Анализ конкурентов и потребителей

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Анализ конкурентов и потребителей (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Для устойчивого развития компании и повышения уровня ее конкурентоспособности, а также конкурентоспособности выпускаемой ею продукции на рынке производителю необходимо удовлетворить запросы потребителей лучше, чем это сделают конкуренты, и с меньшими затратами. Для этих целей менеджеры регулярно занимаются анализом реализуемых маркетинговых программ своих конкурентов и пытаются спрогнозировать их возможные действия в будущем. В условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг приходится ориентироваться на потребителей, пытаться предугадать их потребности и предложить им новые товары раньше, чем это сделают их ближайшие конкуренты. Например, крупные компании, являющиеся лидерами рынка, такие как «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Майкрософт», «АйБиЭм», «Дженерал Электрик» и др., уделяют большое внимание сбору и анализ}' информации относительно рыночной деятельности конкурентов и опросам потребителей. Сбором информации о конкурентах и своих потребителях занимаются и компании-новички, что позволяет им не только выйти на зрелые рынки, но и занять там определенную долю.

При выборе источников сбора маркетинговой информации о конкурентах и потребителях следует учитывать специфику отрасли, в которой работает компания-производитель, и тип самого рынка. Так, например, для компаний, работающих на монополистическом или олигополистическом рынке, легче получать информацию из вторичных источников. Здесь важную роль играет Интернет, в частности официальные сайты компаний, так как организации часто размещают информацию относительно объемов производства, ассортимента выпускаемой продукции и цен, финансовую отчетность. Кроме того, свои официальные сайты компании часто используют для опросов потребителей. К эффективным источникам вторичной информации можно отнести электронные базы данных, пресс-релизы компаний-конкурентов, различные профессиональные отраслевые издания, рекламные буклеты, деловую прессу, опубликованные годовые отчеты конкурентов. Не стоит забывать и такой информативный внутренний источник вторичной информации, как анализ книги жалоб и предложений клиентов. Именно он зачастую является импульсом для усовершенствования не только своих продуктов, но и существующих программ обслуживания потребителей, для разработки продуктов-новинок.

Если компания занимается производством уникальных товаров и услуг, то значительно возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников и т. д.

Эффективными источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть специализированные выставки. Однако следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из-за опасения утечки информации на выставках представляют устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях¹.

Независимо от того, какие источники маркетинговой информации были использованы компанией, собранные данные должны дать ответы на следующие вопросы.

1. Какие именно компании являются нашими основными конкурентами на данном рынке?
2. Каковы нынешние свойства их продуктов-конкурентов на рынке?
3. Каковы основные цели выбранных конкурентов?
4. Каковы их текущие стратегии достижения этих целей?
5. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
6. Каковы их вероятные будущие стратегии и действия?

Информация, собранная по первым трем вопросам, дает менеджерам возможность предвидеть и прогнозировать будущие стратегии своих конкурентов.

Важно запомнить!

Глубокий и детальный анализ конкурентов нс может заменить изучения потребителей и их изменяющихся потребностей. Сконцентрированность на изучении своих конкурентов и сохранение с ними паритета может привести компанию-производителя к потере значительной части своих клиентов из-за неспособности удовлетворить изменившиеся вкусы потребителя.^[1]^[2]^[3]^[4]

четверки", таких как «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский», при управлении своими зрелыми брендами ставят цель удержания позиций.

Однако, несмотря на то что рынок соков уже определил своих лидеров и самое главное для них — удержать свои доли на рынке, они всетаки нередко предпринимают попытки увеличить свои рыночные доли. Так, в частности, если зрелые бренды одной из компаний-лидеров начинают активное продвижение на рынке, то часто это сопровождается, пусть даже и в краткосрочном периоде, снижением цены, повышением расходов на рекламу и значительной активизацией мероприятий по продвижению своего продукта (бренда). Напротив, если один из конкурентов начнет сокращать свой маркетинговый бюджет и повысит цены, то это будет свидетельствовать о том, что перед одним из брендов компании поставлена задача «собрать урожай» и отойти от активной, агрессивной конкуренции на рынке. Однако следует заметить, что и эти меры также могут быть временными со стороны компании в отношении своего продукта.

При анализе конкурентов менеджеры пытаются выяснить, каким образом конкуренты пытаются достичь поставленных целей. Это возможно благодаря оценке текущих маркетинговых стратегий конкурентов. Маркетинговая стратегия управления продуктом включает в себя:

1) выбор целевого рынка с подробным описанием сегмента;
2) разработку базовой стратегии с концепцией позиционирования и формулированием сравнительных преимуществ продукта. Особо заметим, что на основе сравнительных преимуществ продукта будет выстраиваться уникальное торговое предложение продукта/бренда. Выделяются два основных типа сравнительного преимущества: а) на основе цены/ стоимости продукта; б) на основе свойств/качества продукта (причем как реальных/фактических, так и психологических). Нередко менеджеры на практике совмещают оба типа сравнительного преимущества, особенно при управлении продуктами на рынке FMCG. На зрелых рынках, где большинство продуктов по своим физическим свойствам похожи друг на друга, производитель старается подчеркнуть психологические характеристики, связанные с реальными характеристиками этого продукта (бренда);
3) реализацию базовой стратегии продукта с использованием определенного маркетинг-микса в соответствии с выбранным сегментом рынка и спецификой продукта. Маркетинг-микс продукта включает в себя сам товар, цену, продвижение (мероприятия по стимулированию сбыта, реклама) и систему дистрибуции.

Пример из практики Признанный лидер по производству спортивной одежды и обуви компания Reebok в 2008 г. предложила рынку новинку — кроссовки Reebok EasyTone («Рибок Изитои»)^[5]. При разработке этого нового продукта менеджерами компании было учтено возрастающее желание потребителей вести здоровый образ жизни и поддерживать свое тело в отличной физической форме, не отвлекаясь от повседневных занятий. «Чем бы вы ни занимались, их можно носить в течение всего дня — на работу, в школу, в магазин, на прогулку»¹, — заявляют специалисты компании. Они обосновывают свое мнение так: «Кроссовки Reebok EasyTone были разработаны специально таким образом, чтобы занять максимальное количество мышц, которое активизируется при беге и получает дополнительную нагрузку. Особенно привлекательной эта модель будет для жен щин, так как позволяет очень эффективно сбрасывать вес, ежедневно занимаясь обычным бегом. Ведущими разработчиками производителя было подмечено, что ягодичные мышцы при беге в этих кроссовках работают активнее на целых 28%, а мышцы икр получают дополнительную 11%-ную нагрузку. Достигается это уникальным дизайном подошвы, которая наполнена воздухом и имеет специальные балансирующие подушечки. Кроссовки Reebok EasyTone сочетают в себе максимум того, за что так ценится спортивная обувь и обувь для повседневного ношения. Что интересно, если сравнивать нагрузку, которая оказывается при беге в этой модели кроссовок на все тело, с той нагрузкой, которую человек получает в тренажерном зале, то они практически идентичны, только вот платить за такие занятия в кроссовках EasyTone не нужно, да и стоимость их намного ниже, чем любого тренажера, тренирующего тот же комплекс мышц. Помимо этого, данная модель спроектирована специально таким образом, что имеет очень привлекательный дизайн, который придется по душе широкому круг}' людей. Кроссовки можно надеть под любую одежду, занимаясь как спортивными упражнениями, так и просто делами в повседневной жизни. Внутри кроссовок все сделано тщательно, как и снаружи, поэтому вы во время их ношения никогда не испытаете никакого дискомфорта даже спустя продолжительное время. Цена на Reebok EasyTone достаточно невысока, чтобы их мог позволить себе приобрести любой желающий, а благодаря тому что эта модель новая, обзор на нее можно легко найти в Интернете. Компания Reebok даже выпустила специальный комплекс физических упражнений, применяя который в данных кроссовках можно добиться просто сногсшибательного эффекта»^[6]^[7].

Обратим внимание на то, что рынок спортивной одежды и обуви является высококонкурентным, характеризуется наличием мощных брендов, поэтому производитель в торговом предложении рассматриваемого продукта сочетал реальные и психологические характеристики продукта-новинки, которые нашли свое отражение при его продвижении на потребительский рынок, и в частности при проведении рекламной кампании (рис. 7.4^[8]).

Надо заметить, что производителю весьма осторожно следует заявлять о достоинствах своего продукта и акцентировать на них внимание потребителя. Так, например, в конце сентября 2011 г., после расследования, проведенного Федеральной комиссией по торговле США, Reebok заплатила 25 млн долл. США компенсации в пользу потребителей, которые были обмануты недостоверными сведениями об особенных свойствах кроссовок EasyTone и RunTone^[9].

Рис. 7.4. Реклама кроссовок Reebok EasyTone

Задача прогнозирования будущих стратегий и действий конкурентов для менеджера по продукту осложняется тем, что обычно никто из конкурентов открыто не заявляет о своих планах на будущее. Один из вариантов решения данной проблемы заключается в попытке предугадать возможные действия конкурентов на основе их прошлых стратегий. Например, если ближайший конкурент позиционировал свой товар в предыдущие годы как продукт высокого качества по высокой цене, то вполне можно предположить, что подобное сохранится и в ближайшее время.

Очень часто попытка прогнозирования будущих стратегий и возможных действий конкурентов приводит к тому, что менеджеры компании стремятся более глубоко дифференцировать рынок, на котором представлен продукт, разработать и предложить новый продукт быстрее, чем это сделают другие. Хотя, как показывает практика, очень часто конкуренты достаточно быстро реагируют на подобные действия.

Пример из практики

Смусси, весьма популярный продукт на западном потребительском рынке, пока мало знаком российскому потребителю. В 2009 г. отечественный производитель, компания «ВБД», вывела на рынок новый продукт — J7 Smoothie, микс из кусочков фруктов, пюре и натурального сока. Согласно заявлениям специалистов компании, J7 Smoothie — это «натуральный питьевой продукт густой консистенции на основе сока, который содержит фруктовую мякоть и кусочки фруктов; быстро утоляет голод и укрепляет здоровье, так как в нем содержатся необходимые витамины и микроэлементы свежих фруктов, помогающие чувствовать себя лучше и выглядеть на все 100!"*.

Особо следует заметить, что прогнозирование будущих стратегий важно и для компаний-новичков, а не только крупнейших игроков рынка. Анализ и предвидение действий компаний — лидеров рынка может позволить новичкам отвоевать у них определенную, пусть вначале и малую, долю рынка.

Пример их практики

Во второй половине 2000;х гг. президент компании «Аква Вижион» Станислав Одинцов заявил о намерении получить десятую (а то и больше) часть рынка сока, внедрив на него бренд «Ботаник», уверяя, что предприятие уже сейчас может производить 300 млн литров, а через год — удвоить мощность^[10]^[11]. В результате активных действий брендновичок Botaniq смог потеснить таких лидеров российского сокового рынка, как «ВБД», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан». В настоящее время компания «Аква Вижион» ставит цель в 2015 г. завоевать 10% российского рынка безалкогольных напитков^.

[1] Оценка текущих целей конкурентов помогает получить компанииинформацию о том, насколько агрессивно ее конкуренты собираются действовать на рынке в будущем. Обычно менеджеры при управлении продуктом выделяют три основные цели:
[2] добиться роста рынка продукта;
[3] удержать его позиции на рынке;
[4] «собрать урожай», или «выдоить бренд». Если компания стремится добиться роста рынка, то менеджеры должныстараться увеличить объемы роста продукта, повысить его долю на рынке, при этом уровень получаемой прибыли может временно отходить на второйплан. Цель удержания позиций эффективна при снижении рыночной долипродукта, и главная задача менеджера заключается в поддержании позициии остановке снижения уровня продаж продукта. Третья цель, «сбор урожая», характерна для ситуации, когда главная роль отводится не размерурыночной доли продукта или ее удержанию на определенном уровне, а размеру (уровню) прибыли, которую он приносит компании. Так, например, на российском соковом рынке, который сейчас находится на стадии зрелости и уже имеет своих лидеров, менеджеры комнаний-лидеров «Большой
[5] Приведенный авторами пример не ставит своей целью показать эффективный илинеэффективный способ ведения бизнеса компании.
[6] URL: http://reebok.org.ua/
[7] URL: http://www.reebok.ru
[8] URL: http://www.adme.ru
[9] URL: http://sd.net.ua/2011/09/29/reebok-lzhivaya-reklama.html
[10] URL: http://wbd.ru/news/archive/2009/2073/
[11] URL: http://www.sostav.ruURL: http://www.adme.ru

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой