Контрольные вопросы и задания

• 1. Какие вы знаете классификации потребителей?
• 2. Каким областям поведения потребителей в настоящее время уделяется большое внимание со стороны ученых и практиков?
• 3. Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителей в туризме? Дайте их подробную характеристику.
• 4. Расскажите о моделях поведения потребителей при принятии решения о покупке турпродукта (туруслуги).
• 5. Перечислите этапы процесса покупательского решения.
• 6. Какие критерии используются при сегментации рынка для различных туристских предприятий?
• 7. С какой целью проводится сегментация рынка туристских услуг?
• 8. Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации?
• 9. Некоторые руководители стремятся разработать концепцию туристского предприятия, ориентированного на удовлетворение любого спроса. Почему эта политика опасна?
• 10. Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по сравнению с другими или измеримость, доступность, доходность и возможность к освоению рыночного сегмента одинаково важны? Почему?

Задачи.

• 1. Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевого рынка.
• 2. Каким образом вы бы воспользовались сегментацией рынка в качестве руководителя маркетинговой службой крупного туристского предприятия на основе поиска выгод для привлечения потенциальных клиентов:
  • • автобусной компании;
  • • российской гостиничной сети;
  • • региональной гостиничной сети;
  • • спа-комплекса;
  • • сети ресторанов быстрого питания?
• 3. Туроператор при реализации турпродуктов ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте рынка объем продаж в год составляет 120 ед. при емкости в этом сегменте 210 сд. Прогнозируется, что в следующем году емкость рынка может возрасти на 15%, а доля фирмы — на 3%. Во втором сегменте доля туроператора составляет 15%, объем продаж — 510 ед. в год. Предполагается, что емкость рынка возрастет незначительно — на 4% при сохранении доли туроператора в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 1200 ед., а доля фирмы — 24%. Изменений не предвидится. Определите объем продаж туроператора в текущем году при указанных выше условиях.
• 4. Назовите различные ситуации для каждого этапа процесса принятия решения о покупке:
  • • культурно-познавательного тура в Китай;
  • • авиабилетов для бизнес-поездки в Германию;
  • • заказа столика в ресторане мексиканской кухни для семейного ужина.

Результаты оформите в виде матричной модели распределения ролей участников.

(табл. 4.8).

Таблица 4.8

Матричная модель основных этапов покупательского поведения в модели процесса трансформации потребности в покупку.

Окончание табл. 4.8

• 5. Укажите возможное положительное или отрицательное воздействие перечисленных ниже демографических тенденций на предприятия туризма, относящихся к общественному питанию, бронированию туруслуг в Интернете, культурно-познавательному туризму:
  • а) взросление поколения «детского бума»;
  • б) увеличение количества пожилых людей;
  • в) увеличение числа работающих женщин;
  • г) тенденция к созданию малочисленных семей.

Кейс «Многокритериальное сегментирование частных потребителей рынка общественного питания России»^[1][2]

2015 г. оказался одним из сложнейших периодов для российского рынка общественного питания. Снижение потребительской активности, вызванное падением доходов населения, было усугублено действием продовольственного эмбарго и обвалом национальной валюты. Все это привело к значительному росту фудкоста компаний.

По итогам года ключевой индикатор рынка, а именно оборот общественного питания, впервые с 2009 г. показал отрицательный прирост па уровне 5,5%. Таким образом, 2015 г. оказался кризисным для российского ресторанного рынка (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Относительный темп прироста оборота общественного питания, январь 2008 — апрель 2016 г.,.

% к соответствующему месяцу предыдущего года²

В числе наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания оказались рестораны среднего ценового сегмента, которые по итогам прошедшего 2015 г. показали падение на уровне 12,4%. Оборот сегмента по итогам 2015 г. составил 396 млрд руб.

Потеря лояльных посетителей стала неизбежным результатом скопившихся проблем. Крайне высокая инфляция на товары и услуги в условиях падения доходов населения также усложнила задачу рестораторов. Многие россияне стали отказывать себе в посещении ресторанов среднего ценового сегмента, предпочитая им менее дорогие заведения общепита.

Отрицательную динамику развития демонстрировали все сегменты общественного питания, кроме фастфуда. Последний, благодаря перетоку посетителей из других форматов, сумел показать положительную динамику развития. Рост оборота фастфудсегмента в 2015 г. составил 5,2% в реальном выражении. Отметим, что объем рынка стационарных ресторанов быстрого питания PBK. rescarch оценивается в 198 млрд руб.

Довольно устойчивым в кризис оказался и сегмент ресторанов с высокими ценами, оборот которого упал лишь на 0,2%. Подобная стойкость fine dining-ресторанов объясняется высоким доходом их посетителей, на которых меньше сказываются экономические перипетии 2015 г.

Число пострадавших рынков в кризис дополнили столовые и стрит-фуд заведения. Посетители последних стали менее спонтанно совершать покупки, предпочитая уличному общепиту поход в фастфуд-рестораны или питание дома. Наиболее сильно здесь пострадали несетсвые стрит-фуд-заведения. В целом оборот уличного общепита по итогам 2015 г. упал на 5,5%, составив 69,7 млрд руб. Повышение цен затронуло и сегмент столовых, обострив конкуренцию на рынке. Основные причины сокращения продаж в столовых и буфетах связаны с двумя трендами, негативно влияющими на этот сегмент общественного питания. Первое обусловлено ростом количества демократичных ресторанов, предлагающих по довольно привлекательным ценам различные комбо-мешо и бизнес-лаичи. Обилие торговых центров, ежегодно открывающихся в стране, также предоставляет россиянам огромный выбор фастфуд заведений. Высокий уровень качества еды и невысокие цены на блюда ежегодно сокращают пул посетителей столовых. Наряду с этим часть россиян отказывается от столовых, предпочитая в свой обеденный перерыв еду, приготовленную дома. Стремление питаться правильно, а также экономия служат основными мотиваторами подобного поведения. Отметим, что оборот сегмента столовых за 2015 г. снизился на 6,8%, составив 221,2 млрд руб. Рынок кофеен и кафе-кондитерских также не избежал кризиса. В 2015 г. оборот сегмента снизился па 3,8%, составив 225,6 млрд руб. (рис. 4.11).

Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд, но демократизации российского ресторанного рынка. С 2013 по 2015 г. доля столовых, стрити фастфуд-ресторанов в общем обороте рынка общественного питания неуклонно растет. Если в 2013 г. она составляла 33,5%, то в 2015 г. данный показатель составил 37,6%. Таким образом, спрос на фастфуд и падение популярности ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру российского общепита.

Наряду с демократизацией рынка происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Исследование показало, что по итогам 2015 г. количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2013 и 2014 гг. прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4 и 11,1% благодаря одиночным ресторанным проектам.

По оценкам PBK. research, в России число ресторанов, кафе и баров в 2015 г. впервые показало отрицательную динамику (рис. 4.12). Число закрытий превзошло число открытий новых ресторанов. Однако, как было отмечено выше, сетевые ресторанные проекты и в условиях 2015 г. продолжали демонстрировать положительную динамку развития на уровне 3,3% (рис. 4.13).

Рис. 4.11. Объем динамики развития основных сегментов рынка общественного питания в России, 2015 г., млрд руб., %.

(реальный темп прироста по сравнению с 2014 г.)¹

Рис. 4.12. Динамика количества ресторанов, кафе и баров в России,.

• 2009;2015 гг.²:
  • ? — количество ресторанов и баров, тыс.; —О— — темп прироста, %

Как и в 2015 г., в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрировали заведения быстрого питания. С мая 2015 по май 2016 г. в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером развития фастфуда сегодня является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости сегмента к кризисам, а также спрос на недорогие франшизы (рис. 4.14). Слабым же звеном отечественной индустрии общепита выступают рестораны среднего ценового сегмента. За год количество сетевых ресторанов формата casual dining сократилось на 255 заведений.

Но оценкам агентства, в 2015 г. падение рынка должно было достичь 6,3%, однако реалии оказались чуть более оптимистичными — оборот общепита упал только на 5,5%.^[3][4]

Рис. 4.13. Динамика количества сетевых ресторанов, кафе и баров, работающих на российском рынке, 2011—2016 гг.¹:

В — количество сетевых заведений, шт.;

—о—темп прироста сетевых ресторанов, %.

Рис. 4.14. Среднее количество заведений, открытых одной сетью, шт.^2.

Поддержку отрасли оказан стремительный рост популярности внутреннего туризма, который позволил в некоторой степени компенсировать потери ресторанного рынка. По итогам 2015 г. количество выездов за рубеж, осуществленных гражданами страны, сократилось на 25%. Согласно данным Росстата и Ростуризма количество поездок, совершенных российскими гражданами за границу в 2015 г., составило 34,4 млн. Для сравнения, в 2013 и 2014 гг. число туристских поездок было па уровне соответственно 54,1 млн и 45,9 млн. На фоне снижения интереса россиян к отдыху за рубежом значительно возросла популярность Краснодарского края, Крыма и дру-^[5][4]

гих курортов России. По данным Ростуризма, лишь за 2015 г. в Краснодарском крае и Крыму отдохнули соответственно 14 млн и 4,9 млн россиян.

В 2016 г. спрос на внутренний туризм не только не снизился, а наоборот, вырос. Этому способствовал отказ от авиасообщения с Египтом и Турцией. О возросшем интересе к отдыху в России говорит и стремительный рост внутренних авиаперевозок. Согласно данным Минтранса России с января ио май 2016 г. на внутренних направлениях российские авиакомпании обслужили на 11% больше пассажиров, чем годом ранее. Таким образом, развитие внутреннего туризма окажет положительное влияние на состояние рынка общественного питания в России и в 2016 г.

Однако по итогам 2016 г. положительной динамики развития рынка общепита не произошло. Сложившиеся неблагоприятные условия изменили потребительскую модель в сторону более экономичных стратегий. При этом повышенные требования к качеству блюд и гиперчувствительность к цене стати отличительными чертами посетителей российских ресторанов. Изменение поведения посетителей в условиях стремительного роста себестоимости создало бизнесу крайне сложные условия для развития.

Ресторанный бизнес в 2016 г. столкнулся и с новыми законодательными нормами, требующими значительных финансовых вложений. С 1 января 2016 г. предприятия общепита, рестораны и другие предприятия питания должны в обязательном порядке подключиться к системе ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции). Оператором системы, отвечающим за ее работу, является Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка (ФС РАР).

По словам Мераба Бен-Эл (Елашвили), президента «Г.М. Р. Планета Гостеприимства», оснащение точек оборудованием для учета оборота алкогольной продукции обошлось ресторанному холдингу в сумму порядка 300 тыс. руб., а ежегодная поддержка программного обеспечения (ПО) составляет такую же сумму, не считая затрат на обучение персонала.

С учетом сложившихся реалий, по прогнозам PBK. research, в 2016 г. падение рынка достигло 3,7%, при этом оборот общественного питания составил 1252,6 млрд руб.

Несмотря на кризис, российский ресторанный рынок является довольно перспективным. Емкость отечественного общепита в несколько раз превышает значения текущих оборотов, что говорит о его ненасыщенное™. На сегодняшний день доля затрат на питание «вне дома» в структуре домохозяйств не превышает 11% (рис. 4.15).

Рис. 4.15. Динамика доли затрат на питание «вне дома» в структуре затрат российских домашних хозяйств на питание, 2010—2015 гг., %.

В таких странах, как США и Канада, аналогичный показатель находится на уровне соответственно 47 и 39%. Таким образом, объем отечественного ресторанного рынка в перспективе ближайших 50—80 лет должен приблизиться к аналогичным показателям, продемонстрировав рост на 200—300%. Однако и это не предел: в США, Канаде, Великобритании и Германии среднедушевые затраты на питание в ресторанах и кафе в несколько раз превышают среднероссийский показатель. Несмотря на экономические сложности, в условиях 2015 г. рынки этих стран продолжали демонстрировать положительную динамику развития (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Сравнение ключевых показателей рынка общественного питания США, Канады, Германии, Великобритании и России, 2015 г.^1.

По мнению аналитиков PBK. research, российский ресторанный рынок в среднесрочной перспективе, при условии отсутствия каких-либо серьезных экономических потрясений, грозится вновь демонстрировать реальные темпы развития па уровне 6—8% (рис. 4.17). Главными катализаторами рынка станут восстановление потребительской уверенности, рост доходов домохозяйств, а также нарастающий темп жизни населения, «навязывающий» культуру питания «вне дома». Однако подобной положительной динамики не стоит ожидать в ближайшие два года. Хотя, по мнению аналитиков PBK. research, в 2017 г. российский рынок общепита начнет постепенно отыгрывать потери, но полное восстановление рынка произойдет лишь в 2018 г.

Рис. 4.17. Динамика роста цен в предприятиях общественного.

питания, %¹

Рационализация россиян и экономия на досуге. В 2015 г. доходы россиян сократились на 4%. Наряду с этим выросли цены не только на блюда в ресторанах и кафе, но и на товары первой необходимости. В этой ситуации население начало экономить, более взвешенно подходя даже к выбору основных товаров и услуг. Преобладание рационального подхода к тратам сразу же ударило по сфере досуга.

Россияне все чаще стали выбирать бесплатные или недорогие формы развлечений и отдыха. Прогулки на свежем воздухе, посиделки дома за телевизором или за чтением книг стали неотъемлемым результатом сложившейся экономической ситуации.

К настоящему времени эти тенденции сохранились. Как и годом ранее, 80% респондентов отмечают, что на досуге предпочитают гулять на свежем воздухе. Несколько больше, чем для половины респондентов, по-прежнему приемлемо оставаться дома в свободное время. В 2016 г. об этом свидетельствовали ответы 56,2% опрошенных.

Когда россияне готовы на затратный отдых, они, как и до кризиса, выбирают кино и шопинг. Однако если в 2013 г. совершать покупки предпочитали 61,2% опрошенных, то в 2016 г. к этому готовы только 47,6% россиян. О своем желании ходить в кино в свободное время респонденты также говорят реже по сравнению с 2013 г.: 51% опрошенных в 2016 г. против 60% в 2013 г.

Несмотря на то, что в связи с текущими экономическими и социальными процессами ресторанный рынок находится на сложном этапе развития, посещение ресторанов и кафе по-прежнему занимает третью строчку в рейтинге наиболее популярных платных форм проведения отдыха, с небольшим отставанием уступая шопингу и кино. О приоритетности посещения ресторанных заведений свидетельствуют ответы 40,8% респондентов, что незначительно расходится с данными за 2015 г.

Как показывают данные опроса, проведенного PBK. research в мае 2016 г., абсолютное большинство (около 86% респондентов), отмечают рост цен на блюда и напитки в хорошо знакомых им ресторанах. При этом существенная доля опрошенных — 35% — признаются в том, что цены выросли значительно. Судя по этим ответам, в 2016 г. воспроизводится ситуация 2015 г. Особенно существенным повышение цен^[7]

стало для молодежи в возрасте от 18 до 24 лет. Это неудивительно, поскольку представители именно данной возрастной группы чаще всего (по сравнению с прочими) посещают сети общественного питания и располагают, как правило, невысоким уровнем среднемесячного дохода.

Наиболее часто о несильном повышении цен говорят респонденты в СанктПетербурге. Существенным повышение цен оказалось для жителей Москвы и Московской области. В целом подавляющее число респондентов, но всем регионам и всех возрастов утверждают о том, что цены в сетях общественного питания выросли.

Задания.

• 1. Сформулируйте цель сегментирования.
• 2. Выберите целевой сегмент потребителей:
  • • для вновь открываемого ресторана национальной кухни (по выбору) в вашем регионе;
  • • расширения сегмента для уже работающего кафе;
  • • обоснования участия во франчайзинге.
• 3. Косвенно определите потребность в предлагаемых услугах для туроператоров, специализирующихся на въездном туризме.
• 4. Оформите результаты в виде отчета и презентации.

• [1] Составлено автором во материалам: Рынок общественного питания в России. URL: http://www.buybrand.ru/articles/12 808/
• [2] Росстат. URL: http://www.gks.ru/
• [3] PBK.research. URL: http://rcscarch.rbc.ru/
• [4] Там же.
• [5] PBK.research. URL: http://research.rbc.ru/.
• [6] Там же.
• [7] PBK.research. URL: http://research.rbc.ru/