5 человек.

Предпочтения опрошенных в отношении вкуса кетчупа распределились следующим образом: 29 человек (19%) ответили, что предпочитают черные товары, 10 человек (7%) предпочитают серые джинсы, всего 3 человека (2%) -цветные, больше всего опрошенных, а именно 108 человек (72%) предпочитают синие джинсовые товары.

В основном все опрошенные потребители — 144 человека (96%) предпочитают покупать джинсы.

Среди опрошенных потребителей 14 человек (9%) покупают джинсовую одежду раз в месяц, 56 человек (37%) раз в три месяца, большее число опрошенных 66 человек (44%) раз в пол года, 9 человек раз в год и всего 5 человек (3%) реже.

Как выяснилось большинство респондентов, 111 человека (74%) покупают джинсовую одежду в торговых центрах или комплексах, меньше всего 5 человек (3%) покупают одежду на рынке, в интернете заказывают одежду джинсовую 7 человек (5%), а в фирменных магазинах покупают 27 человек (18%).

Опрошенным было предложено ответить на вопрос, какую сумму вы готовы заплатить за одну упаковку, и ответы распределились следующим образом: до 1000 покупает 17 человек (11%), за 1001−2000; 65 человек (43%), за 2001;3500 рублей- 59 опрошенных (39%), за сумму 3501−5000- 6 респондентов (4%), за 5000−10 000- 3 человека (2%) и за 10 000- и более 0 опрошенных (0%).

Опрошенным было предложено оценить по 5-ти бальной шкале где (5-очень важно, 4-важно, 3-скорееважно, чем неважно, 2-скорее неважно, чем важно, 1-совсем неважно) степень важности, для них следующих показателей: качество, цена, производитель, состав и дизайн Качество оказалось очень важным для 50 человек (33%), важно — для 72 человек (48%), скорее важно, чем неважно — для 25 человек (17%), скорее неважно, чем важно — для 3 человек (2%) и совсем неважно — для 0 человек (0%).

Цена очень важна — для 31 человека (21%), важна- 59 человека (39%), скорее важно, чем неважно — для 43 человек (29%), скорее неважно, чем важно — для 14 человек (9%) и совсем неважно — для 3 человек (2%).

Состав оказался очень важен для 14 человек (9%), важен — для 21 человек (14%), скорее важен, чем неважно — для 36 человек (24%), скорее неважно, чем важно — 56 человек (37%), неважно — 23 (15%).

Производитель оказался очень важными для 5 человек (3%), важным — для 22 человека (15%), скорее важно, чем неважно — для 40 человека (27%), скорее неважно, чем важно — для 36 человек (31%) и совсем неважным — для 37 человек (25%).

Дизайн оказался очень важным для 99 человек (66%), важным — для 34 человека (23%), скорее важно, чем неважно — для 9 человек (6%), скорее неважно, чем важно — для 5 человек (3%) и совсем неважным — для 3 человек (2%).

Среди опрошенных 114 человек (76%) оказались женского пола, мужского пола — 36 человек (24%).

С доходом на одного члена семьи до 1000- 9 человек (6%), с 1001—5000- 28 опрошенных (19%), 5001−10 000- 50 человек (33%), с доходом от 10 001−20 000- 36 человек (24%) и с 20 001- и больше- 24 опрошенных (16%).

2.3 Сегментирование рынка Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент — это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша — это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок — состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным сегментирования применяют специальные методы сегментирования.

Однопараметрический метод. Предполагает выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент.

Многопараметрический метод. Предполагает анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. В нашей работе мы будем использовать однопараметрический метод.

Метод многомерной классификации — базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

При сегментировании конечных покупателей используют географические, социально — демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. Определение этой переменной произведем с помощью дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации

Сегментирование:

1. Сначала необходимо найти общую дисперсию Общая дисперсия рассчитывается по формуле

у₀² = ?(y- y)²

n

yпотребление товара за год

yсреднее потребление товара за год

nколичество опрошенных

y=533 /150= 3,55

Расчет для нахождения общей дисперсии

уоб ² =999,635+11,34+158,565+6,5025 = 1176,0425 = 7,840 284

2. Расчет коэффициента детерминации по доходам.

Для того, чтобы найти коэффициент детерминации необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Коэффициент детерминации рассчитывается по следующей формуле

?= у_м²

у₀ ²

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии потребления товара

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по следующей формуле у_м² = ?(y_гр- y)²

n

y_гр. — среднее потребление товара по группе Расчет для нахождения межгрупповой дисперсии по доходам

у_м² = 9+0+0,5329+0,1849+0,0625 = 1,95 605

? = 1,95 605 = 0,2 494 871

7,840 284

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по возрасту

у_м² = 2,0475+0,09+0,16+1,0121 = 0,46 192

? = 0,46 192 ₌ 0,5 892

7,840 284

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по социальному положению

у_м² = 0,0361+0,01+1,3225= 0,34 215

? = 0,34 215 ₌ 0,4 364

7,840 284