Маркетинговая функция. 
Психология управления персоналом

Термин «маркетинг» произошел от англ. market — рынок. Первоначально маркетинг в теории управления рассматривался как деятельность по сбыту продукции. В современном понимании маркетинг включает в себя более расширенный набор функций: от изучения внутреннего и внешнего рынка до влияния на организацию и управления производством.

Маркетинговая функция пронизывает все иные управленческие функции, а частично и определяет их. Особенно тесные связи прослеживаются с функцией целеполагапия. Цель должна быть такой, чтобы ориентировать организацию на создание продукта, который можно в дальнейшем эффективно и прибыльно реализовать. Инновационная функция также взаимосвязана с маркетинговой, содействуя успешной деятельности организации. Она позволяет обновлять деятельность организации вслед за изменениями конъюнктуры рынка. Другие функции имеют опосредованные связи, заключающиеся в том, что в конечном итоге они влияют на обеспечение эффективности деятельности организации и, следовательно, на обеспечение возможно более высокого качества создаваемого ею продукта, который возможно максимально легко реализовать. Именно качество является решающим маркетинговым фактором.

В настоящее время, особенно в связи с понятием «организационная культура», большое внимание уделяется клиентурному поведению, т. е.

формированию специфических маркетинговых установок персонала. Это формирование и реализация таких норм их деятельности, которые ориентированы на запросы клиента. Данное понятие противоположно по смыслу так называемому антиклиентурному поведению (развертывающемуся под девизом «производство ради производства») и «псевдоклиентурному» поведению, выражающемуся в тезисе: «Согласие на словах с приоритетом запросов клиента, не подкрепленное реальными действиями».

Организационная культура — система общих ценностей, правил и норм поведения, принимаемых членами организации; совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции.

Производные (комплексные) функции управления. Основу деятельности руководителя составляют все рассмотренные выше функции, однако также в нее включены интеграционная, стратегическая, стабилизационная и представительская функции.

Интеграционная (координирующая) функция является по самой своей природе комплексной — организующей все иные функции управления. Она с одной стороны организует все остальные функции, а с другой — является самостоятельной функцией руководителя. Процесс функционирования организации подчиняется внутренней логике построения, определенным законам и имеет свои компоненты, которые должны быть согласованы между собой. Эффективность функционирования организации как раз и зависит от этой согласованности. Для согласованности функционирования организации необходимы внутренняя согласованность деятельности самого руководителя и согласованность основных функций. Причем необходима координация функций не только в пределах каждой из рассмотренных групп, но и между группами.

Стратегическая функция также может быть рассмотрена как метафункция. Она имеет тесные связи с интеграционной функцией. Между ними имеются как общие элементы, так и различия. Сущность стратегической функции определяется некоторыми ее особенностями, заключающимися в следующем:

• • стратегическая функция отражает процесс стратегического планирования, поэтому она включает в себя другие стратегические функции, начиная с целеобразования (определение миссии организации) и заканчивая организацией системы контроля за реализацией стратегических планов. Объединяя в себе эти функции, стратегическая функция обеспечивает их целостность и согласованность, поэтому ее можно называть производной от всех иных управленческих функций;
• • исполнение стратегической функции зависит от иерархического принципа соподчинения других функций. Чем выше руководитель находится к вершине управленческой деятельности, тем больше вес стратегических задач и меньше — оперативных.

При осущствленнии представительской функции руководитель наделяется правом выступать от имени организации в целом при осуществлении внешних коммуникаций. Руководитель заявляет об интересах возглавляемой им организации или ее отделов на различных уровнях внутриорганизационной вертикали, а также в различных взаимодействиях организации с внешним окружением. Представительская функция в психологическом плане имеет некую двойственность, которая связана с самой сущностью управленческой деятельности. С одной стороны, руководитель организации должен персонифицировать общие интересы, особенности, позиции возглавляемой им организации, отражать, выражать и отстаивать их, при этом он выражая свою точку зрения как члена организации. С другой стороны, он обязан подчиняться нормам и правилам организации, которую представляет. Так как мы подразумеваем организацию более высшего иерархического порядка, то в ней руководитель является рядовым членом, и «тиски» группового давления на него достаточно велики, а сила сопротивления зависит от личностных особенностей руководителя, его конформизма (см.: параграф 7.3).

Зарубежный опыт

В экономически развитых странах выделяют следующие составляющие имиджа руководителя организации:

• • персональные характеристики — физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.;
• • социальные характеристики — статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т. п.;
• • личная миссия руководителя — своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем;
• • ценностные ориентации руководителя — наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Кроме вышеуказанных в группу комплексных функций включают такие функции, которые условно можно отнести к деятельности руководителя, так как они охватывают множество организационных процессов и не определены по содержанию: административную, стабилизационную и дисциплинарную функцию.

Административная функция (от лаг. administratio — управление) предусматривает обеспечение предприятия материальными, финансовыми и человеческими ресурсами. Наличие всех этих ресурсов дает возможность выполнять стратегические, тактические и оперативные планы.

Основная цель стабилизационной функции — сохранение устойчивости внутриорганизационного функционирования и обеспечение баланса организации в рамках изменяющихся внешней и внутренней среды. Стабилизационная функция в основном осуществляется путем достижения товарноденежной сбалансированности.

Дисциплинарная функция руководителя включает в себя широкий спектр задач и функций создания высокой организационной культуры, являющейся наиболее действенным средством обеспечения положительной внутриорганизационной среды. Чем выше уровень индивидуальной и групповой дисциплинированности, тем выше дисциплинарная ответственность организации в целом, тем меньше нагрузка на дисциплинарную функцию. Если дисциплинарная функция не выполняется, то следствием будет, скорее всего, дезорганизация дисциплинарной системы, ослабление индивидуальных и групповых организующе-унорядочивающих усилий.

Совет от авторов Одной из предпочтительных форм реализации дисциплинарной функции является «беседа о результатах с целью контроля», включающая следующие основные этапы:

• 1) заблаговременное объявление о дате собеседования для того, чтобы исполнитель мог подготовиться к ней;
• 2) непосредственная подготовка собеседования и определение места и условий его проведения;
• 3) создание в начале беседы благоприятной атмосферы, снимающей у подчиненных вполне естественную тревогу, напряженность, страх, скованность;
• 4) высказывания подчиненных и затем руководителя о результатах, достигнутых за контрольный срок, и оценка руководителем этих результатов;
• 5) этап обсуждения и выработки совместной оценки событий;
• 6) этап планирования действий на будущее;
• 7) этап выработки уточненного варианта рабочих целей подчиненных на предстоящий период.