Возможности использования рекламной деятельности как средства формирования имиджа организации

По мнению Дж. Блайда, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Основная задача маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Для распространения маркетинговых обращений может использоваться множество различных видов коммуникаций. Процесс передачи маркетинговых обращений может быть как целенаправленным и происходить по заранее разработанной программе, так и стихийным, осуществляющимся посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

На сегодняшний день количество исследований, посвященных рекламе, исчисляется тысячами изданий. Авторы этих книг, монографий, диссертационных исследования и проч. по-разному определяют сущность понятия «реклама». Рассмотрим лишь некоторые из них.

По мнению Ф. Котлера, реклама — это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Бове Арес определяет рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей».

Реклама может распространяться в любой форме, содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация). Она адресована неопределенному кругу лиц и нацелена на формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, а также его приобретению.

По мнению Ф. Г. Панкратова, реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса О. Феофанов определяет рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества».

Таким образом, реклама всегда — это оплаченная информация о конкретном товаре, услуге, идее, физическом или юридическом лице. Ее цель — продвижение на рынке. Она ориентирована на широкий круг адресатов, подается от лица конкретного рекламодателя и размещается в СМИ.

Реклама входит в маркетинговый комплекс и является одной из маркетинговых коммуникаций, главная цель которых — стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.

Существуют две плоскости взаимодействия понятий «имидж» и «реклама». Первая — это возможность влияния рекламы на формирование и поддержание имиджа, вторая — это собственно имидж конкретной рекламы.

По мнению многих исследователей, имидж в рекламе способен оказывать психологическое воздействие и даже манипулировать массовым сознанием. Н. Голядкин пишет о том, что в условиях наводнения рынка похожими товарами конкурирующих фирм, главная цель рекламы состоит в том, чтобы их как-то выделить из общей массы, придав им свой особый имидж. Имидж, по его мнению, построен на эмоциональном восприятии. Он должен быть простым, нестандартным, креативным и незавершенным. Как будто бы находящимся между реальностью и чем-то из области фантастики, он должен оставлять место для домысливания.

Манипулятивную природу имиджа для рекламы подчеркивает и О. А. Феофанов. По его мнению, с помощью оперирования имиджами современная реклама вынуждает людей приобретать ранее неизвестные товары и даже делать их символами престижа, моды, определенного социального статуса.

Одним из методов таких манипуляций он считает рекламу, в которой снимаются известные актеры, политики и другие известные личности. Такая реклама выступает как прямой совет, полученный из уст авторитета, устоять перед которым практически невозможно.

Существует система принципов, которую исследователи рекламы называют «иконики». Основными принципами создания имиджа, согласно этой системе являются следующие:

• 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
• 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
• 3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;
• 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
• 6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

По мнению Г. С. Мельника, имидж заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Он считает, что потребители рекламы воспринимают рекламируемый объект как результат собственного отражения, а не нечто новое, навязанное извне. Именно эти свойства имиджа положены в основу манипулирования сознанием.

Не отрицая того факта, что в понятие имиджа включены психофизиологические характеристики (восприятие цвета, звука, формы и т. д.), в основе его воздействия лежат социально-психологические характеристики, например, понятие престижности.

Престижность — важнейшая характеристика имиджа. Даже такая отстраненная вещь как профессия может быть престижной или непрестижной в зависимости от того, какие стереотипы о ней сложились в обществе. Причем престижность профессий (иначе говоря, их имидж) меняется с течением времени под воздействием различных средств, в том числе и рекламных.

В первом параграфе уже было сказан, что понятие имиджа тесно связано с понятием стереотип. Оно также связано с мифами, установками, менталитетом, культурой и т. д. Н. Голядкин (1998) справедливо считает, что имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипам.

Имидж должен быть динамичным, поощрять воображение, только тогда стереотип не требует домысливания. Н. Голядкин утверждает, что имидж и стереотипы представляют собой разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.

Рекламная деятельность может выступать средством формирования и поддержания имиджа, поскольку имидж рекламы способен оказывать влияние на общий имидж организации.

Использование рекламы как средства формирования имиджа существенно зависит от стадии развития организации.

В упрощенном виде любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа.

Первая стадия развития организации это собственно ее формирование. Эта стадия характеризуется поиском того товара или услуги, который компания может предложить и который будет пользоваться спросом. В случае, если организации удается найти свою нишу на рынке, на может перейти в следующую стадию, которая характеризуется интенсивным ростом.

На второй стадии происходит стремительный рост размеров организации и объемов продаваемых или выпускаемых товаров (услуг). Для этой стадии характерно увеличение штата сотрудников, рост филиалов, отделов, направлений деятельности.

Третья стадия — стадия стабилизации. Она характеризуется снижением себестоимости продукции за счет снижения издержек и максимального нормирования собственной деятельности.

Поскольку рынок изменчив, то и жизненный цикл товаров ограничен. Эти обстоятельства диктуют определенные условия развития организации и стадийность ее развития.

Четвертая стадия чаще всего является кризисной. На этом этапе обычно происходит снижение эффективности деятельности ниже границ рентабельности, потеря места на рынке и, достаточно часто, гибель организации.

Однако организация может и продолжить свое развитие и перейти к следующему циклу развития. Однако такой сценарий возможен только при условии, если она сможет найти новый, привлекательный для потребителя товар и занять устойчивое положение на рынке.

Если кризис миновал, то организация вновь переживает все предыдущие стадии: формирования, интенсивного роста и стабилизации. Однако дальновидный руководитель будет точно знать, что в конечном счете организацию рано или поздно ждет новый кризис. Ибо кризисы неизбежны и являются толчком к развитию.

Каждый этап развития организации предполагает свою имиджевую политику, как внешнюю, так и внутреннюю.

О.В. Ветчанова предлагает выделить следующие действия по формированию и закреплению имиджа в зависимости от этапа развития компании.

На первом этапе, в стадии становления, по ее мнению, затраты на имидж должны быть минимальными. Внутренний имидж только еще формируется.

Основными задачами на этом этапе внутри организации должны стать следующие:

• · определение стратегических планов развития компании, ее миссии;
• · сегментирование рынка;
• · разработка фирменной символики;
• · подбор и расстановка персонала;
• · определение внешнего стиля оформления офиса и других помещений;
• · маркетинговые исследования;
• · формирование клиентской базы.

Вложения во внешний имидж на данном этапе также минимальны.

На этом этапе проводятся следующие мероприятия:

• * рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
• * разработка внешней рекламы, в которой основной упор делается на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.

Товарный знак на данном этапе только создается.

Несмотря на минимальность вложений, ответственность данных обещаний на этом этапе должна быть особенно высокой и соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду» .

Именно на этом этапе разрабатываются основы корпоративной этики, ведь научить определенным манерам поведения на работе проще, чем потом перевоспитывать персонал.

Второй этап представляет собой захват определенной ниши на рынке. На этом этапе расходы на общую рекламу и имидж-рекламу увеличиваются.

В целях формирования внутреннего имиджа проводятся следующие мероприятия:

• · Внедрение корпоративных традиций, внедрение фирменной символики — логотипов, сувениров и т. д.;
• · Создание общего стиля компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями;
• · Активное проведение маркетинговых исследований внутри и снаружи компании.

В целях формирования внешнего имиджа проводится:

• · подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• · обеспечение стабильной обратной связи с клиентами;
• · широкомасштабная рекламная кампания;
• · участие в социальной рекламе;
• · внедрение и распространение фирменной символики во внешнюю среду;
• · внедрение технологий связей с общественностью: проведение пресс-коференций, презентаций, PR-акций и т. д.

На третьем этапе, так называемом «золотом веке» компании проводится расширение социальной рекламы.

Для решения задач внутреннего имиджа используются следующие технологии: стимулирование инноваций; развитие филиальной сети компании; внедрение новых направлений деятельности, расширение спектра предлагаемых товаров, услуг и т. д.; обеспечение обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании складывается посредством использования следующих технологий: снижение затрат на рекламу, т.к. товарный знак уже известен и говорит «за себя»; начало рекламы инновационных направлений деятельности; активное участие в общественной жизни; активизация участия в социальной рекламе.

Заключительный четвертый этап отдельно не рассматривается, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, однако гораздо проще и эффективнее. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить провальную стратегию в повод создания новой.

Выводы по главе 1.

Имидж предприятия представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции у разных групп корпоративной аудитории.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории; они направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации или убеждение определенного отношения. Таким образом, реклама как средство маркетинговых коммуникаций способна оказывать влияние на имидж компании.