Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement (СМ) )

Название метода происходит от англ, to conjoin (соединять, сочетать). По другой версии слово conjoint — аббревиатура от словосочетания consider jointly, т. е. «рассматривать совместно», — название метода и отражает его ключевое отличие от традиционных техник. Совместный анализ применительно к маркетингу — это методы, использующие декомпозиционный принцип при изучении структуры предпочтений потребителей. Они используются для решения различных задач, в том числе для определения ценовых предпочтений.

Для его эффективной реализации необходимо наличие некоторых условий:

• • следует принимать во внимание исключительно важные качественные свойства турпродукта (туруслуги), влияющие на его приобретение;
• • выявленные свойства не должны быть взаимосвязаны во избежание их двойного использования в процессе его реализации;
• • число качественных свойств (и, соответственно, их параметров) должно быть ограничено;
• • необходимы тщательный отбор и обучение экспертов, обязательное привлечение которых выступает одним из важнейших условий успешного применения метода СМ па практике.

Возможности метода СМ представлены на рис. 7.4.

Применение метода СМ может служить основой для позиционирования и определения цены на новую продукцию. Исследователи изначально формулируют важные для них вопросы, например: «Сколько готов заплатить за наш новый турпродукт (туруслугу) покупатель?».

Решение поставленной задачи, в которой необходимо ответить на различные вопросы, включает в себя семь последовательных этапов.

Рис. 7.4. Возможности метода определения цен на основе совмещенного измерения.

На первом этапе устанавливаются качественные свойства, которые определяют общую оценку турпродукта (туруслуги). Турпродукт (туруслуга) должен быть выразительно описан через ряд его качественных свойств. Одни из этих свойств имеют реальное количественное выражение (например, количество дней тура), другие — вербальное (например, время вылета самолета).

Второй этап начинается с того, что для каждого качественного свойства (параметра) устанавливаются три выражения, на основе которых выявляются потребительские оценки. При этом количественные выражения параметров турпродукта (туруслуги) по сравниваемым вариантам не должны быть одинаковыми. I [аряду с турпродуктом (туруслугой), цену которого нужно определить в анализе, следует представить аналогичные предложения конкурентов.

Третий этап — это тестирование опрашиваемых потенциальных покупателей на предмет того, имеют ли они покупательский интерес к исследуемым турпродуктам (туруслугам). В случае положительного ответа клиент включается в дальнейшее компьютерное интервью.

На четвертом этапе исследования опрашиваемым представляется два профиля турпродукта (туруслуги), и проводится парное сравнение качественных свойств.

Опрашиваемый сравнивает турпродукты (туруслуги) А и В и выбирает один из них. Выбор между Аи В означает, что качественные свойства взвешены. Опрашиваемый делает выбор в соответствии со своими личными предпочтениями. На основе этого и ранее произведенных выборов соответствующая компьютерная программа выбирает новые пары профилей для сравнения. Каждый такого рода выбор через опрашиваемых «снимает» информацию о структуре их предпочтений, потому что парные сравнения так «накладываются», что они неявно содержат обдуманные (взвешенные) характеристики, которые и обнаруживаются через выбор. В конечном счете все качественные параметры по всем рассматриваемым вариантам получают оценки, сумма которых дает общую оценку каждому турнродукту (туруслуге).

Пятый этап — это расчет относительных значений свойств турпродукта (туруслуги) по степени значимости их для потребителей. Таким образом, выявляется истинная позиция покупателя, и получаются оценки, но каждому выражению качественных свойств. При этом метод позволяет выражать эти оценки в денежных единицах. Отсюда следует, что туристское предприятие, опираясь на эти оценки в связке с ценами, может определить, сколько покупатель готов заплатить, например, за отдых в течение семи дней в пятизвездном отеле в уникальной островной дестинации (например, на о. Бора-Бора). Здесь затрагивается сущность связи цен и потребности и пользы турпродукта для покупателей.

На шестом этапе для каждого качественного свойства назначаются оценки. Представленные оценки качественных свойств могут быть выражены в ценах, что является очень важным для создания продуктовой концепции и для определения цены турпродукта (туруслуги). Если знать оценки и затраты по различным выражениям качественных свойств, то можно установить, турпродукт (туруслуга) какого качества и с какой ценой может предлагаться. Продуктовая политика туристского предприятия и установление цены реализуются одновременно.

Последний, седьмой этап представляет собой обобщение полученных данных и определение того турпродукта (туруслуги), который купит клиент в определенной конкурентной ситуации.

Аналитики отмечают, что метод СМ в последние 20 лет является важнейшим методом для получения данных о потребительских оценках и потребительском поведении. Он позволяет предприятию, в том числе и в сфере туризма, ответить на ряд вопросов, неизбежно возникающих при формировании продуктовой и ценовой политики, например: какие свойства турпродукта являются для потребителей наиболее важными? Сколько потребитель готов платить за надежность туристского предприятия? Как изменения цены повлияют на долю рынка? Как повлияют на продажи изменения цен на конкурирующие турпродукты (туруслуги)? Знание ответов на эти вопросы позволяет корректировать ценовую политику с тем, чтобы вовремя провести снижение цен.

В заключение отметим, что успешное применение метода СМ подразумевает использование информационных технологий, а также соблюдение некоторых рекомендаций:

• • принимать во внимание только важные качественные свойства, которые влияют на покупку;
• • рассматривать только реалистические выражения свойств;
• • выбирать свойства так, чтобы они не влияли друг на друга, искажая оценки;
• • формализовать описания качественных свойств;
• • ограничивать число качественных свойств и их выражений.