Понятие «нового» товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара
Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге.
Наверное, Вы думаете, что новый товар эо товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.
Но если предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент. Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары.
Иванов тогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.
Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.
Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.
Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта .
Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.
Товар душа и сердце любой маркетинговой программы. Если товар хорош т. е. целевой покупатель действительно им доволен то маркетинговая программа имеет все шансы на успех. Но если товар плох т. е., по мнению потребителя, в нем нет ничего особенного, то никакая маркетинговая программа не сможет вывести этот товар в лидеры. Слишком многие из тех, кто занимается бизнесом вообще и маркетингом в частности, забывают об этом, недооценивая покупателя и переоценивая силу убеждения, которой обладает маркетинг. Основой любой маркетинговой программы должна быть реальная потребительская ценность товара. Товар будь то собственно товар, услуга, идея или даже личность обязательно должен обладать в глазах потребителя определенной ценностью.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис.1)
Рис. 1. роцесс разработки нового товара
Если вы собираетесь предложить на рынок новый товар, то что это будет за товар? Где взять идею нового восхитительного продукта? Если вы пытаетесь улучшить существующий товар, то каким образом? Когда и как изымать товар с рынка? Есть ли иные подходы, гарантирующие более высокую прибыль?
В чем постоянно нуждается маркетолог — практик, так это в глубоком уровне детализации .
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей .
Казалось бы, незачем слишком часто создавать новый товар. Однако, если ваш рынок не отличается от остальных, значит, на нем основным источником конкурентного преимущества являются товары-новинки. Конкуренты, случается, по меньшей мере, раз в несколько лет представляют на рынке новый товар, полностью меняя лицо рынка, и печальным образом нарушают ваши прогнозы продаж и запланированный размер прибыли. Вывод из сказанного может быть только один вы не настолько богаты, чтобы не уделять внимания разработке новых товаров.
Следовательно, вы должны предлагать новые товары так часто, как их разрабатываете. Единственным ограничением, с которым вы наверняка столкнетесь, является размер инвестиций вашей компании в разработку и внедрение нового товара. Как правило, инвестиций всегда не хватает, и это естественно ведь научно-исследовательская деятельность обходится недешево.
Если вы чувствуете, что совершенно лишены творческого начала, обратитесь к продавцам и торговым агентам, специалистам в области производства, ремонта или из центра технического обслуживания. Попытайтесь привлечь к творческому поиску кого-нибудь из покупателей. Неважно, какой именно подход вы изберете, главное, чтобы он был нов и отличался от других. Новые идеи возникают, если вы мыслите по-новому, а мыслить по-новому значит по-новому взглянуть на проблему. Чтобы придумать что-нибудь новое, попробуйте сделать что-нибудь новое!
Рассмотрите также два таких довольно дешевых источника новых озарений, как старые и чужие идеи. Между прочим, специалисты по разработке новых товаров из компании Rosenau Consulting (Хьюстон, штат Техас, и Сайта-Моника, штат Калифорния) считают, что это довольно ценные источники .
Старые идеи это любые концепции новых товаров, от которых в свое время отказалась ваша (или любая другая) компания. Поскольку на большинстве рынков производители десятилетиями бьются над изобретением новых товаров, великое множество не оцененных вовремя идей буквально валяется у вас под ногами. Нередко компании даже не фиксируют в своей документации поступающие предложения относительно новых товаров, так что если вы намерены отыскать что-нибудь стоящее, приготовьтесь к длительным беседам с ветеранами компании и к утомительным раскопкам в пыльных бумагах. И все-таки эти идеи настоящее золотое дно, потому что препятствия, вставшие когда-то на пути их реализации, сегодня уже не кажутся столь непреодолимыми. Технический прогресс или изменение вкусов потребителей вполне могут превратить в реальный товар вчерашние мечты, казавшиеся безумными. Но даже если окажется, что ни одна из старых идей не может быть реализована в своем первоначальном виде, их изучение способно натолкнуть вас на свежую мысль, которая и станет решением проблемы, — например, укажет на потребность покупателей, о которой вы и не подозревали.
Вторым источником могут служить чужие идеи. Приобретают их обычно по лицензии. Изобретатель-одиночка вполне может обладать великолепной концепцией нового товара и соответствующим патентом на нее; зато у него наверняка нет достаточных маркетинговых средств и капитала, чтобы реализовать свое изобретение. У вас есть и то, и другое, так что вы можете купить идею изобретателя, выплачивая ему в качестве вознаграждения 5 или 10% своего чистого дохода.
Многие компании плодят изобретения, не имеющие прямого отношения к своей деятельности. Они нередко продают лицензии на изобретение тому, кто специализируется в нужной области.
Последний (и лучший!) источник идей о новых товарах ваш покупатель. Беда в том, что о об этом не подозревает. Попросите своих покупателей описать самый замечательный, самый потрясающий товар, который вы могли бы ему предложить, и в лучшем случае натолкнетесь на стену непонимания. Однако где-то глубоко в мозгу каждого покупателя таятся разочарование и неудовлетворенность имеющимися товарами, а также потребности и желания, которым вы вполне в состоянии помочь.
