Позиционирование и дифференцирование территорий: зарубежный и российский опыт

Позиционирование и дифференцирование территории является логическим продолжением процессов сегментирования и определения целевых аудиторий.

Сегментирование подразумевает деление рынка на группы потребителей со схожими характеристиками. В маркетинге территорий и геобрендинге сегментирование проводится среди желательных для территории категорий заинтересованных лиц, которые рассматривают или могут рассматривать ее в качестве места осуществления своей деятельности и (или) постоянного проживания и т. д. при наличии благоприятных условий. Можно выделить экономические, демографические, инвестиционные, отраслевые и другие признаки сегментирования. Сегментирование позволяет лучше оценить процесс формирования спроса на территории, выявить ключевые причины конкуренции на том или ином рынке, выработать эффективные стратегические решения.

Термин «позиционирование» означает процесс создания и поддержания определенного представления о товаре, услуге, компании, структуре, отдельной личности (в нашем случае — определенной географической единице, территории) у целевых аудиторий на рынке, которое выгодно отличает данный объект от конкурентов.

С точки зрения потребителя, позиционирование — способ идентификации того или иного объекта потребления по его важнейшим характеристикам. Принято считать, что данное понятие было введено американскими маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1980;х гг.

Концепция позиционирования является смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций.

Целью позиционирования является создание у целевых аудиторий впечатления о том, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, для которого не существует равноценной замены.

В широком смысле выделяют следующие стратегии позиционирования: укрепление в сознании потребителя текущей позиции объекта потребления; поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для потребителей; вытеснение конкурентов с их позиции.

Ряд специалистов утверждают, что позиционирование должно быть основано на продвижении одного атрибута продвигаемого объекта. Заметим, что территория гораздо более сложный объект, чем, например, коммерческий товар или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч объектов, людей, организаций, которые в то же самое время связаны между собой. Представляется, что позиционирование территории целесообразно основывать одновременно на нескольких атрибутах и ценностях.

Визгалов выделяет следующие наиболее популярные ценности геобрендов.

• • творческое начало, изобретательность, креативность, инновативность;
• • человечность, одухотворенность, теплота, гостеприимство;
• • городской уют: чистота, тишина, компактность, доступность;
• • открытость, коммуникабельность, общительность;
• • интернационализм, космополитизм, толерантность;
• • твердость духа, сила, мощь, энергия, лидерство;
• • изысканность стиля, высота полета, лидерство в моде;
• • энергия, предпринимательский дух, активность, точность;
• • радость, насыщенность жизни, праздничность, яркость;
• • романтизм, ностальгия, память о великом прошлом, красота;
• • подлинность, неподдельность, естественность.

Позиционирование территории должно основываться на ее ключевых конкурентных преимуществах в различных аспектах: социально-экономическом, социокультурном, географическом, историческом и т. п. Так, например, с точки зрения туризма Россия — это не только Москва и СанктПетербург, а еще множество городов и регионов во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга экономическими характеристиками, уровнем промышленного развития, географическими, культурными, этническими особенностями, экологической обстановкой, креативным потенциалом.

При этом важно, что при всей сложности задачи формулировка позиционирования должна быть в определенной степени простой и понятной для целевых аудиторий, особенности и ожидания которых необходимо изучить и соответствовать им.

В маркетинге процесс позиционирования тесно связан с процессом дифференцирования товара, услуги или компании (в нашем случае — географической единицы: государства, региона, города и т. д.).

Дифференцирование — процесс выделения значимых характеристик продвигаемого объекта потребления, благодаря которым он должен выгодно отличаться от конкурентов. Так, например, согласно теории Ф. Котлера, условиями использования дифференциации объекта потребления являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Что касается конкретного пред;

ложения на рынке, го оно может быть дифференцировано по следующим направлениям: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы и имидж. Концепция дифференцирования описывает разнообразие предложения товаров и услуг на рынке.

На наш взгляд, признанные в общем маркетинге подходы применимы и в том случае, если объектом потребления является определенная географическая единица и если одной из наших задач является формирование геобренда.

Позиционирование и дифференцирование территории позволяют наиболее выигрышным образом представить ее достопримечательности и специфику, привлечь к себе внимание целевых аудиторий, инвестиции, получить какие-либо привилегии. Позиционирование и дифференцирование территории является своеобразным итогом анализа конкурентов, целевых аудиторий и собственных ресурсов.

Примеры из практики Так, например, позиционирование города Амстердам сводится к формуле «Я есть» (I am, рис. 3.4). При этом подчеркивается ценность индивидуализма. Амстердам — город, который создают люди, но не в общей своей массе, а каждый по отдельности. Каждый человек делает Амстердам уникальным местом, а Амстердам, в свою очередь, делает каждого человека особенным.

I amsterdam

Рис. 3.4. Логотип Амстердама

Один из проверенных практикой успешных вариантов позиционирования и дифференцирования — быть первым в какой-либо категории.

Примеры из практики Так, например, российский город Клин выбрал для себя нишу «звуковой столицы России». Предварительное маркетинговое исследование показало, что подобных примеров еще нет в российской практике.

Идеальным вариантом является тот, в котором характерные черты какой-либо местности являются уникальными в своем роде.

Примеры из практики В качестве примера можно привести небольшой город в Великобритании СейнтДейвидс, который стремится стать безуглеродным городом. Хорватия позиционирует себя в качестве самого экологически чистого морского курорта Европы.

Примеры из практики Здесь приведем пример заявочной кампании Олимпиады-2014 в Сочи, когда для российской аудитории продвижение заявки шло иод лозунгом «Вместе мы победим!», а для международной общественности — «Gateway to the Future».

Рис. 3.5. Слоганы заявочной кампании Сочи-2014.