Развитие сферы культуры в формировании уникальности геобренда

Территории, которые сумели преобразовать себя через культуру, составляют самую многочисленную группу в ряду успешных примеров геобрен-^[1]

динга. Как показывает мировой опыт, ставка на культуру — беспроигрышный вариант в геобрендинге, поскольку условие существования геобренда заключается в его уникальности, а в культуре уникально все.

Не будет преувеличением утверждать, что культура — сфера, в которой наша страна на самом деле конкурентоспособна наряду с военно-промышленным комплексом, атомной энергетикой и космосом.

Литература

музыка, опера, балет, театр, кинематограф, цирк, изобразительное искусство, архитектура, дизайн, художественная фотография — достижения во всех областях российской культуры признаны во всем мире.

Главной движущей силой культурной жизни территории являются креативные (творческие) индустрии. В Основах государственной культурной политики, утвержденных Указом Президента РФ от 24.12.2014 № 808, дается такое определение творческих индустрий: «это компании, организации и объединения, производящие экономические ценности в процессе творческой деятельности, а также деятельность по капитализации культурных продуктов и их представлению на рынке. К сфере творческих индустрий относятся: промышленный дизайн и индустрия моды, музыкальная индустрия и индустрия кино, телевидение и производство компьютерных игр, галерейный бизнес, издательский бизнес и книготорговля, рекламное производство и средства массовой информации».

В современном мире творческие индустрии стали важной составляющей экономики развитых стран, являясь локомотивом развития различных регионов. По некоторым оценкам, в глобальном масштабе в среднем на творческие индустрии приходится не менее 5% ВВП. Эксперты отмечают, что креативные индустрии — единственный рыночный сектор, который показывает стабильный рост в период падения рынков.

В России в данном направлении огромны нереализованные возможности. В нашей стране есть большой потенциал конвертировать свой интеллектуальный и художественный потенциал в бизнес. В последние годы с учетом кризисных явлений в мировой экономике важную роль стал играть инновационно-креативный сектор, и в обиход входит новый термин — «креативный капитал».

Креативный капитал — особенности социальной и культурной инфраструктуры, возможности инновационно-креативного сектора и свойства институциональной среды, оказывающие влияние на прямой экономический эффект (вклад в муниципальный валовой продукт, стоимость креативных брендов, влияние на инвестиционную и туристическую привлекательность, вклад в обеспечение занятости населения) в рамках отдельно взятого города (региона)^[2].

В 2016 г. весьма интересный проект был реализован Фондом Calvert 22 и международной консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers, которые провели масштабное исследование «Индекс креативного капитала»,.

составив рейтинг развития креативной экономики в девяти российских городах.

Эксперты оценивали множество объективных и субъективных показателей, разделив их на пять блоков: город, люди, бизнес, власть и бренды (результаты по последнему блоку приведены в табл. 4.2). Кроме того, было проведено анкетирование креативных специалистов и опрос независимых экспертов. По результатам исследования, рейтинг креативного капитала российских городов возглавила Москва с индексом 75,8, затем идут СанктПетербург (68,2), Казань (64,3), Екатеринбург (61), Краснодар (60), Новосибирск (58,5), Тюмень (57,9), Воронеж (56,6) и Нижний Новгород (51,9) >.

В табл. 4.2 приводится перечень ключевых брендов, которые вносят весомый вклад в формирование креативного капитала российских городов, участвовавших в рейтинге.

Таблица 4.2

Бренды городов России в контексте их креативности.

Город.	Бренды.
Воронеж.		Самолеты ИЛ-96.
Екатеринбург.
Казань.

¹ См.: Creative Capital Index. URL: http://creativecapitalindex.com/cities.

Город.	Бренды.
Краснодар
Москва.
Нижний Новгород.		Нижегородский стрит-арт.
Новосибирск.			Академгородок.
Санкт; Петербург.
Тюмень.

Известный британский эксперт по проблемам креативности в развитии современных городов Ч. Лэндри ввел понятие «цикла городского творчества», наличие которого помогает определить, есть ли в городе креативная среда или предпосылки для ее появления. Цикл городского творчества состоит из пяти стадий:

• 1) помощь людям в создании новых идей и проектов;
• 2) претворение идей в реальность;
• 3) сетевое распространение, циркуляция и маркетинг людей и проектов;
• 4) механизмы доставки, например рабочие площадки с дешевой арендой, бизнес-инкубаторы, а также выставки и презентационные площадки;
• 5) распространение результатов в городе, создание рынков и аудиторий, а также обсуждение результатов, направленное на генерирование новых идей^[3].

Важным аспектом креативного города, по мнению британского специалиста, является наличие условий для создания «обучающегося общества», т. е. такого общества, где обучение и образование выдвигаются на передний план, где идея постоянного саморазвития всячески поощряется, где люди и организации заинтересованы в изучении динамики своего окружения и его изменений. Таким образом, образование выступает и как источник креативности, и как своеобразный инструмент продвижения конкретного места.

Итак, креативный капитал может и должен являться одним из действенных способов создания конкурентного преимущества территорий.

Примеры из практики Яркий пример тому — бренд Соединенных Штатов Америки. С конца XIX в. его культурные достижения системно транслировались всему миру. Американские режиссеры, писатели, музыканты и художники сделали бренд США разносторонним и привлекательным феноменом, которому стали доверять во всем мире. В СССР США изображали как нищую в культурном отношении страну. По этой причине Соединенные Штаты взяли курс на опровержение данного стереотипа.

Во времена холодной войны одним из приоритетных направлений деятельности правительства Соединенных Штатов стала организация и проведение выставок американского искусства. Так, в частности, был взят курс на культивирование абстрактного экспрессионизма, которое рассматривалось как вызов эстетике соцреализма и как демонстрация превосходства США в сфере культуры. ЦРУ совместно с Конгрессом США стали продвигать американскую культуру в европейских государствах, выделив на различные проекты в этой области десятки миллионов долларов в 1950— 1960;х гг.

Любопытно то, что построить эффективный геобренд на основе культурных ценностей можно и при отсутствии богатого культурного потенциала. Здесь приведем показательный пример из российской практики — город Мышкин Ярославской области. После распада Советского Союза город остался без бюджетного финансирования и столкнулся с серьезными социально-экономическими проблемами. Но в Мышкине во все времена существовал интерес к истории края. Основой геобренда города стало создание Музея мыши. «Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 г., объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. чел. заговорили как о туристическом феномене»^[4].

Что касается зарубежного опыта, то в конце XX в. мало кому известный город Бильбао (Испания) превратился в одночасье в один из крупнейших туристических центров страны благодаря открытию на его территории Музея современного искусства Соломона Гуггенхайма. Создание музея дало импульс для развития инфраструктуры всего города: были построены метро, терминал аэропорта, стеклянный мост по авторским архитектурным проектам и т. д.

Примеры из практики Своеобразным аналогом «эффекта Бильбао» в России должен был стать так называемый Пермский проект. Амбициозной целью проекта было превращение города Пермь в центр актуального искусства России.

Говоря о имеющимся культурном наследии Перми и Пермского края, стоит отметить, что местным жителям есть, чем гордиться. Регион знаменит так называемым пермским «звериным стилем», пермской деревянной скульптурой, школой акварели, балетом. Пермь является прообразом города Юрятииа, где разворачиваются события романа Б. Пастернака «Доктор Живаго». В городе работает множество культурных организаций: Пермский академический театр оперы и балета имени П. И. Чайковского, Пермская государственная художественная галерея, Пермское хореографическое училище, Пермский краевой музей, архитектурно-этнографический музей «Хохловка».

Однако опросы местного населения показали, что представление о собственном городе у пермяков сложилось нс самое завидное: «унылый», «сонный», «среднестатистический» город.

Началом Пермского проекта принято считать создание в 2009 г. Музея современного искусства PERMM и организацию выставки «Русское бедное» в здании бывшего Речного вокзала города. Главным инициатором проекта выступил известный московский галерист М. Гельман (при активной поддержке первых лиц региона).

Годом позже, в 2010 г., коллектив экспертов-культурологов, экономистов, нрофессионалов-практиков различных областей культуры, разработал Концепцию культурной политики Пермского края и представил ее па Пермском экономическом форуме. Для нашей страны данный документ стал инновационным, как с точки зрения содержания, так и методологически.

Пермский проект с самого начала вызвал большой общественный резонанс не только в Пермском крае, но и в других регионах России, и даже за рубежом. В адрес проекта высказывалось много критических замечаний. В частности, отмечалось, что отличительной чертой документа является декларативность провозглашенных в нем идей без убедительной аргументации.

В 2011 г. Общественная палата Пермского края все-гаки приняла решение поддержать проект и рекомендовала руководству региона принять документ.

Одна из ключевых идей проекта заключалась в том, что современным российским регионам недостаточно развивать только лишь физическую инфраструктуру.

Приоритетным должно было стать развитие «мягких инфраструктур» (нового образа жизни, комфортной атмосферы и среды, современных гуманитарных технологий, малого предпринимательства, инноваций в культуре и образовании). В России пока нет региона-лидера, который стал бы, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, центром инновационной и культурной активности. В документе сказано, что Пермский край готов выступить в этой роли.

По мнению авторов концепции, передовая зона модернизации современной России и локомотив ее социально-экономического развития — это именно сфера культуры. Новую культурную среду должны сформировать следующие элементы: сохранение наследия и формирование нового наследия; место для жизни; пространство политики — пространство дискуссий; различные типы коммуникаций, в том числе социальная; новая экономика.

В качестве субъектов новой культурной политики были определены: органы власти и Министерство культуры Пермского края, институции-флагманы (Музей PERMM, Центр развития дизайна) и проекты-флагманы, общественные организации, творческие группы, коммерческие и некоммерческие, частные и государственные структуры, напрямую не связанные со сферой культуры. Ключевым ресурсом проекта должна была стать творческая энергия сообществ — единственный в мире неисчерпаемый ресурс.

Ожидаемые результаты реализации проекта были сформулированы следующим образом:

• • изменение качества жизни местного населения;
• • снижение оттока населения и повышение индекса развития человеческого капитала;
• • изменение структуры экономики (создание новых рабочих мест, развитие малого бизнеса, развитие сферы услуг и туризма);
• • изменение в других экономических и социальных системах, создание точек постиндустриального развития.

На протяжении своего существования Пермский проект вызывал много споров и даже акций протеста. Местный креативный класс пытался выработать альтернативную концепцию. Подобная ситуация возникла во многом потому, что проект имел слишком узкую направленность на конкретные креативные индустрии, а также потому, что разработчиками проекта была проигнорирована работа с важными целевыми аудиториями города и всего Пермского края.

Одна из опасностей современного искусства кроется в оторванности от реальных духовных, социальных, политических процессов, происходящих на ней. В результате увеличивается разрыв между творческой элитой и остальным населением, что приводит к взаимному непониманию. В итоге инновационные идеи обернулись конфликтной ситуацией, а проект был закрыт и лишился поддержки первых лиц региона.

Время покажет, каков будет баланс позитивных и негативных факторов, порожденных Пермским проектом, насколько устойчивыми окажутся тенденции в сфере культуры, которые были им заложены, как это повлияет на будущее местного населения.

Мировой опыт свидетельствует о том, что культура и искусство — одни из важнейших критериев привлекательности геобренда. Еще раз подчеркнем, что ставка на данную составляющую позиционирования геобренда делает возможным отчетливо передать ее уникальность и самобытность. Культурные индустрии становятся важным сектором экономики современных территорий. Самые привлекательные места в мире для проживания, туризма и инвестирования объединяет наличие богатой культурной жизни — это, например, Париж, Лондон, Нью-Йорк и т. д.

Так, Ч. Лэндри справедливо утверждает, что «туризм питается от культуры, хотя он в основном сфокусирован на узко понимаемой культуре — музеях, галереях, театре и шопинге. Также очевидно позитивное влияние культуры и культурных организаций на поток прямых инвестиций крупных международных корпораций, которые ищут места с богатой культурной жизнью, привлекательные для их сотрудников. Оценивая социальный и образовательный эффекты культуры, можно сказать, что она способствует накоплению социального капитала и усиливает готовность общества реагировать на перемены. Культура также может усиливать сплоченность социума, повышать самооценку отдельного человека, улучшать жизненные навыки. Она открывает дорогу к физическому и нравственному благополучию людей, повышает их гражданскую ответственность, указывает новые направления образования и профессиональной деятельности»^[5].

• [1] Национальный рейтинг состояния инвестиционного климата в субъектах РФ // Агентство стратегических инициатив. URL: http://asi.ru/investclimate/rating/. В рейтинг включенатолько первая двадцатка субъектов РФ, поскольку задачей Агентства было «привлечь внимание к тем регионам, которые дают результаты, и у кого есть смысл учиться».
• [2] 2 Уровень креативного капитала // В поисках новых ресурсов: креативная среда российских городов. Аналитические материалы 2016 / Родные города; Креативные практики. СПб., 2016. С. 28.
• [3] Лэндри Ч. Креативный город. С. 316—317.
• [4] Чумиков А. //., Бочаров М. П. Связи с общественностью. С. 202.
• [5] Лэндри Ч. Креативный город. С. 34—35.