Разработка коммуникационной стратегии

Планирование и реализация туристским предприятием комплекса коммуникаций предполагает:

• 1) разработку коммуникационной стратегии;
• 2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Коммуникационная стратегия — это синтез коммуникации и стратегии, часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки развития бренда.

В настоящее время среди специалистов нет единого мнения по поводу ключевых компонентов, которые должны рассматриваться в рамках коммуникационной стратегии. Например, американские авторы Н. А. П. Говани, Р. Дж. Энг и М. Гальпер считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов: рекламы, кампании по продвижению, продажи и public relations. В то же время британский ученый Т. Гриффин уверен, что ее основным элементом является только полное понимание потребителя. По мнению Д. Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Дж. Ф. Энджел, М. Р. Уошоу и Т. К. Киннир полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод).

Известный специалист в области маркетинга П. Смит в своей книге «Коммуникации стратегического маркетинга» приводит таблицу (табл. 9.4), в которой он выделяет основные компоненты коммуникационной стратегии на основании предложений других авторов. Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование), являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций^[1].

Таблица 9.4

Ключевые компоненты коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цеп и сбыта.

Главной целью коммуникационной стратегии туристского предприятия является управление взаимодействием потребителя и турпродукта (туруслуги), формирование эффективного общения потребителя с туристским предприятием по поводу его предложений, совершенствование самого турпродукта (туруслуги), согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. Помимо этого, коммуникационная стратегия призвана решать еще следующие цели:

• • конвенциональную, т. е. обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществлением продажи;
• • конфликтную — устранение разногласия, возникающего между предложением турпродукта (туруслуги) туристским предприятием и целевой аудиторией;
• • манипуляционную — путем захвата смыслового пространства коммуникацией навязывание участнику коммуникации своего видения реальности, управление его видением.

Коммуникационная стратегия туристского предприятия должна базироваться на позиционировании, креативной и медийной стратегии и представлять собой набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу использования этих инструментов.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируются коммуникативное сообщение и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений целевым аудиториям. Процесс разработки коммуникационной стратегии туристского предприятия в общем виде представляет собой последовательную реализацию этапов, показанных на рис. 9.4. Этапы построения коммуникационной стратегии играют огромную роль в общей маркетинговой стратегии любого туристского предприятия. Средняя продолжительность реализации коммуникационной стратегии составляет примерно один календарный год.

Рассмотрим подробнее, что должно делать туристское предприятие на каждом этапе, чтобы разработать эффективную коммуникационную политику.

На первом этапе необходимо определить адресатов коммуникационной стратегии. Адресаты — это целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потен;

циальные клиенты, маркетинговые посредники, поставщики и производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти. Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и туристским предприятием. При анализе целевой аудитории определяются:

• • параметры потребительского поведения (выбор, покупка, использование, ситуация и т. д.);
• • статус покупателя (лояльный к фирме или конкурентам);
• • медийные предпочтения, места присутствия;
• • группы влияния;
• • стереотипы и привычки.

Рис. 9.4. Этапы разработки коммуникационной политики

От целевой аудитории зависят и соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Типичными целями маркетинговых коммуникаций являются:

• • создание осведомленности;
• • предоставление необходимой информации;
• • создание положительного имиджа;
• • формирование благожелательного отношения;
• • подтверждение имиджа;
• • создание предпочтения;
• • формирование убежденности;
• • побуждение к приобретению турпродукта (туруслуги);
• • увеличение объема продаж;
• • изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами туристского предприятия, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия туристского предприятия и его турпродуктов (туруслуг), которые предполагается предложить данной аудитории. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название туристского предприятия и некоторых ее турпродуктов (туруслуг), в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристского предприятия. В отношении целевой аудитории может быть сформирована цель коммуникаций, которая будет направлена на создание положительного имиджа^[2] туристского предприятия и (или) отдельного его турпродукта (туруслуги).

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность туристского предприятия на рынке. Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться. Поэтому имидж можно рассматривать с двух сторон: в качестве инструмента достижения стратегических целей туристского предприятия и как объект управления. Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование привнесенных специалистами достоинств, которые должны стать коммерчески важными для потребителей, и реальных достоинств туристского предприятия, которые уже таковыми являются.

Правила формирования положительного имиджа туристского предприятия следующие:

• • сформированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах туристского предприятия, а привнесенные самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных его достоинств;
• • имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенную целевую аудиторию;
• • имидж должен быть оригинальным, отличаться от других туристских предприятий и легко распознаваться. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;
• • имидж должен быть пластичным, т. е. он должен оперативно изменяться вследствие перемен в экономической, социальной, психологической ситуации, в моде, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им турпродуктов (туруслуг), особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к туристскому предприятию и (или) его турпродуктам (туруслугам). По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к туристскому предприятию и предлагаемым ею турпродуктам (труслугам), цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа самого туристского предприятия и его турпродуктов (туруслуг).

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его турпродуктов (туруслуг) над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данное туристское предприятие, именно за данным турпродуктом (туруслугой). Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в туристское предприятие за уже конкретным турпродуктом (туруслугой), в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению турпродукта (туруслуги). Если же целевая аудитория обращается в туристское предприятие за определенным турпродуктом (туруслугой), но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж. И наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает туристское предприятие в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

Следующий этап — выбор коммуникационной стратегии — является одним из ключевых для туристского предприятия. В настоящее время исследователи в области маркетинговых коммуникаций выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, концептз’ально описывающих основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия:

• 1) презентационный;
• 2) манипуляционный;
• 3) конвенциональный.

Они различаются уровнем своей открытости, симметрией и способом производить коммуникации. Так, презентационный тип представляет собой пассивную форму коммуникации, манипуляционный — активную, а конвенциональный — интерактивную коммуникации. С помощью этих же критериев выделяют главные инструменты коммуникации: для презентации — послание, для манипуляции — сообщение, для конвенции — диалог.

При манипуляционной коммуникации ведущей целью становится управление ситуацией через управление поведением людей. Для манипуляци;

онных технологий инструменты управления поведением и конечная цель, как правило, скрыты от людей, чьим поведением управляют. Содержание сообщения (другими словами — коммуникативное пространство текста) создается заранее и определенным образом для того, чтобы изменить его смысловую, целевую или ценностную идентификацию адресантом.

Стратегия манипуляции часто встречается на практике при таких способах структурирования информации, как идеология, пропаганда и реклама. Содержание такого рода сообщений корректируется непосредственно в процессе коммуникации в результате взаимодействия участников коммуникации.

Задачей презентационной стратегии является сообщение знания. Причем коммуникационная среда, в которой происходит общение, может не изменяться, а авторы сообщения пытаются добиться понимания, прежде всего, за счет представления картины мира как единого целого. В таком случае презентационная стратегия выступает тактической задачей. Знание может преподноситься как обсуждение или рассуждение (коммуникационная среда будет расширяться в ходе общения), что предполагает взаимодействие участников общения. В этом случае презентация также осуществляется на основе конвенциональной коммуникативной стратегии.

Презентационная стратегия может сочетаться и с манипуляционной стратегией, если в ходе ее реализации знание передается не открыто, а в «упакованном» виде. Картина мира часто представляется искаженно, в виде заранее выбранных фрагментов, совпадающих с установками той или иной идеологии. Если, анализируя конвенциональное общение, можно задать вопрос «Что говорится?», то при манипуляционном общении логичными будут вопросы: «Кто и кому что говорит и какой реакции ожидает?».

Целями конвенциональной коммуникационной стратегии являются обеспечение коммуникации между различными участниками общения (например, разными социальными группами гражданского общества) и достижение конвенции, т. е. такого содержательного договора, который позволит коммуникантам, с одной стороны, воплощать в жизнь практические задачи (реализовывать какой-либо проект), а с другой — будет воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям. Задача конвенциональной коммуникационной стратегии — обеспечить коммуникацию между различными сегментами коммуникационной среды — аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь согласований получить в качестве результата такой содержательный договор внутри определенного сегмента или даже целого общества, который позволит одновременно воплощать в жизнь и совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект) и произвести некоторую структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным коммуникационным стратегиям. В конвенциональной коммуникативной стратегии имеют место технологии, направленные на координацию ситуации через взаимодействие и согласование поведения людей.

Таким образом, коммуникационные стратегии можно подразделить на коммуникативные (конвенциональные) и некоммуникативные (манипуляционные). Это связано с тем, что несмотря на кажущийся успех коммуникации при применении манипуляционной стратегии она ведет к ухудшению общей ситуации доверия и солидарности, разрушая в итоге ком му н и кат и в н ы й процесс^[3].

От того, насколько правильно будет выбрана коммуникационная стратегия туристского предприятия, зачастую зависит весь успех его деятельности. Проблема заключается в том, что многие туристские предприятия неверно оценивают свою роль на рынке, часто преувеличивая свою значимость, поэтому выбирают неверную стратегию продвижения своего турпродукта (туруслуги).

Существуют и другие точки зрения на типы коммуникационных стратегий. Например, Э. Райс и Дж. Траут в книге «Маркетинговые войны» выделяют четыре основные стратегии, применимые как к коммуникационной, так и к общей маркетинговой стратегии:

• 1) оборонительную:
• 2) наступательную;
• 3) фланговую;
• 4) партизанскую^[4].

Оборонительная стратегия в основном используется брендами-лидерами, которые занимают большую долю в некотором сегменте рынка. Такие компании часто совершали ошибки при построении коммуникационной стратегии, направленной на доказательство превосходства над остальными участниками рынка. Как правило, остальные участники рынка тут же объединялись и обязательно находили недостатки в продукции данного бренда. Поэтому лидеры рынка должны выбирать спокойную и оборонительную стратегию, напоминающую потребителям о том, кто является лидером на рынке, но не доказывающую, что этот бренд самый лучший. Более того, следует избрать в качестве мишени для атаки собственный бренд, а точнее предыдущие варианты товара. Именно поэтому на смену пусть даже очень успешным товарам приходят новые, еще лучшие. Этому типу стратегии свойственна рекламная кампания, целью которой является напоминание клиенту о продуктах и о самой фирме, поддержание ее имиджа.

Наступательная стратегия выбирается брендом, имеющим своей целью занять лидирующую позицию на рынке. В данном случае ему приходится выбирать агрессивную стратегию, направленную на то, чтобы доказать целевым аудиториям: они могут предложить то же, что и лидер рынка, но наилучшим образом. Здесь рекламная кампания будет носить агрессивный характер и требовать значительных затрат.

Фланговая стратегия популярна среди тех брендов, которые занимают незначительную долю рынка и выпускают продукцию, способную противостоять на одном сегменте продукции лидеров.

Партизанская стратегия — выбор компаний, которые занимают ниши, не доступные лидерам рынка в принципе из-за их величины и неповоротливости. Обычно это узкоспециализированные бренды, рассчитанные на сегмент искушенных пользователей.

После выбора коммуникационной стратегии туристское предприятие проводит подготовку и проведение конкретных мероприятий как по каждом}? из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и реклама), так и по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций. Иными словами, на данном этапе происходит выбор структуры комплекса коммуникаций, которая представляет собой сочетание вышеперечисленных отдельных элементов продвижения в рамках выбранной коммуникационной стратегии туристского предприятия. Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев туристское предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них. Достоинства и недостатки отдельных элементов коммуникаций туристского предприятия приведены в табл. 9.5.

Таблица 95

Достоинства и недостатки элементов коммуникаций.

Окончание табл. 9.5

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам па себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате его использования, или по крайней мере равны им.

В туристском бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshops (мини-выставки), где продажа туров осуществляется на более выгодных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов (туруслуг) или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Этап разработки бюджета коммуникационной стратегии является одним из ключевых в этом процессе. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, направляемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще. К наиболее распространенным (но не обязательно самым эффективным) методикам определения бюджета комплекса коммуникаций относятся следующие:

• • метод возможных расходов;
• • метод фиксированного процента;
• • метод максимальных расходов;
• • метод соответствия конкурентам;
• • метод соответствия целям и задачам туристского предприятия.

Разработанная туристским предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на те мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, которые в ней намечены.

Идеальной коммуникационной стратегией является модель двустороннего процесса: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое туристским предприятием воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии туристского предприятия как о системе.

• [1] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб, пособие / пер. с англ, под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2001.
• [2] Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у целевых аудиторий по отношению к данному туристскому предприятиюи (или) турпродукту (туруслуге).
• [3] Мартынова Ю. Л. Анализ коммуникативных стратегий в общественно-публицистическом дискурсе // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология.Политология. 2009. Вып. Ха 2. Т. 9. С. 96—101.
• [4] Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. СПб.: Питер, 2014.
• [5] Так, если туристское предприятие будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве турпродукта (туруслуги), либо о изначально завышенной цене.