Марочные стратегии в контексте слияний и поглощений
Главная особенность управления данным брендом на российском рынке — определенный консерватизм. В отличие от конкурентов, постоянно расширяющих свой ассортимент и придумывающих новые вкусы чая, компания Unilever по-прежнему продавала в России только один сорт из всего мирового ассортимента Lipton — Lipton Yellow Label. Основной мотив такого консерватизма — закрепить образ бренда в сознании… Читать ещё >
Марочные стратегии в контексте слияний и поглощений (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
В условиях экономической глобализации, обострения конкурентной борьбы на потребительских рынках возрастает роль транснациональных компаний, владеющих сильными глобальными брендами. Однако для удержания лидирующих позиций на рынке FMCG они вынуждены постоянно следить за изменениями рынка и реагировать на них, осуществляя активную политику слияний и поглощений других компаний-конкурентов и созданных ими брендов-конкурентов, в том числе и на локальных рынках конкретных стран.
Так, например, на российском рынке транснациональные компании ведут чрезвычайно активную политику нс только по внедрению и закреплению своих глобальных брендов, но и покупают уже имеющиеся национальные бренды. Кроме того, иногда специалисты-менеджеры считают целесообразным создавать новые бренды конкретно под российский рынок. Этот тренд обусловлен спецификой потребительского поведения россиян. Особенно ярко данная тенденция прослеживается на рынке продуктов питания — российские потребители в большей степени доверяют местным брендам и, соответственно, производителям. Именно данный фактор послужил причиной разработки многими транснациональными корпорациями брендов специально для российского рынка.
Пример из практики
На рынках многих стран, где присутствует компания Unilever («Юнилевер»), она создает специальные бренды согласно предпочтениям местных потребителей. В данном отношении Россия не стала исключением. Специально для отечественного потребителя компания Unilever разработала два бренда — чай «Беседа» и маргарин «Пышка».
Чай «Беседа» разработан согласно вкусовым предпочтениям российских потребителей — это сочетание крепости и аромата, а также насыщенного янтарного цвета. Эта отличительная особенность всегда отмечается потребителями и привлекает к марке все новых и новых ценителей домашнего чаепития.
Основная идея позиционирования чая «Беседа» заложена в его названии: беседа создает атмосферу покоя и гармонии в доме, объединяя людей за чаепитием. Также для бренда было использовано оригинальное лицо всей коммуникации — забавный рисованный Домовой, один из самых популярных и узнаваемых персонажей российской рекламы.
Основной способ продвижения данного бренда на российский рынок — это реклама на телевидении. При этом в рекламе были отражены все характеристики, которые привлекают потребителей к данному продукту. Первый абзац: «Чай „Беседа“ — это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая». Среди потребителей чая существуют поклонники как листового чая, так и гранулированного. Листовой чай любят за аромат, а гранулированный за крепость. Все это учтено в следующем абзаце: «Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы — крепость и красивый интенсивный цвет».
В сознании представителей группы потребителей чая существует устойчивая связь между словами «чай», «дом», «тепло», «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте: «С чаем „Беседа“ в вашем доме будет тепло и уютно», «Чай „Беседа“ создан дарить тепло». В дополнение ко всему образ добродушного Домового привносит в содержание бренда ощущение тепла и уюта.
Название бренда несет большую смысловую нагрузку. Выясняется, что вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, респондентами наиболее часто употреблялось слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый ключ для аутентичного восприятия марки.
Примечателен выбор цветовых элементов бренда. Основной цвет, используемый в упаковке и в телевизионной рекламе, — янтарный. Это подразумевает, что и сам чай имеет такой приятный и насыщенный цвет. А цвет чая — это одна из основных привлекательных для российского потребителя характеристик.
В ходе исследований было выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую пьют чай, чтобы избавиться от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости — отсюда возникает психосемантичсская связка «чай — бодрость — здоровье — радость». Таким образом, если чаепитие — это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и в конечном счете здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется такое выражение: «Беседуйте на здоровье».
Чай «Беседа» — это один из наиболее ярких примеров создания локальных брендов транснациональными компаниями. Были учтены все особенности психологии российского потребителя. Кроме того, бренд ориентирован па средний ценовой сегмент, к которому относится большая часть населения России.
Еще одним примером марочного продукта, разработанного компанией Unilever специально для российского рынка, является маргарин «Пышка». «Пышка» — маргарин, предназначенный специально для выпечки, это новый продукт на российском рынке.
Пироги, булочки, слойки и разнообразные пирожки — самое популярное угощение в России. Большинство женщин любят и умеют печь. Каждая вторая хозяйка балует свою семью домашней выпечкой два-три раза в месяц. До недавнего времени российские хозяйки использовали в качестве жировой основы для приготовления теста обычный маргарин.
В исследовательской лаборатории компании Unilever был разработан специальный жировой состав, идеально подходящий для выпечки. Маргарин «Пышка» производится исключительно из высококачественных растительных жиров, что гарантирует пониженный уровень холестерина, а содержание витаминов, А и D придает особую ценность и полезность продукту. В «Пышке» повышенное содержание жирности — 75%. Это придает «Пышке» особую пластичность, тесто легко замешивается, становится мягким, без комочков. А выпечка получается особенно нежной, пышной и воздушной, долго сохраняя свой вкус и свежесть[1].
Именно поэтому выбрано такое рекламное обращение: «„Пышка“ — эксперт в области выпечки!». Имя бренда при этом как нельзя лучше подчеркивает характеристики самого продукта, указывая, что тесто, замешенное на данном маргарине, будет пышным. А это одна из основных характеристик теста для российских хозяек. Таким образом, и в данном бренде компания старается полностью учесть особенности российского потребителя.
Для того чтобы потребители активнее использовали «Пышку», наряду с рекламой использовались методы директ-маркетинга. Проект продвижения предусматривал рассылку в подарок «Книги рецептов от „Пышки“» за доказательство трех покупок. Еще одним важным фактором успеха «Пышки» является красивая и удобная упаковка. Для определения необходимого количества продукта на нее нанесена шкала с делениями, что особенно важно для молодых хозяек, которые только учатся готовить.
Таким образом, концерн Unilever использует разные стратегии бренд-менеджмента и разные маркетинговые подходы в зависимости от продукта. На российском рынке компания продвигает как всемирно известные, так и локальные бренды, созданные в соответствии с потребительскими предпочтениями россиян. Общей основой всей системы бренд-менеджмента Unilever в глобальном масштабе является использование элементов адаптации к условиям каждой отдельной страны, что является как фактором риска, так и фактором всемирного успеха компании.
Нельзя не рассмотреть и опыт управления глобальными брендами корпорации Unilever на отечественном рынке. Одним из примеров продвижения на российский рынок глобального бренда компании является чай Lipton.
Lipton — один из ключевых пищевых брендов компании Unilever; мировая прибыль марки — более 1 млрд евро ежегодно. Чтобы рассказать о ее величии, маркетологи компании считают объем продаж в литрах. В литрах Lipton занимает третье место среди всех мировых напитков, после Coca-Cola и Pepsi.
Бренд Lipton, как и сам продукт, достаточно стандартизирован. Во всем мире при производстве данного чая применяется одна и та же рецептура, одно и то же сырье. Хотя и здесь не обошлось без адаптации. Например, смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste of London разработаны специально для России. Unilever вывела Lipton Yellow Label (LYL) на российский рынок еще в 1994 г. Тогда серьезных конкурентов здесь не было, и компания получила премию первооткрывателя. Людям надолго запомнилась желтая коробочка и «фирменный» рекламный жест (чайный пакетик опускается в чашку). Этот жест используется в рекламных кампаниях Lipton по всему миру.
Главная особенность управления данным брендом на российском рынке — определенный консерватизм. В отличие от конкурентов, постоянно расширяющих свой ассортимент и придумывающих новые вкусы чая, компания Unilever по-прежнему продавала в России только один сорт из всего мирового ассортимента Lipton — Lipton Yellow Label. Основной мотив такого консерватизма — закрепить образ бренда в сознании российского потребителя. В то время когда рынок представлял собой единую потребность в черном час, компания достаточно скрупулезно показывала, что единственный черный чай — это чай в пакетиках, в желтой упаковке и под брендом Lipton Yellow Label. Другие компании начали предлагать рынку многообразие чаев, о существовании которых люди тогда еще и не подозревали. В результате потребители запутались, а компании лишь распылили основную составляющую своих брендов. К примеру, Pickwick пытался доказать, что у него самый вкусный фруктовый чай. И все очень быстро им пресытились. А вечным оставался классический черный чай. И именно этот классический вкус Lipton продолжал существовать. Бренд смог стать лидером, нс обладая вообще никакой инновационностью, в чем и заключается его уникальность.
Значимым фактором такого консерватизма является то, что около 80—90% российского рынка чая приходится на простой черный чай без добавок. Но поскольку в последние годы потребление нетрадиционных чаев стало расти, компания Unilever решила, что ситуация для расширения линейки Lipton стала благоприятной.
Компания подошла к расширению линейки основательно, как и подобает мировому лидеру. Теперь Lipton предлагает потребителю разнообразие сортов чая — зеленый, черный, фруктовый. Однако в отличие от других производителей чая Unilever, расширяя продуктовую линейку чая Lipton, преследовала цель увеличить продажи своего классического черного чая. Unilever удалось использовать развитие линейки сортов для того, чтобы построить на этом яркую коммуникацию и привлечь внимание потребителей не к конкретным сортам чая, а к бренду Lipton вообще.
Таким образом, Lipton — глобальный бренд компании Unilever. При выводе его на российский рынок были адаптированы лишь рекламные сообщения, сама идеология бренда осталась без изменений. А вот в отношении другого чайного бренда компании — Brook Bond произошел пересмотр идеологии бренда с целью адаптации к предпочтениям российских потребителей. Изначально Brook Bond, который занимает около 4% российского рынка чая, продвигался в соответствии со своей международной концепцией — как крепкий тонизирующий чай. В 2006 г. Unilever провела исследование и выяснила, что российскому потребителю гораздо ближе другие составляющие бренда — традиции английского чаепития и английское качество. Поэтому компания решила сконцентрироваться на этих составляющих, тем самым изменив саму идеологию бренда1.
Политика слияний и поглощений активно проводится крупнейшими зарубежными компаниями в борьбе за увеличение доли присутствия на российском потребительском рынке путем приобретения отечественных компаний-производителей, которым удалось создать на рынке сильные бренды, ставшими любимыми среди россиян.
Пример из практики Компания «Вимм-Билль-Данн», один из крупнейших отечественных производителей напитков, молочных продуктов и детского питания, в 2010 г. была приобретена американской корпорацией PepsiCo и консолидирована в 2011 г. Напомним, что «ВБД» принадлежат торговые марки J7, 100% Gold Premium, «Любимый сад», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).
Компания PepsiCo является вторым по выручке производителем продуктов питания в мире. Приобретение компании «ВБД» позволило PepsiCo увеличить выручку в России в 2011 г. в 2,6 раза — до 4,95 млрд долл, (с 1,89 млрд долл, в 2010 г.)[2][3]. Для корпорации российский рынок стал вторым по обороту рынком сбыта после США, где продажи PepsiCo в 2011 г. достигли 33,1 млрд долл. Таким образом, PepsiCo продолжает успешно развивать бизнес по производству молочных продуктов и детского питания в России и СНГ благодаря уже созданным популярным торговым маркам, их широкому ассортименту, налаженной дистрибуции по всей стране. Согласно заявлениям экспертов, приобретение «Вимм-БилльДанна» сделает Pepsi лидером в ряде наиболее привлекательных сегментов российского рынка FMCG[4].