Планирование маркетинга в компании, производящей продукцию промышленного назначения, напримере оао «саратовский машиностроительный завод «элеватормельмаш»

У Саратовского машиностроительного завода «ЭЛЕВАТОРМЕЛЬМАШ» есть два выдающихся достижения. Во-первых, он сумел за нереально короткий срок разработать и запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Как утверждают руководители предприятия, так быстро это не удавалось никому. Во-вторых, завод начал экспортировать свою продукцию в Западную Европу уже в 1994 году, когда абсолютное большинство отечественных машиностроителей еще и не помышляло о зарубежных рынках.

Электродвигатели, которые он выпускает, приводят в движение множество самых разных агрегатов: от электроплит, газонокосилок и лифтов до промышленных насосов, конвейерных линий и подъемных кранов. Чтобы сохранить лидерские на внутреннем рынке и расширить экспорт, компания решила сделать ставку на производство нестандартной техники, параметры которой максимально отвечают потребностям клиентов.

Завод «Элеватормельмаш» вступил в рыночную эпоху фактически недееспособным. В Советском союзе каждый из 34 заводов — производителей электродвигателей специализировался на одном типоразмере из длинной линейки двигателей, необходимых советской промышленности. Саратов производил двигатели с высотой оси 160 мм. Но на рынке компания с такой узкой номенклатурой — не жилец даже в благополучные времена. В 90-х же годах предприятию пришлось выживать в обстановке, когда из-за коллапса машиностроительной отрасли рынок электродвигателей снизился до микроскопических размеров. В то время привлечь потребителя можно было максимально широкой гаммой продукции, чтобы в условиях безденежья ему не пришлось ездить и собирать по одному типоразмеру по всей стане. И тогда было принято решение научиться делать весь размерный ряд. И очень быстро.

Новую продукцию осваивали за счет собственных и заемных средств. Собственные зарабатывали, чем придется, вплоть до изготовления могильных крестов. Заемные брали под процент.

И без того серьезная задача осложнялась тем, что конструкции новых двигателей приходилось приспосабливать к имевшимся производственным линиям: средств на то, чтобы попутно обновить и основные мощности, у предприятия не было. И все-таки, предприятие смогло освоить серию из четырнадцати новых электродвигателей разных габаритов за три года. В истории электротехники подобных примеров нет.

Конструкции разработанных с нуля двигателей получились технологически сильными, так как их сразу же делали на уровне западных аналогов. «Мы понимали, что только в том случае, если мы будем ориентироваться на высокую западную планку, мы станем конкурентоспособными, начнем развиваться, а наша техническая мысль не будет деградировать», — говорит Турсун Ахунов, генеральный директор и владелец контрольного пакета акций предприятия. «Высокая планка» во всем, что касается разработки основной продукции, с тех пор стада для компании нормой.

Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товара на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров.

Преимущество на этом рынке имеет тот производитель, который выстроил разветвленную дилерскую сеть (при этом важно и количество дилеров, и их проникновение в отдаленные регионы) и предлагает рынку широкую номенклатуру продукции.

В числе конкурентных преимуществ Саратовской компании большинство участников рынка, назвали в первую очередь сильный инженерно-конструкторский потенциал. Этот «потенциал» заключен в основном в двух личностях: в заместители гендиректора по науке Льве Макарове — человек, который один стоит целого НИИ, и главном конструкторе Сергее Тихонове. Одно из последних ноу-хау, ставшее изюминкой компании, — технология экструзии, которая позволяет изготовить станину двигателя методом выдавливания из алюминия, тогда как традиционно ее отливают из чугуна. У экструзии масса преимуществ: к примеру, отпадает необходимость в оснастке, а время изготовления изделия сокращается сразу в десять раз. Примечательно, что на этом направлении Саратов обошел мирового лидера — концерн Siemens. Последний может изготавливать экструзионные станины для двигателей с высотой оси до 135 мм, Саратовцы же сумели «охватить» экструзией двигатели с высотой оси до 200 мм.

Второе рыночное преимущество завода «Элеватормельмаш» — умение быстро реагировать на изменение конъюнктуры. К примеру, когда развернулось массовое строительство высотных жилых зданий и для них потребовались современные высокоскоростные лифты, «Элеватормельмаш» первым отреагировал на появление новой ниши. На базе своих двигателей он разработал особые без редукторные приводы для таких лифтов и сейчас осваивает их серийное производство совместно с Карачаевским механическим и Щербинским лифтостроительным заводами. Инвестиции в этот новый продукт составили менее 200 тыс. долларов, а объем только внутреннего рынка таких приводов измеряется десятками миллионов долларов.

Среди специфических черт внутреннего рынка, в первую очередь следует отметить недобросовестную конкуренцию: подкупы, откаты и пиратство — здесь норма. Еще отличительная черта — «экономность». Потребители, располагая собственными ремонтными службами, стараются выжать из двигателя все до последнего, эксплуатируя его по десять-пятнадцать лет вместо положенных пяти. Это обстоятельство сдерживает рост рынка, объем которого, по мнению начальника аналитического отдела компании Вероники Бекентьевой, мог бы быть в семь-десять раз больше.

Сегодня Саратовский машиностроительный завод поставляет свою продукцию на российский рынок и в некоторые страны СНГ. Наряду с Саратовом наиболее сильными игроками в сегменте электродвигателей средних размеров являются Владимирский электромашиностроительный завод (входит в электротехнический концерн «Русэлпром») и «Сибэлектромотор» (Томск). Саратовский и Владимирский заводы контролируют по 20−25% рынка. «Сибэлектромотор» занимает 10−15%. На иностранные двигатели спрос пока очень мал — в продажах дилеров они составляют всего несколько процентов.

Однако в ближайшее время картина может кардинально измениться. Отечественных производителей будут теснить китайцы, которые пришли на российский рынок электродвигателей в прошлом году, и западные электротехнические фирмы.

«Когда наши промышленные предприятия — основные потребители электродвигателей — избавятся от собственных ремонтных служб и отдадут ремонт и обслуживание электротехнического оборудования на аутсордсинг, многим из них станет выгоднее купить дорогой, но более надежный и экономичный в эксплуатации двигатель западного производства.

Тогда спрос на импортные двигатели заметно возрастет", — прогнозирует Дмитрий Кувшинов, директор самарской компании «Механика-Сервис».

При всех этих рисках Саратовский машиностроительный завод рассчитывает сохранить свои позиции на внутреннем рынке. Рецепт борьбы с китайцами компания выбрала такой, который работает практически на любом рынке: она намеренна предлагать потребителю продукцию более высокого технологического уровня. «Мы хотим уйти из ниши относительно дешевых двигателей общепромышленного назначения, где рано или поздно будет господствовать Китай, и сосредоточиться на двигателях специального назначения» — говорит Лев Макаров. К двигателям специального назначении относятся, в частности, взрывозащищенные — для:

• — нефтегазовой и химической промышленности;
• — морские, способные функционировать условиях качки и соленого «душа»;
• — высокопрочные, предназначенные для работы на рудниках;
• — радиационные и стойкие для использования на АЭС и т. п.

Еще один способ уйти из ниши дешевой и простой продукции — освоить производство конечных агрегатов, в состав которых двигатели входят в качестве комплектующих.

Чтобы успешно противостоять западным конкурентам, компания делает ставку на стратегию импорта замещения: двигатели серии РА, которые завод уже освоил, ориентированы как раз на потенциальных потребителей западных двигателей.

На мировой рынок завод «Элеватормельмаш» вышел в 1994;м — неприлично рано для не сырьевой высокотехнологичной компании из России. Причем при выборе направления экспорта компания решила поставлять свою продукцию не в третьи страны, а сразу в Западную Европу — на один из самых высоко конкурентных рынков. Естественно, что основным препятствием при выходе на рынок оказался психологический фактор.

«Сами мы были уверены, что наша продукция почти ничем не уступает зарубежным аналогам. Но нужно было сломать стереотип, что мы — слабо развитая страна с отсталым машиностроением» — говорит Лев Макарович. Победу над стереотипом закрепили документально. «В 1997 году мы первыми из отечественных машиностроителей сертифицировали свою систему управления качеством у всемирно известной немецкой фирмы DQS, — рассказывает Турсун Ахунов. — Мы выбрали эту фирму, так как у нее самые жесткие требования. Нам нужна была не бумажка, а уверенность, что мы действительно соответствуем западным стандартам». Выход Саратовского машиностроительного завода на экспорт стал фактически дебютом двигателестроительной компании с пространства бывшего СССР на западном рынке в ХХ веке. У Советского Союза двигатели практически не покупали не столько по политическим мотивам, сколько из-за того, что заводы в ССР, как уже упоминалось, выпускали каждый по одному типоразмеру двигателей и при этом у каждого производителя были свои подходы и нюансы. Иностранцы с такой структурой предложения работать не умели. И вот на западном рынке, как черт из табакерки, появился бывший советский завод, причем с широкой линейкой типоразмеров.

Первые деловые контакты на западноевропейском рынке компания завоевала благодаря личным связям гендиректора в зарубежных посольствах. Помимо широкой номенклатуры продукции у саратовских двигателей была еще одна черта, не свойственная товарам из России — отменный дизайн изделий. Разработкой дизайна занимался лично сам гендиректор — член Союза художников и дизайнеров России.

Он придумал, в частности, окрашивать двигатели в яркий васильковый цвет. Состав этой фирменной краски компания держит в строжайшем секрете, пока подделать ее не удалось никому. К широкой номенклатуре и дизайну саратовцы присовокупили еще и выгодное соотношение цена-качество.

Все перечисленное плюс любопытство к живому производителю из «умирающей» России в итоге вылилось в то, на что и рассчитывали в Саратове: рынок их постепенно принял. Сначала западные компании-дилеры и конечные потребители осторожно брали их двигатели на «пробу», затем многие стали постоянными клиентами. За счет использования российских двигателей они снизили себестоимость своей конечной продукции — насосов, промышленных воздуходувок и т. п.

Компания ведет себя на западном рынке достаточно активно: в частности, регулярно представляет свою продукцию на самой престижной площадке европейского рынка — Международной промышленной ярмарке в Ганновере, каждый раз увеличивая площадь своего стенда (так на западном рынке принято демонстрировать успех и динамичное развитие компании).

В результате всей этой деятельности экспорт завода за последние семь лет вырос более чем в пять раз. Сейчас он уже превысил 30% от общего объема выпуска. Однако при этом в Саратове отдают себе отчет, что компанию на западном рынке знают еще очень мало. Чтобы не просто удержать рынок, но и расширить его, следует активнее работать над узнаваемостью своей марки ELDIN. «На европейском рынке сейчас очень много неизвестных марок — из Румынии, Болгарии, Польши, Китая. Продукция Саратовского завода теряется в этой массе. Предприятию нужно активнее рекламировать свою продукцию», — говорит Шамиль Якубов, директор испанской фирмы Tierra Unida.

Самый опасный конкурент завода «Элеватормельмаш» на западном рынке — те же китайцы. «Из-за роста российских цен на сырье мы по ценам находимся на грани конкурентоспособности с Китаем, и некоторые наши потребители уже начинают переориентироваться на китайскую продукцию», говорит Светлана Ершова, начальник внешнеторгового подразделения компании. Однако Саратовцы не намеренны сдавать рынок китайцам. Чтобы сохранить свои позиции, они хотят изменить акценты продуктовой стратегии. Во-первых сделать упор на двигатели большого размера, при производстве которых велика доля ручного труда. Здесь китайским рабочим пока не хватает квалификации. Во-вторых, на двигатели специального назначения. Например, двигатели в морском исполнении Саратов уже поставляет на верфи Германии и Южной Кореи.

В компании полагают, что, даже действуя изощренно и профессионально, на традиционном рынке невозможно будет сохранить высокие темпы роста в перспективе пяти, десяти лет. Поэтому компания разворачивает свою стратегию от производства серийных двигателей к расширению выпуска нестандартной продукции под конкретного заказчика.

Одно из направлений этой стратегии — переход от отдельных двигателей к выпуску агрегатов целиком.

Это позволит компании создавать большую добавленную стоимость и, соответственно, повысит рентабельность своего бизнеса, которая сейчас в сегменте двигателей не превышает 15%.

Риск этого направления состоит в том, что с каждым новым агрегатом компании придется искать выходы на новые, абсолютно незнакомые рынки, большинство которых уже давно сформированы и поделены между отечественными и зарубежными игроками.

Да и систему продаж придется выстраивать новую, поскольку через имеющуюся сеть дилеров, продвигать агрегаты вряд ли получится: многие крупные дилеры имеют собственные инжиниринговые центры и сами собирают на основе приобретаемых у заводов двигателей насосы, вентиляторы и т. д.

Так что в новой продуктовой нише они будут для компании уже не партерами, а конкурентами.

Однако, несмотря на столь серьезные риски, у Саратовцев на агрегатном направлении очень неплохие перспективы. Ведь компания намерена выпускать не стандартные «каталожные» агрегаты, давно и широко представленные на рынке, а уникальную технику, учитывающую все нюансы технологических процессов заказчиков.

Тенденции на рынках технологического оборудования указывают на то, что будущее именно за такими «индивидуальными» продуктами и производителями, которые способны их разрабатывать и выпускать. Успех на этом поле определяется именно уровнем инженерно-конструкторского потенциала.

У завода «Элеватормельмаш» он явно высокий.

Еще одно перспективное направление данной стратегии — приводы на базе электродвигателей нового поколения. Двигатели нового поколения, в отличие от тех, что используются сегодня, имеют «мозги» — электронный преобразователь частоты, который организует работу двигателя в оптимальном режиме, подстраиваться под именующиеся внешние условия. За счет этого подобный двигатель в разы экономичнее и эффективнее обычного.

Приводы с «умными» двигателями, которые начинает осваивать Саратовский машиностроительный завод, — техника наукоемкая и опять-таки «индивидуальная»: в отличие от обычной практики, когда стандартный двигатель просто доукомплектовывается преобразователям частоты, Саратовцы каждый раз разрабатывают новую модификацию двигателей — под тот технологический процесс, в котором он будет работать. «Индивидуальные» двигатели в паре с преобразователем работают намного эффективнее, чем стандартные, и рынок со временем это оценит.

Двигатели, оснащенные преобразователями частоты, — новое направление мировой электроники: в развитых странах они начали появляться относительно недавно. Формирование рынка «умных» двигателей в России идет медленно: дилеры, не замечают быстрого роста спроса на эту продукцию.

Этот факт объясняется как ее высокой ценой (двигатель с регулятором частоты стоит примерно в десять раз дороже, чем обычный), так и тем, что для успешного продвижения этой продукции на рынок нужна принципиально иная политика продаж — продавать следует не отдельный двигатель, а решение проблемы клиента в комплексе.

Несмотря на многочисленные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются Саратовцы, именно приводы с «умными» двигателями — наиболее перспективное направление развития компании.

Во-первых, в скором времени Саратовцы смогут рассчитывать на значительный рост внутреннего рынка. По мнению специалистов, толчок к такому росту даст дальнейшее увеличение тарифов на электроэнергию.

Во-вторых, на этом направлении компания может повторить свой ход первой половины 90-х: не дожидаясь, пока отечественные потребители «созреют», Саратов может вывести двигатели с «мозгами» на западный рынок.