Сущность маркетинговых коммуникаций

В целях увеличения объема продаж турпродукта (туруслуг), повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности туристские предприятия должны постоянно заниматься вопросами формирования спроса на свои турпродукты (туруслуги) и стимулирования сбыта, т. е. их продвижением (promotion) или, как ее называют в современных условиях развития туристского рынка — коммуникационной политикой.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале XX в. Один из основоположников американской социологии Чарлз Кули определял коммуникацию как «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, гон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»^[1].

Филипп Котлер определяет ее как процесс, посредством которого происходит обмен сигналами между передатчиком сообщения и приемником с применением системы кодирования-декодирования, с целью изменения уровня знаний, установок, поведения этого получателя^[2].

В структуре коммуникации традиционно выделяют^[3]:

• • двух участников — коммуникаторов^[4], наделенных сознанием и владеющих нормами некоторой семиотической системы (например, языка);
• • ситуацию (или ситуации), которую они стремятся осмыслить и понять;
• • тексты, выражающие смысл ситуации в языке или элементах данной семантической системы;
• • мотивы и цели, делающие тексты направленными, т. е. то, что побуждает субъектов обращаться друг к другу;
• • процесс материальной передачи текстов.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Поэтому она может быть определена как система, включающая четыре основных компонента:

• 1) коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;
• 2) адресата, принимающего информацию;
• 3) саму информацию;
• 4) коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

Существуют различные тины коммуникаций. Наиболее широко используется классификация по следующим критериям.

По масштабности процесса коммуникаций и массовости вовлекаемых в него лиц различают:

• • массовые коммуникации;
• • внутригрупповые коммуникации (внутриорганизационные коммуникации);
• • межличностные коммуникации (между отдельными людьми);
• • внутриличностные коммуникации (общение с самим собой).

По способу установления и поддержания контакта коммуникации делятся на прямые и опосредованные. Прямые подразумевают, что коммуникации осуществляются напрямую с использованием вербальных и невербальных средств в пределах визуального восприятия (например, беседа, публичное выступление). Опосредованные предполагают взаимодействие, осуществляемое через посредника, в качестве которого может выступать как физическое лицо, так и различные средства коммуникации, включая технические (средства массовой информации и рекламы, такие технические средства, как телефон, видеосвязь, Интернет и др.).

Следующий признак — по инициативности коммуникаторов — классифицирует коммуникации на активные и пассивные. Если реципиент не реагирует на послание, то коммуникация в целом является пассивной. Коммуникация становится активной, если все участники коммуникативного процесса инициируют послания и сразу же реагируют на полученную информацию своими действиями. Словом, речь идет об односторонних и двусторонних коммуникациях.

По степени организованности коммуникации подразделяются на случайные и неслучайные (организованные).

В зависимости от направления потока информации выделяют горизонтальные и вертикальные коммуникации. Вертикальные коммуникации, в свою очередь, подразделяются на восходящие и нисходящие коммуникации (коммуникативный поток перемещается с более высокого уровня в группе или в организации к более низкому). Например, обратная связь между подчиненным и руководителем внутри туристского предприятия с целью информирования о результатах работы — это восходящая коммуникация.

Приведенная выше классификация коммуникаций применима также и в отношении маркетинговых коммуникаций, которым посвящено огромное число исследований. Маркетинговые коммуникации являются важной составляющей деятельности любого туристского предприятия.

Самое простое определение маркетинговых коммуникаций следующее: маркетинговые коммуникации — это «процесс передачи информации о товаре^[5] целевой аудитории^[6]». При этом под целевой аудиторией в данном случае подразумеваются потребители товаров и услуг компании. Согласно этому определению коммуникации — это основное условие развития торговой марки, они создают осведомленность и способствуют принятию товаров и услуг потребителями, сигнализируют о качестве торговой марки. После того как торговой марке удалось закрепиться на рынке, фокус маркетинговых коммуникаций перемещается на усиление существующего покупательского поведения^[7].

Однако, как известно, например, в туризме маркетинговые коммуникации не ограничиваются общением только с потенциальными покупателями на тем}' турпродукта или туруслуг, предлагаемых туристским предприятием. Очень часто зарубежные специалисты по маркетингу отождествляют маркетинговые и корпоративные коммуникации, которые предполагают общение с различными целевыми аудиториями (потребителями, поставщиками, акционерами, сотрудниками компании, обществом в целом и др.). Например, М. Блакстад и А. Купер отмечают важную роль внутренних коммуникаций (внутри компании) в маркетинговых коммуникациях^[8], а Д. Фишер утверждает, что маркетинговые коммуникации включают в себя любые сообщения, которые несут в себе продукты компании, ее сотрудники и др.^[9] Таким образом, любые коммуникации, связанные с туристским предприятием: рекламный ролик на телевидении, разговор сотрудников предприятия о новом турпродукте (туруслуге), автобус, доставляющий туристов до гостиницы и др. — являются частью маркетинговых коммуникаций. Именно этот подход к определению маркетинговых коммуникаций нашел свое отражение в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая отражает растущую важность интеграции внутренних и внешних коммуникаций в рамках маркетинговых коммуникаций.

Значимость коммуникаций в деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются:

• • источником и носителем информации;
• • средством осознанного воздействия на рынок;
• • инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между туристским предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности посредством различных инструментарных средств с целью представления деятельности туристского предприятия и ее турпродукта (туруслуги).

По сути маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых туристское предприятие информирует, убеждает и напоминает потребителям прямо и косвенно о продаваемых турпродуктах (туруслугах) или о своем бренде.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают реализацию процесса, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентаций. Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Туристское предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию о нем определенного характера. Следовательно, маркетинговые коммуникации должны быть направлены на разные целевые аудитории (адресаты). Среди важнейших адресатов, например, туроператора, выделяются следующие:

• 1) сотрудники самого туристского предприятия;
• 2) действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
• 3) маркетинговые посредники;
• 4) контактные аудитории;
• 5) производители туристских услуг;
• 6) органы государственной власти и управления.

Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать, в том числе, в качестве акционеров.

• [1] Кули Ч. Общественная организация: Тексты по истории социологии XIX—XX вв. Хрестоматия. М.: Наука, 1994. С. 379.
• [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2016.
• [3] Постмодернизм: энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. Минск: Интср-пресссрвис, 2001.
• [4] Число участников коммуникации может быть и больше двух.
• [5] Под товаром подразумевается определенный вид продукции, услуга, идея и др.
• [6] Барнетт Дж., Mopuaprnu С. Маркетинговые коммуникации. Интегрирванный подход.СПб.: Питер, 2001.
• [7] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
• [8] Blakstad Л/., Cooper Л. The Communicating Organization. Institute of Personnel andDevelopment. London, 1995.
• [9] Fisher D. Communication in Organizations 2nd ed. Minneapolis, MN: West Publishing, 1993.