Практикум. 
Стратегический маркетинг

Вопросы и задания для самоконтроля.

• 1. Какие существуют направления сегментирования рынков?
• 2. В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?
• 3. Охарактеризуйте систему признаков продуктовой сегментации.
• 4. Какие существуют подходы к выбору целевого рынка?
• 5. Каким образом осуществляется процесс позиционирования товара?
• 6. Как разрабатываются карты позиционирования товара?
• 7. Охарактеризуйте критерии сегментирования рынка товаров народного потребления и товаров производственного назначения.
• 8. Дайте характеристику методам сегментирования рынка.
• 9. Опишите практическое значение сегментирования потребителей по поведенческому критерию.
• 10. В каких случаях обосновано применение: а) концентрированного маркетинга;
• б) дифференцированного маркетинга; в) массового маркетинга?

КЕЙСЫ

1. Миникопировальные устройства компании Canon

Компания Canon была основана в 1933 г. с целью разработки и производства 35-mm кинокамер. После Второй мировой войны компания снова начала производство кинокамер. На протяжении 1950;х гг. компания быстро росла, разрабатывала серию новых зеркальных камер. К началу 1960;х гг., однако, стадо очевидно, что Canon придется диверсифицироваться в новые бизнесы для поддержания своего роста. Таким образом, в 1960;х гг. Canon начала диверсифицироваться в области офисной техники путем развития электронных калькуляторов и копировальной техники.

К середине 1970;х гг. Canon столкнулась с серьезными трудностями, поскольку спрос на существующие продукты резко сократился, и Canon была вынуждена отказаться от продаж недорогих калькуляторов. В 1975 г. Canon была вынуждена приостановить выплаты дивидендов.

Canon испытывала управленческий кризис. Топ-менеджменту не хватало согласованности и целенаправленности. Негибкость организационной структуры компании сделала невозможным эффективную диверсификацию, а также недостаточное внимание было уделено рационализации производства. Новый президент Ryusaburo Каку отметил, что Canon была похожа на корабль, который постоянно меняет курс и движется неизвестно куда.

После мучительной организационной реструктуризации Canon снова процветала, в среднем ежегодные темпы роста были выше 20% с 1975 по 1985 г.

Canon имела хорошие возможности для разработки сложных проектов создания новых продуктов, так как она накопила разнообразный технический высококвалифицированный персонал, включающий инженеров-механиков (30%), электронщиков (30%), физиков (17%), химиков (10%), а также компьютерных и других специалистов (13%) — всего более 3000 человек. Опыт и взаимодействие персонала предоставили хорошие возможности для внедрения новшеств.

Взаимодействие кадров различной специализации повысило вероятность возникновения новых концепций и идей. Доказательством успешного развития технологии является то, что в 1988 г. Canon давала возможность персоналу работать совместно. Такой подход увеличил возможность появления новых концепций и идей. Canon исповедовала политику найма персонала среднего звена из других фирм для создания «контркультуры», выработки разнообразных подходов. Canon получила в США больше патентов, чем любая другая японская или американская компания.

Осенью 1970 г. в Canon началась разработка малогабаритной копировальной машины (ПКМ). В начале данной диверсификации в компании многие выступили против разработки ПКМ, причем некоторые из них выступали за полное прекращение данной разработки, рекомендовав вместо этого сосредоточиться на фотокамерах. Однако в 1969 г. Canon представила ПКМ, основанную на полностью оригинальной технологии, при этом не был нарушен ни один из более чем 600 патентов компании Xerox. К 1982 г., однако, рынок ПКМ был полностью насыщен. Вместо того чтобы рассматривать рынок как зрелый, Canon начала переосмысление всего рынка ПКМ.

Canon пришла к мысли рассматривать рынок ПКМ не с точки зрения фирм (имеют ли фирмы копировальные аппараты), а с точки зрения индивидуальных лиц. С этой новой точки зрения рынок оказался больше. Если небольшие офисы могут использовать ксерокс также, как малый бизнес и, возможно, его даже используют дома, то рынок станет более обширным. Кроме того, крупные фирмы, которые уже приобрели ПКМ, также могут быть заинтересованы в покупке ПКМ, которую можно разместить на письменном столе. Судя по всему, рынок ПКМ может быть достаточно большим.

Миникопировальные устройства (МКУ) должны обладать очень разными характеристиками по сравнению с традиционной копировальной техникой. Очевидно, ксерокс должен производить четкие копии и быть легким и компактным. Более проблематичным было то, что МКУ может быть использовано нерегулярно. Таким образом, стоимость регулярного обслуживания в расчете на одну копию будет непомерно большой. В связи с этим МКУ должны требовать либо чрезвычайно простого технического обслуживания, или это обслуживание вообще должно отсутствовать. Более того, начальная цена должна быть не более 200 тыс. иен (около 1000 долл.)^[1].

Вопросы и задания.

• 1. По каким переменным необходимо сегментировать рынок микрокопировальных устройств?
• 2. По каким критериям следует позиционировать продукт ПКМ?
• 3. Опишите, какой стратегии охвата рынка следует придерживаться компании.
• 2. Расставить все, но местам

В России до сих пор не существует единой и общепринятой системы классификации объектов жилой недвижимости, хотя попыток создать таковую было великое множество. Деление недвижимости на классы каждый участник рынка производит субъективно. Безусловно, существует совокупность базовых критериев, которая позволяет в той или иной мере причислять объект недвижимости, к примеру, к классу «элит», «бизнес» или «эконом». Но границы между классами достаточно условны. Во многих случаях привязка объекта к более высокому классу — не более чем маркетинговый ход для привлечения большего числа потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода и продажи квартир по более высокой цене.

Подчиниться правилам

Юлия Нигуль, руководитель отдела маркетинговых исследований консалтингового центра «Петербургская недвижимость», считает, что единая классификация для объектов недвижимости необходима. «Ее наличие свидетельствует, прежде всего, о том, что это цивилизованный рынок, где участники подчиняются единым правилам игры», — полагает она.

Покупателям подобная классификация может быть полезна для того, чтобы ориентироваться в предложении. Во-первых, она дает возможность сопоставить характеристики и цены объектов на рынке и таким образом сравнить предложения и сделать выбор в пользу того или иного проекта. Во-вторых, наличие сертификата у проекта дает дополнительные гарантии, что объект соответствует всем требованиям в своем классе. И, таким образом, становится понятным соотношение цены и качества в данном проекте.

Наличие единой классификации важно и для девелопера. Еще на этапе приобретения участка важно понимание, объект какого класса можно возвести в данной локации и в данном окружении. Кроме того, классификация дает возможность девелоперу соответствующим образом оценить данные аналитических отчетов специалистов различных компаний и в конечном итоге правильно оценить конкурентное окружение. Также сертификация объекта дает застройщику важное преимущество — повышает доверие покупателей к его проекту и в конечном итоге помогает создать положительный образ конкретного девелопера.

На классификацию объекта могут влиять местоположение объекта, его окружение, архитектурное решение здания, высота потолков и оснащение объекта, включающее наличие паркинга, оформление мест общего пользования в доме, благоустройство территории, организацию безопасности и уровень лифтового оборудования. Безусловно, класс объекта напрямую влияет на позиционирование и продвижение объекта недвижимости.

«В нашей классификации выделяется три основных класса. Это — элита, бизнес и масс-маркет. Последний включает подклассы комфорт и эконом. Задачи классификации как раз ликвидировать размытость. Именно поэтому мы объединили два подкласса — эконом и комфорт — в общий класс — масс-маркет. Границы именно между этими двумя категориями жилья наиболее размыты. В частности, во многих крупнейших проектах большинство качественных характеристик дают возможность причислить их к классу комфорт. Однако ценовая политика застройщиков, масштаб проектов и их местоположение позволяет отнести эти проекты к категории эконом-класса. При этом аналогичные по качественным характеристикам объекты, которые являются точечной застройкой и строятся в обжитых районах, относят к классу комфорт», — рассказала госпожа Нигуль.

Маркетинговый инструмент

Впрочем, не все девелоперы склонны считать необходимой классификацию рынка. Елена Карасева, директор по маркетингу компании «Петростиль», говорит: «Мы считаем, что покупатель голосует рублем при выборе недвижимости, поэтому мы в большей степени ориентируемся на стоимость лота. Мы не считаем, что отнесение поселка к тому или иному классу является основанием для выбора покупателя. Покупатель выбирает место и конкретный проект, а точнее — проект в конкретном месте, поэтому условное разделение на классы с очень условными границами — это, скорее, вспомогательный, аналитический инструмент. На классность жилья и динамику смещения объемов предложения и спроса в каждом сегменте жилья обращают внимание профессиональные игроки рынка. Для нас эти показатели являются индикативными параметрами, на их основе мы определяем общие тенденции на рынке, но не более того. Для покупателя это — скорее навигационный инструмент, но не инструмент для принятия решений».

Ирина Лютько, специалист отдела жилой недвижимости Maris / Pa? t of the CBRE Affiliate Network, считает, что местоположение дома играет определяющую роль при выборе места проживания. «У нас в стране в последние годы проглядывается западная тенденция создания жилых кварталов, микрорайонов определенного класса, при которой месторасположение жилого квартала определяет все остальные качественные характеристики жилья, однородность окружения, уровень комфорта, техническое оснащение, системы безопасности, социальную и транспортную инфраструктуры», — рассказала она.

Евгений Богданов, генеральный директор финского проектного бюро Rumpu, говорит, что в России сегодня в каждом крупном городе разрабатывается своя система классификации недвижимости. Соответственно, в 90% случаев названия классов объектов не имеют никакого значения. «Классификация объектов жилья — это не законодательная инициатива, а своеобразный маркетинговый прием. Застройщики, производящие жилье эконом-класса, часто пытаются представить его как объекты класса бизнес или комфорт, чем вызывают у всех раздражение. Для современного потребителя класс объекта не играет большой роли. Главное для него сегодня — это ровные стены», — резюмирует господин Богданов.

Границы стираются

«С развитием рынка недвижимости и усилением конкуренции границы между классами стираются, особенно это касается массового сегмента. Застройщики все чаще прибегают к созданию своих собственных, „фирменных“ форматов», — добавляет директор по продажам 02 Development Елена Беседина.

Петр Буслов, руководитель аналитического центра ООО «ГлавстройСПб», считает, что потребители начинают обращать внимание на категорию недвижимости при рассмотрении проектов комфорт-класса и выше. Для клиентов, интересующихся жильем эконом-сегмента, градация не так важна.

Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УнистоПетросталь», в свою очередь, считает, что рынок все отрегулирует сам". При продвижении проекта застройщики часто лукавят, называя жилье эконом-класса комфортом, а бизнес-класса — элитным жильем, используя естественное желание человека иметь больше, чем он может сегодня себе позволить. Но именно рынок расставляет все на свои места, разница в ценах настолько существенная, что целевые группы этих сегментов редко пересекаются".

Павел Лепиш, генеральный директор компании «ДомусФинанс», полагает, что деление на классы более актуально для профессиональных игроков рынка недвижимости. Потребители в свою очередь при выборе объекта руководствуются не классами и статусами, а персональными, субъективными критериями. «Например, квартиру в панельном доме где-нибудь на окраине города, вероятнее всего, они способны классифицировать как эконом-предложение. Но это совершенно не важно, потому что в этом доме чистый подъезд, хорошие соседи, современная детская площадка во дворе, а рядом живут престарелые родители, да и вообще район „родной“. Для такого покупателя именно эта квартира в далеко не престижном „спальном“ районе и будет самой желанной, даже гораздо более желанной, чем аналогичное предложение где-нибудь в центре», — рассуждает господин Лепиш.

Фонд РЖС и Российская гильдия риелторов в прошлом году утвердили единую классификацию проектов многоквартирных жилых домов, в соответствии с которой все новостройки у нас делятся на два основных класса: массовое жилье (экономи комфорт-класс) и жилье повышенной комфортности (бизнеси элитный классы). В число критериев отнесения к тому или иному подклассу входят: архитектура, тип домостроения, качество остекления, планировка, площадь жилья, качество отделки квартир и общественных зон, инженерное обеспечение и другие характеристики, позволяющие отсечь один класс от другого. «Вся эта информация общедоступна, и при желании каждый потребитель может самостоятельно классифицировать приобретаемое жилье. Но, на мой взгляд, таких желающих немного. Сегодня люди, действительно, покупают не просто недвижимость, и даже не место, где жить, а сам образ жизни. При этом они вполне способны отличить „монолит“ от „панели“ и импортные стеклопакеты от отечественных. То есть важен не заявленный статус проекта, а его фактические характеристики: качество строительства, месторасположение, концепция проекта, наличие инфраструктуры, стоимость жилья», — говорит Дмитрий Гусев, управляющий партнер ГК «Глубина».

Елена Шишулина, директор по маркетингу УК «Старт Девелопмент», при этом отмечает, что разным игрокам рынка классификация нужна для разных целей. Поэтому и подход к классификации так разнится. «Консультантам, экспертам и аналитикам классификация нужна для систематизации информации о предложении на рынке, ведь в разных сегментах развитие рынка происходит совершенно но-разному. И среди них немало копий сломано при обсуждении границ между классами — где заканчивается эконом и начинается комфорт, то же самое касается бизнеса и элиты. Эта часть профессионалов выступает за единые стандарты для каждого из классов, которых, в идеале, должны придерживаться все девелоперы. Ведь если по местоположению объект однозначно попадает в элиту, а по высоте потолков — в эконом-класс, то куда же его все-таки отнести? Подход к классификации девелоперов и застройщиков проще и более гибкий. Им она, во-первых, нужна для сегментации потребителя. Написал в рекламе „дом эконом-класса“ и получил соответствующую целевую аудиторию, не озабоченную тем, есть ли в доме специальный холодильник для хранения меховых изделий. Написал „элитный объект“ — и продавцов уже не беспокоят претенденты на квартиры-студии за 1 млн руб. Во-вторых, это, конечно, игра на тщеславии. Покупатель может прекрасно осознавать, что конкретный жилой дом по своим характеристикам относится к добротному бизнесклассу, но если ему приятно сказать друзьям, что он приобрел элитную квартиру, то почему продавец должен в этом отказывать? Ну и, наконец, девелопер продает только то, что покупается. Если покупатели элитного жилья готовы платить за место, качество строительства, но не готовы переплачивать за наличие только двух квартир на этаже или подогреваемую дорожку к гаражу, то застройщик не будет забираться на прокрустово ложе разработанной кем-то классификации», — рассуждает госпожа Шишулина.

Покупателям же классификация нужна для экономии сил и времени, чтобы, увидев отметку об определенном классе объекта, они сразу же представляли бы себе примерное соотношение цены и качества, говорит она. «С их точки зрения, самым большим грехом застройщика является позиционирование объекта в высоком сегменте при качестве строительства, которое и в „экономе“ было бы стыдно продемонстрировать. Особенно при покупке на начальном этапе, когда еще нельзя посмотреть квартиру вживую», — утверждает Елена Шишулина.

Место, где жить, выбирают все, вне зависимости от того, на жилье какого класса претендует конкретный покупатель. Просто в сегменте массового спроса клиент сначала определяет потолок суммы, которую он может потратить на недвижимость, и потом уже смотрит, где и что можно купить за эти деньги. А в высоких сегментах клиент сначала определяется с местом, а потом уже начинает перебирать объекты в данной локации, подбирая тог, который наиболее соответствует его представлениям об идеальном доме^[2].

Вопросы и задания.

• 1. Выявите маркетинговые проблемы девелоперских компаний.
• 2. По каким критериям необходимо сегментировать рынок недвижимости?
• 3. Каким требованиям должен удовлетворять целевой сегмент?
• 4. Какие стратегии вы можете предложить для отдельных рынков недвижимости?
• 3. Непривычное поведение

Корпоративный клиент и покупатель XXI в. кардинально отличаются от таковых буквально десятилетие назад. Изменилось все: образ жизни и мышления, стиль обучения и работы, отношение к совершению покупки. В бизнесе уже непродуктивны прежние «аналоговые» методы. Не вызывает никаких сомнений, что мы живем сейчас в эпоху Цифры. Это наложило серьезный отпечаток на наши потребительские привычки. Изменилось и то, что нами потребляется и время, и место.

С целью определения основных черт покупателей XXI столетия в 2013 г. компанией Accynture было проведено в очередной раз глобальное исследование в 33 странах (Global Consumer Pulse Research), в том числе и в Российской Федерации. Произведенное исследование убедительно продемонстрировало, что для современного потребителя не характерна лояльность: 74% опрошенных (в РФ — 84%) без каких-либо угрызений совести уйдут к конкурирующему производителю, если решат, что «их» компания в чем-то не соответствует ожиданиям потребителя. Если компания не отреагирует вовремя, то она потеряет массу клиентов, которые переметнутся к конкурентам, и в результате вообще потеряет бизнес. Этот процесс может не лежать на поверхности, но его неизбежность вполне очевидна. Впрочем, судя по результатам исследования, 88% покупателей согласятся сохранить верность прежнему поставщику, обманувшему их доверие, в том случае, если производитель предпримет какие-то шаги, чтобы вернуть доверие потребителя.

Компанией Accenture мировой потенциал «экономики переключения» был оценен в весьма кругленькую сумму — 5,9 трлн долл. Таковы объемы выручки, которые генерируют сегодня покупатели, готовые к переключению на новых поставщиков нужного им продукта, таких, которые сумели больше соответствовать их ожиданиям. Эти суммы, с одной стороны, показывают фактические возможности для фирм, которые способны использовать особенности эпохи Цифры, а с другой стороны, демонстрируют для тех, кто еще не осознал необходимость «цифровой трансформации» и не торопится повернуться лицом к потребителю. Причем этот процесс не стоит на месте: примерно у 45% покупателей из России даже по сравнению с предыдущим годом произошли повышения ожиданий.

Проведенное исследование выявило также такую особенность сегодняшнего покупателя, как их больший контроль процесса покупки. Появилась возможность мгновенно получать информацию о новых товарах и услугах, возможность сравнивать новый товар с аналогичными, заказывать товар онлайн. Старший менеджер практики управленческого консалтинга компании Accenture Наталья Колобова утверждает: большинство потребителей при помощи смартфона сравнивают цены магазина, советуются с родственниками и знакомыми, знакомятся с откликами на форумах. Исследование компании Accenture убедительно подтвердило рост динамичности потребителей.

В качестве еще одной особенности современной цифровой культуры потребления называют открытость. В наши дни для клиента доступно огромное количество информации, в том числе и той, получение которой, по мнению производителя, совсем нежелательно. Фирмы не в состоянии постоянно контролировать коммуникационные связи о своей продукции: выложить свой отзыв о ней легко может любой потребитель. И это отнюдь не «на руку» производителям: общеизвестно, что хвалят гораздо реже, чем жалуются на плохие товары или услуги. Проконтролировать подобные ситуации практически нереально.

Исследование, проведенное Accenture, установило что в нашей стране, чаще, чем на Западе, в поисках Информации потребители обращаются к соцсетям, также россияне больше общаются с поставщиками. При этом по данным исследования в России традиционно наиболее влиятельным (60%) и широко используемым (86%) источником служит «сарафанное радио». Wei-сайты, представляющие экспертные и сравнительные обзоры товаров, оказались в Российской Федерации на втором месте.

При этом, постоянно находясь в процессе оценки товаров/услуг и совершения покупки, покупатели постоянно занимаются сопоставлением обещаний поставщика и своих ожиданий, оценивая не только цену, качество и характеристики продукта, но и сам процесс покупки (опыт покупателя до, в момент покупки, а также после совершения).

Исследование позволило выявить лишь одну черту современного потребителя: он очень легко меняет решение, сделав заказ, покупатель не торопится оплатить товар, он может передумать и обратиться в другой магазин, не испытывая никакого неудобства и не считая себя обязанным в связи с первым заказом. Отмена первого решения о покупке зафиксирована, судя по материалам исследования, в 80% случаев.

Обнаружилось, что наши потребители требовательнее западных. Россиянам необходимо, чтобы их проблема была решена сразу, причем быстро и эффективно, что предполагает высокую квалификацию сотрудника. Именно этот момент и дает наиболее значительный разрыв между ожиданиями и их удовлетворением.

Следуй за белым кроликом

Цифровую трансформацию, которая произошла с покупателем, уже нельзя не принимать во внимание, так как очевидно серьезное изменение покупательского поведения. А это значит, что вслед за изменением потребителей нужно меняться бизнесу, который должен также стать «цифровым», что невозможно, если компания не применяет информационные технологии и в ней не слишком стратегическое отношение к ним. То есть предприятиям и организациям нужно взять на вооружение информационные технологии как возможность ответить на вызовы цифровой эпохи и определить новое направление пути своего развития на новом этапе.

Аналитики компании Accenture считают, что передовые фирмы воспринимают информационные технологии как стратегический актив, используя который можно добиться оптимизации бизнесс-процесса, а в перспективе их построить инновационным путем. Такие фирмы охотно вкладывают инвестиции в «цифру», так как это дает возможность идентификации полезных данных, их извлечения, анализа и оценивания, а далее — их своевременного распространения, получения потребительских инсайтов и, что очень значимо, позволяет руководствоваться этими полезными данными. К примеру, компания Nike использует Меб-технологии и беспроводные сенсоры для организации системы наблюдения за показаниями спортсменов-атлетов, а на ее базе представляются сервисы для проведения тренировок. Производящая автомобили фирма Ford использует информации) с датчиков, чтобы наблюдать, как автомобиль ведет себя на дороге и фиксировать поведение водителей. Так, Ford собирает аналитику, чтобы иметь возможность совершенствовать следующее поколение машин. Подобные производители видят в качестве инструмента борьбу с конкурентами, в том числе и цифровизацию своего бизнеса. Нет смысла ждать разработки новых, более зрелых технологий. Все необходимые информационные инструменты, по мнению «продвинутых» производителей, на рынке имеются, и применять их нужно уже сейчас (мобильные технологии, «облака», социальное взаимодействие, виртуализация, большие данные — самые «горячие» технологии последнего времени, быстро ставшие частью современного поколения ИТ-инструментов). Эти ИТ-инструменты позволят фирмам стать эффективнее в управлении расходами, обеспечат скорейший выпуск товара более низкой себестоимости.

Наталья Колобова отметила, что глобально бизнес недостаточно быстро откликается на новую потребительскую реальность: «Недавний опрос более шестисот руководителей фирм из разных стран показал, что более 80% из них признают важность и необходимость реакции на произошедшие изменения. Однако такое же количество опрошенных заявили, что они недостаточно активно реагируют на эту ситуацию. Нельзя сказать, что фирмы ничего не предпринимают. Играть, чтобы не проиграть, т. е. расчетливо, аккуратно, с минимальным риском, достигая небольших побед, но и не проигрывая по-крупному — такой стратегии придерживались и пока продолжают придерживаться многие фирмы в отношении цифровизации. Немало опрошенных руководителей называли статьи бюджета своих фирм, которые направлены на социальный и мобильный маркетинг, „облачные“ технологии, а также на развитие аналитики. Но все же, несмотря на эти инвестиции, опрос показал, что значительных улучшений в восприятии потребителей пока не происходит. На современном этапе недостаточно играть, чтобы не проиграть. Пора играть так, чтобы выигрывать».

Производители, добивающиеся успехов в наши дни — в «эпоху цифры», от аутсайдеров отличаются тем, что в сознании их управляющих произошел кардинальный сдвиг: нужно менять не бизнес, а парадигму работы с потребителем. Так, интернет-магазин Amazon совершил прорыв далеко не только в книжном ритейле. Компания стала для своих клиентов уникальным поставщиком многих категорий товаров.

Каждое предприятие способно найти способ для броска в будущее. Для этого его руководство должно хорошо уяснить: уже нельзя разделить бизнес и технологии. Информационные технологии помогают бизнесу придумать свой товар заново, поддерживают процесс его производства, управляют цепочками поставок, становясь частью продукта и создавая новые товары, а также предоставляя платформу для создания новых сетевых сервисов. На современном этапе без понимания и использования цифровых технологий невозможно быть лучшим в своей нише и на своем сегменте рынка.

Цифровые отношения

Производителям, настроенным на выигрыш в эпоху цифры, нужно учесть, что у покупателей формируется пользовательский опыт на основании их потребностей и ожиданий. Так, потребитель рассчитывает на то, что фирма даст им возможность так, как им удобно, контролировать способы взаимодействия с поставщиком и менять их в любой конкретный момент в зависимости от своих потребностей. «Для большинства бизнесов это означает необходимость построения новой клиентской модели, и даже более того — требует создания новой операционной модели», — подводит итог Наталья Колобова. Этот момент актуален для любого бизнеса, но в первую очередь он значим для фирм, которые работают с массовым потребителем.

Вице-президент по операционной поддержке бизнеса, сервису и маркетингу «Эльдорадо», Соня Долежелова, отмечает: «Современный ритейл, особенно непродуктовый, сейчас очень активно развивается в сторону цифровизации. Практически у всех фирм есть страницы в социальных сетях, все больше рекламы материалов размещается в интернете. В качестве дополнительного канала продаж ряд крупных компаний использует интернет-магазины или размещает на сайте каталог своих товаров. Объясняется это достаточно просто: предложений становится все больше, а времени у потребителя все меньше, поэтому любой цифровой канал — электронная почта, 5М5-рассылка или реклама на сайте, удобнее для потребителя, так как позволяет ему сделать выбор задолго до поездки в магазин».

В чем же смысл превращения компании в цифровую организацию? Для такой компании потребители перестают восприниматься безликими трансакциями, а превращаются в реальных людей, реально отличающихся друг от друга. Таким образом, происходит переход фирмы от модели транзакционной к модели построения цифровых отношений с потребителем.

По словам исполнительного вице-президента, но развитию массового рынка ОАО «Вымпелком» Александра Поповского, компания от работы с сегментами клиентов переходит к индивидуальной работе с каждым клиентом. Это позволит при анализе потребностей клиента достичь совершенно иного уровня, развернув для него «собственную уникальную экосистему», т. е. создать для клиента тот набор сервисов, который будет интересен лично ему^[3].

Вопросы и задания.

• 1. Как внедрение цифровых технологий повлияло на изменение потребительского поведения?
• 2. Охарактеризуйте роль поведенческого критерия при сегментировании рынка.

• [1] По материалам: Голубков Е. П. Управление разработкой нового продукта: разбор конкретных ситуаций // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 4. С. 112—113.
• [2] Грибанов В. Расставить все по местам // Дом, 2014. Приложение № 56. С. 13—14.
• [3] По материалам: Рагшюва С. Непривычное поведение // Индустрия, 2013. Приложение№ 234. С. 9−16.