Методологические подходы к исследованию и сегментации потребительского рынка

Цели, задачи, этапы маркетинговых исследований по сегментации потребительского рынка

Особый интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга — это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

Основная цель сегментации потребительского рынка — разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию 4адресной продукции ц услуг, а не какого-то «усредненного товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке, для реализации этих целей необходимо, прежде всего, рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.

Рассматривая многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. дайана, Ф. Букереля, Е. дихтля и др.), а также отечественных (А. Романова, В. Хруцкого, Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам.

Выделяют два типа сегментации: макросегментацию — идентификацию «рынков товара» и микросегментацию — выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей. С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое исследование носит характер микросегментации, т. е. предполагает, что территориальные и товарные границы базового рынка определены.

Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

В то же время даже самая точная сегментация рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. Поэтому ради эффективности процесса маркетологи рекомендуют соблюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследователей Е. Картби и Б. Перро.

Выделенные предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущими только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

Анализ научной литературы показывает, что единой методики сегментации не существует, используются разнообразные подходы и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить шесть последовательных этапов.

Рис. 3.2. Этапы планирования стратегии сегментирования