Технология создания PR-событий

Типовая PR-кампания часто сводится к следующему:

• • определение информации, которую надо донести, и объекта, для которого эта информация предназначена;
• • «упаковывание» этой информации в событие;
• • донесение информации о событии до объекта воздействия.

Рассмотрим эту технологию последовательно: вначале — создание событий, затем — упаковка информации в событие и, наконец, способы привлечения общественного внимания к событию.

Вначале рассмотрим технологию создания PR-событий^[1]. По методу создания события можно условно разбить на пять типов:

• 1) умышленно созданные,
• 2) случайные,
• 3) плановые,
• 4) присоединенные,
• 5) выдуманные.

Умышленно созданные события — это нечто сделанное специально в целях PR. Функционально это может быть абсолютно никому не нужно. Главная цель таких событий — привлечение внимания общественности, а точнее — целевой аудитории.

К типовым умышленно созданным событиям относятся следующие.

• 1. Соревнование. Любые виды спортивных соревнований. Лучше, если данный вид соревнования будет как-то связан с товаром. Любые чемпионаты: по картам, детским играм, компьютерным играм и т. п.
• 2. Конкурс. Лучше, если конкурс будет являться общественно полезной акцией, преследующей какие-то полезные для региона цели. Например, конкурс фотографов местных газет, конкурс детских рисунков, конкурс винных продуктов, конкурс магазинов, конкурс продавцов, конкурс на лучшую идею и т. п.
• 3. Создание чего-то нового, чего никто ранее не делал. Изобретение нового продукта, изобретение новой технологии, создание нетрадиционной рекламной акции, написание книги, установление рекорда. Нетрадиционные методы ведения бизнеса, нечто очень оригинальное и нетрадиционное, что вы используете, а никто (или почти никто) до вас не делал.
• 4. Общественно значимые акции. Например, все виды акций, направленных на борьбу со СПИДом, с проказой, безграмотностью населения, низким качеством дорожного покрытия, пробками на дорогах, повышением цен, загрязнением окружающей среды, низким качеством товаров конкурентов, высокими налогами. Здесь же — борьба с квартирными грабежами, преступностью, пьянством и т. п. Возведение новой церкви, школы, мемориала. Фестивали, концерты, митинги.
• 5. Конференции.

Случайные события —те, которые произошли сами по себе, однако вы смогли их использовать для PR-целей.

Обычно для таких событий самое главное — их вовремя заметить и суметь придумать способ использования такого события. Очень часто такими событиями являются мелкие и крупные неприятности. Главное, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним региональную общественность, а их содержание не портило ваш имидж.

К случайным событиям относятся: автомобильные аварии, затронувшие интересы предприятия, смерть членов администрации (если предприятие крупное), случайный крупный заказ или посещение офиса известным лицом. Иногда случайные события оказываются мощным средством PR. Поэтому важно постоянно наблюдать за всеми событиями, происходящими вблизи предприятия и на нем. Если в списке этих событий встречается нечто заметное, то нужно рассмотреть данное событие как вариант для PR-кампании.

Плановые события — те, что происходят в рамках традиционного бизнес-плана фирмы. Иногда открытие нового филиала или начало выпуска нового продукта могут быть интересны не только работникам предприятия, но и более широкой общественности. Если это не совсем так, то вы можете увеличить значимость данного планового события путем комбинирования его с другими видами событий. Общее правило для большинства плановых событий: чтобы добиться максимального результата, нужно обязательно дополнить плановое событие несколькими умышленно созданными и присоединенными, так как само по себе плановое событие может оказаться недостаточным для создания общественного резонанса.

Типовые плановые события:

• • открытие нового офиса, магазина или филиала;
• • выпуск нового продукта;
• • завершение разработки новой технологии;
• • заявление о бизнес-намерениях;
• • начало нового проекта;
• • окончание проекта;
• • изменение цен;
• • изменение объема производства;
• • изменение маркетинговой стратегии;
• • изменение технологии производства, технологии оказания услуг и т. п.

Присоединенные события — это события, присоединяющие вас (или ваш продукт) к известному объекту. Таким объектом может быть: человек, животное, здание или предмет, общественное событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным.

Чтобы присоединиться к этому объекту, нужно всего лишь создать событие, «имеющее отношение» к данному известному объекту.

Типовые присоединенные события:

• • встреча директора вашей компании и известного человека;
• • посещение вашего офиса известным лицом;
• • публичное использование вашего товара известным лицом;
• • публичный подарок известному человеку;
• • заявление в суд на известного человека;
• • вы выступили спонсором известного человека;
• • вы выступили спонсором реставрации известного здания;
• • вы дарите известную картину в музей;
• • вы покупаете известное здание, предмет и т. п.;
• • вы устраиваете рекламную акцию вблизи известного здания;
• • вы участвуете в юбилее страны, города и т. п.;
• • вы участвуете в общеизвестном событии;
• • вы — спонсор фильма, в котором использован образец вашей продукции;
• • интервью известного человека, который говорит что-то о вас.

Выдуманное событие — это событие, порожденное человеческим мозгом.

Типовые варианты подобных событий:

• • рассказ (статья в газете, книга, телефильм, радиопередача, фильм и т. п.) о технологии производства вашей продукции;
• • рассказ об интересном сотруднике, работающем в вашей фирме;
• • история вашего продукта, здания офиса и т. п.;
• • оригинальная идея, придуманный случай;
• • интервью со специалистом.

Обычно используется не одно, а несколько событий одновременно. Какое-то одно событие становится главным, а все остальные — дополнительными. Это позволяет растянуть действие PR-кампании на длительный срок. Только растянутая на максимальный срок PR-кампания способна принести ощутимые плоды. Разовая акция, как правило, ничего не приносит.

Чтобы событие могло заинтересовать общественность, оно должно быть либо уникально, либо актуально (либо и актуально, и уникально одновременно). Уникальность определяется по принципу: «Как часто данное событие происходило раньше в данном регионе». Актуальность определяется по принципу: «Какого количества людей данное событие касается».

• [1] См. подробнее: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2003.